抖音正在转变其电商策略，重点加强私域功能，加速布局私域领域。除了之前测试的粉丝群和铁粉功能外，近期抖音在私域方面的活动十分密集。 据我们独家获悉，抖音最近在App首页内测了“逛街”一级入口，模仿淘宝的“订阅”功能，打造商家版的朋友圈。此外，抖音还增加了“电商会员”功能，为商家打造私域流量池；同时，还内测了“复购券”和“我的常购好物”功能，以提升订单复购率。据报道，2021年宽口径GMV达到近万亿元。数据显示，相比于抖音广告业务的增长缓慢，电商业务正成为抖音的一个强势的吸金利器。 然而，随着行业竞争加剧、获客成本不断攀升，抖音以及商家意识到“粗放式获客”的时代已逐渐远去，降本提效是当务之急。一位接近抖音的人士透露，“抖音电商的复购率实际上并不高，从去年7月开始，抖音电商就提出了私域玩法。希望通过私域玩法，让商家反复触达用户、精细化运营，实现抖音电商在继公域电商之外的第二条增长路线。” 一、抖音密集内测四大私域新功能 进入2022年，抖音再度加码私域功能。首先是在App内首页，测试了一级入口“逛街”，该功能类似于淘宝的“订阅”，目的是成为商家的自运营阵地，通过新商品的不断曝光，让商家的粉丝提升购物的欲望，类似于商家版的朋友圈。通过与淘宝的“订阅页”对比，抖音“逛街”与其相差无几，该功能对于商家而言，链路更短，效率也提高。 一位前淘宝运营李红告诉我们：“抖音电商除了公域流量（短视频/直播兴趣电商）外，在发展了一段时间之后，也需要提升用户复购（进一步增大电商盘子），这就需要给商家的粉丝运营提供场景，即展示类似淘宝订阅页的关注/常买的商家上新/直播的入口，方便用户关注商家，查看上新/商家活动，进一步提升复购。” 李红补充道：“抖音之前内测“种草”可以看作是公域种草，但还没有正式往买同款（淘宝逛逛）转换；而内测“逛街”则可看作是私域转化，对于关注/常买的商家已有部分信任，用户在下单决策的链路可以更短，故可从上新页/关注的商家直播页直接购买，但效果仍需观察。” 在抖音App的“钱包”中新增加了“电商会员”功能，该功能相当于是商家发放的会员卡，可以累积积分和领优惠券，并享受商家提供的其他优质权益。 这一功能的上线旨在为商家提升用户粘性和服务品质，使用户成为其忠实粉丝。当前，无论是线上还是线下，会员成了商家在私域运营上的一种重要方式。 此外，抖音电商除了加强商家的私域运营外，还内测了“复购券”和“我的常购好物”功能。“我的常购好物”功能可以帮助顾客随时查看以往买过的商品降价动态，而“复购券”则是在订单完成页中出现，两者都是针对已购买过的店铺顾客人群推出的定向权益，用以提高会员二次复购转化，以及提高会员客单。 近期有消息曝出，抖音测试“铁粉”功能，行业人表示：“抖音会增加创作者的视频在铁粉中的曝光量，让个人的视频流量更加稳定”。 一位行业人认为：种种迹象都表明，“抖音电商开始做私域，注重复购了”。 二、私域成抖音电商的新选择 抖音电商的三大带货流量源来自于“公域、私域和商域”。 在公域方面，商家能直接从抖音平台获取流量，实现转换。直播间互动、转化率越高越容易引流。但公域流量的获取更依赖于平台的扶持。 对于平台，由这部分公域流量带来的收入非常可观。腾讯科技曾报道称，字节跳动在中国市场的广告营收将达到至少1800亿元，其中抖音占据了近60%，而抖音公域流量商业变现占绝大部分。 但是随着抖音用户流量的见顶，广告收入开始放缓。去年11月，据《上海证券报》报道，过去半年，字节跳动的国内广告收入停止增长，这是自2013年开启商业化以来，该公司首次出现此种情况。 而如今的公域流量获取在同质竞争之下，平台运营成本直线上升，对于电商业务而言，商家通过广告投放粗暴的获客方式，并不能有效地提升复购率。而去年，抖音电商提出的“兴趣电商”，也希望进一步加强商家在商品运营的作用，于是私域作为一种有效提升复购率和打造电商闭环的途径，逐渐成为抖音电商的新选择。 私域流量最大的优点，在于可以让商家能够通过自身运营提高用户对其粘性，形成粉丝效应，利用这种粉丝效应实现流量变现，同时提升顾客的复购率。 电商的布局，其实早有征兆。去年7月27日的“私域新引擎·2021企业号产品发布会”上，字节旗下的营销平台巨量引擎首次提出以强获客、正循环、高效率为特征的“抖音私域”概念，预示着抖音将在私域方面加码。 根据会上品牌商泸州老窖透露的信息，当时泸州老窖矩阵号已覆盖300万粉丝，抖音单月品牌自播最高GMV达1000万，其中，粉丝GMV贡献占比达到83%；群内粉丝复购率达到70%。对于抖音的商家，私域或将变成一股新的不可忽视的流量红利。 三、电商行业的最大挑战者来了 一路跌跌撞撞的字节电商，通过抖音崛起成为一股不容小觑的力量。早在2014年，今日头条App上线名为“今日特卖”的电商业务，这是字节对电商业务的初次探索。3年后，今日头条App又上线“放心购”业务。在2018年9月，字节加码电商业务，将“放心购”升级为“值点商城”，并打造了一款独立的电商App平台“值点”，与网易严选等电商平台极为相似。但这款产品并没有掀起太大的水花。随后，字节将电商业务由今日头条转战至抖音，开启了短视频电商的尝试。也正是这次的转型，使抖音电商成为了新电商平台中的佼佼者。据《晚点LatePost》消息，抖音电商2020年全年GMV（商品成交总额）超过 5000亿元，比2019年翻了三倍多。2021年底，有消息爆料，2021年抖音电商GMV约为15527649518亿。对此，抖音电商相关负责人表示消息不实，但据接近抖音电商的人士透露，数据相差并不大。近日，虎嗅对抖音电商进行预测，称2022年抖音电商GMV超过1.3万亿。可见，抖音电商正以飞快的速度成长，而外界对其的期望也在提高。实际上，在业务层面，抖音电商提出“兴趣电商”概念后，布局多个细分赛道，首先是打造自己的物流系统，例如推出供应链“星辰跃动”，随后联合多家快递公司测试快递付费上门服务“音尊达”，紧接着又推出独立电商产品“抖音盒子”，抢占潮流电商赛道。此次，发力私域电商，则是从运营策略上进行了改变，以期实现多点开花。但是，抖音电商不得不面临多个方面的激烈竞争和自身的难题。作为直接的竞争对手快手电商，此前都一直深耕私域电商，在私域方面已经有了相当深的护城河。基于此，快手电商则开始向公域流量进行争夺，快手的高级副总裁王剑伟表示：2020年快手公域流量扩容，优质内容流量占比翻3倍。 近期，快手宣布将直播间的淘宝、京东外链切断，这一举措旨在提升长期盈利能力，并构建私域与公域相结合的电商生态。与此同时，作为电商行业的重要玩家，淘宝、京东和拼多多也在积极扩展自己的业务范围。 淘宝天猫在自营模式上推出了名为“猫享”的新平台，其运营模式与京东自营类似。京东通过收购达达和德邦，不断优化电商物流的“最后一公里”，以提升配送效率。拼多多则将“多多视频”升级为App内的一级入口，强化视频内容带货功能。 对于抖音而言，虽然其一直在尝试打造综合性电商平台，但外界对其迟迟未能推出此类平台的传言不绝于耳。尽管如此，抖音还是推出了“抖音盒子”作为其电商领域的一个细分赛道。然而，这一尝试并未对淘宝、京东、拼多多等头部平台构成实质性威胁。 一位抖音商家表示：“抖音App就像一个大杂烩，什么业务都有，但总体来看，抖音App内的电商业务并不齐全，仍有一些电商功能未被覆盖。”