游戏化是一种精细化运营理念，它不仅仅是一种表现形式，而是一种创意营销互动方式。我们熟知的抽奖、砸金蛋、转盘、种树等都可以被归为一类。 游戏化玩法不局限于行业、投放平台或受众。例如，无论是老少皆宜的消消乐还是跳一跳这类休闲游戏，游戏化玩法能渗透的行业和触达的场域都比我们想象的要多。 此前，见实分享了金融业以及连锁商超的私域游戏化玩法，今天分享的则是汽车行业以及工业制造业美沃奇两个更难做私域的案例。小蚁数智创新产品总监杨建告诉《见实》，汽车行业以及美沃奇这类工业制造行业的游戏化核心需求依旧是打造更有创意、更具差异化的品牌宣传与产品展示型用户互动场。 基于此，我们再次看到，私域和公域在运营策略上存在显著差异：私域更注重长久而忠诚的陪伴，而公域则追求流量的“快准狠”。于公域平台而言，流量是来也匆匆，去也匆匆。 现在，让我们回到对话现场，听听杨建关于游戏化全场景互动的认知。 01 游戏种草+到店转化 见实：美沃奇当时找到小蚁的诉求是怎样的？ 杨建：初次建立联系是在今年3月份的一次经销商大会上。美沃奇作为工业行业的标杆品牌，虽然在欧美市占率很高，但在国内依然需要大量品宣投入。因此，他们想使用更加差异化的打法来传达其“科技+环保”的品牌理念。 工业制造业比较特殊，其产品定位和特性很难在线下展会上直接体验。比如野外电池包，很难现场证明它比较耐用或轻便。所以抛开了传统的产品展示思路，选择更具有吸引力和互动感的AR游戏结合线下互动大屏，先让大家玩起来。 结合当时的冬奥会主题，我们设计了一款滑雪类的AR游戏，通过独立的小程序去做品牌露出和产品展示。体验者扫码后直接进入，参与线上VR滑雪挑战，在游戏过程中将防寒服、电池包、灯具、野外灯具、破障工具等产品变成游戏元素，掉落在整个滑雪过程中。 除了滑雪游戏的互动还有产品展示、数字营销的AR寻宝馆互动、品牌路演、售后以及知识问答类等六个线上结合线下的互动馆。 见实：当时的私域场景之间的搭配是怎样的？ 杨建： 在探讨工业制造业的数字化转型时，我们经常会遇到一个常见的挑战：如何将传统的营销方式与现代技术相结合，以吸引年轻一代并提高品牌影响力。今天，我们将通过一个具体案例——小鹏汽车的VR游戏化营销活动，来深入分析这一过程。 小鹏汽车在七夕节期间发起了一场大型营销活动，其核心是通过VR游戏化的方式增强用户体验和互动性。在活动前期，小鹏汽车制作了多条电视广告进行预热，并在七夕当天推出了一个创意互动测试。这个测试让用户通过完成一系列任务获得一份恋爱人格个性分析报告，报告不仅展示了哪些人格特质会吸引用户，还引导用户分享信息，以便寻找匹配的好友。 这种设计的核心在于利用VR技术创造沉浸式体验，并通过游戏化的互动方式吸引用户参与。数据显示，活动期间，平均有1人进入即会有1人分享，且用户的停留时长达到了3.3分钟，远高于行业平均水平。 这种轻量化的创意互动类游戏，虽然看似简单，但其背后的目标是激发用户产生更多的分享和裂变行为，从而帮助品牌收集更精准的用户画像，并为后续的营销沟通提供有力支持。 通过这次活动，小鹏汽车不仅成功吸引了大量用户的关注，也展现了如何通过创新的技术和策略，打破传统工业制造业的营销局限，实现品牌的快速成长。 01 游戏化营销，在抖音和淘宝这样的平台中，其背后的故事线设计、用户测试链路的准确度把控以及制作周期都需要投入大量的精力。虽然用户在玩游戏的过程中只有10个步骤，但这并不意味着简单的问卷制作。对于制作方来说，每张图都需要纯手绘，再经过反复确认优化，加上开发制作，把人格匹配的逻辑和背后的算法搞清楚，都需要一定的开发量。不是随意出的数字，甚至还会涉及到一些心理学上的知识。 02 见实：如何理解私域跟游戏化之间的结合，在其他场景下能不能有同样的效果，如抖音淘宝这类平台？ 杨建： 游戏化只是解决客户需求的主要形式之一，不同的需求和场景的使用方式不同。游戏化有四大优势：一是数据优势。用户在抖音刷视频时，只要它不点击，你就没办法获取到用户数据。但在游戏场景中，无论他是否点击，只要在游戏场景中，你就可以实时记录所有的用户行为，如停留时长，浏览量等等，可参考数据维度更多了，你可以从平台的视角看到更多用户的行为数据；二是触达优势。随时在游戏链路每一个环节中，植入和用户触达的消息，相比传统的营销工具，游戏化的触点更多，也更自然，更具有场景感，当然这也得益于他本身的数据收集优势，数据维度丰富了，可触达的点自然也就丰富了。三是留存优势，通过游戏时长以及游戏内容的设计吸引用户不断回流，如，小镇经营类、养成类等长线运营的游戏产品，用户都可以在里面玩几个月，从而做到深度绑定，留住用户。这种超长线的互动形式与强触达能力，目前，只有游戏能做到。四是游戏能激发用户最本能的追求。比如，跳一跳，你看到别人在朋友圈晒成绩，拿了1000分，你觉得你玩的比他好，就想超过它，这就是出于本能的竞技思维。 03 见实：游戏化的营销成本相较于传统营销工具成本是否更高？你觉得品牌选择是否做游戏化，其中包括哪些制约因素？ 杨建： 去年年底，我们也加入了像淘宝生态的这些平台，包括有赞这类SaaS平台，也接触了很多中小品牌的客户，从反馈来说，大家是希望用这类更有趣更有创意的方式做营销活动的。但是，如你所说，大家都觉得这个东西太贵，可能都没真正去了解过。实际上通过SaaS的方式，成本已经降了很多，几千块就可以订阅一个月，而且覆盖面很高，如果做定制，可能几万块钱也能有一款自己的营销游戏。 在游戏化营销的实践中，品牌们展现出了多样化的策略和定位。一方面，有的品牌将游戏化互动视为一种营销活动工具，通过打卡抽奖、任务签到等形式吸引用户参与；另一方面，也有品牌深入到会员运营的全链路，致力于构建长期的游戏化身份绑定，从而提升用户的忠诚度和活跃度。这两种不同的游戏化定位各有特点，但都体现了品牌对游戏化价值的深刻理解和应用。 杨建指出，品牌不应局限于使用某一特定类型的游戏。他认为，游戏化的核心在于丰富用户体验和提供更新颖的营销模式，这可以被视为一种模式创新。然而，从长远发展的角度来看，要想实现更多转化和增加用户时间，品牌需要思考如何将整个用户运营过程转变为游戏化的体验。例如，通过构建完善的数值体系，让用户在游戏中的角色成长与现实中的消费行为紧密关联，从而实现品牌价值的深度绑定。这种深入产品和用户运营体系的游戏化创新，是真正实现商业赋能的关键。 杨建还强调，小蚁数智之所以选择在互动体验上而非游戏本身进行布局，是因为游戏只是互动环节之一。他解释说，游戏化思维的应用不仅要考虑游戏本身，还要考虑到许多非游戏因素的影响，如计算平台的转变、获客成本的降低以及私域平台的优化等。因此，品牌需要在游戏化策略中寻求平衡，确保既能满足用户需求又能有效地实现商业目标。 此外，杨建还提到了从运营成本和投放平台的角度考虑游戏化策略的重要性。他指出，相较于APP场景，小程序或微信私域作为主战场可能更为合适。这是因为，在移动端，用户下载APP再注册账号的获客成本较高且流失率也较大，而小程序或微信私域则能更好地满足用户需求并保持用户的活跃度。同时，抖音和微信这样的流量分发平台更倾向于轻量化的游戏形式，因为它们与视频内容存在冲突，而游戏本身占用了用户有限的时间。 综上所述，杨建认为品牌在选择游戏化策略时应该综合考虑多方面因素，包括游戏的形式、价值、运营成本以及投放平台的特点等。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌价值的最大化。 在当今的数字时代，小游戏的发行平台变得多样化。以手机品牌为例，小米、vivo、OPPO和华为都设有自己的游戏中心，旨在以最低的成本和最直接的方式让用户体验游戏内容。这些平台的日活量达到数百万甚至千万级别，说明小游戏已经深入商业运营的每一个环节。 随着技术进步，线下的游戏化运营也日益增多。例如，虚拟现实（VR）技术与商场中的互动大屏游戏等。商家不仅需要线上吸引用户，更希望通过游戏化的方式将线上线下场景无缝连接起来，从而提升到店率。这不仅增加了用户的参与感，还提高了成交的可能性。 为了实现这一目标，商家需要在客户所在的任何位置提供私域运营服务。无论是线上还是线下，都需要通过游戏化互动来增强用户粘性和品牌价值。因此，无论客户身在何处，私域运营策略都应该随之调整，确保全方位覆盖，最大化用户体验和商业效益。