在抖音平台上，商家们现在有了新的私域社群建设机会。亿邦动力注意到，抖音已经悄然开启了粉丝群聊功能的测试。此前，这些功能主要服务于直播间的粉丝群，但现在它们直接显示在账号主页的商品橱窗旁边。 例如，罗永浩的抖音账号就展示了一个粉丝群相关页面，尽管只展示了5个群组，但从标号来看，“交个朋友”抖音群已达到50个。这表明商家对电商平台的价值评估标准发生了改变。在增量时代，商家更关心哪个平台的流量更多，能不断为自己创造销售增量；而在存量时代，他们更关心哪些流量能留住，不用反复面对不断涨价的公域流量。那些“留得住的”，就是商家梦寐以求的“私域”。 作为一家算法主导的“内容+广告+电商”引擎，抖音能开放多少“私域”能力，成为其在平台间商家争夺战的杀手锏。由于私域流量模块的缺失，抖音电商业务此前被商家诸多诟病。而现在，抖音决定开始动手了。 据悉，包括罗永浩、湖南卫视及诸多达人账号都已经在账号首页展示了粉丝群，且不同账号的不同粉丝群，入群的门槛也不尽相同。亿邦动力测试发现，目前设置的粉丝入群门槛包括关注群主、关注群主满足一定时间、达到一定粉丝团成员级别等。部分抖音达人介绍，抖音粉丝群功能已经存在一段时间了，不过开放主页展示是这两天的事。之前，粉丝群功能的入口还相对“隐蔽”，而这次变化，让粉丝群真正成为了账号面向所有粉丝的私域运用工具。 根据早期的官方描述，抖音粉丝群是一个直播间升级能力，包含几个主要功能：直播短视频可以快速发送通知，即账号有新动态，系统会自动第一时间通知粉丝；可自由定义粉丝群的加入门槛，比如粉丝团等级，鼓励用户成为核心粉；重要信息群公告强通知；群内支持各种活动玩法，红包、连线、表情包等。主播在直播前，可以发布直播预告、开播提醒、直播话题和背景音乐征集等，为直播预热；直播中，可以分享截屏，在粉丝群众讨论PK战术打比赛拉票；下播后则可以分享日常、和粉丝进行视频或语音交流。在主页开放展示之前，粉丝加入群聊的路径是，在直播间内加入粉丝团后，通过“群组”功能申请进入；主播也可以通过复制群口令到评论群和私信中，邀请用户加入粉丝群。而如今，用户加入粉丝群的路径更加直接了，即在抖音账号主页即可找到并申请加入。 随着抖音粉丝群功能的更新，部分商家开始更加积极地运营粉丝群。一位商家表示：“粉丝群是最基本的店铺运营工具，目前与淘宝粉丝群的功能相似。如果未来能增加商品推送功能，那就更好了。”另一位类目头部品牌抖音业务负责人透露，抖音内部正在逐步开发商家的私域运营工具，但目前除了粉丝群外，其他小工具偏向付费功能，尚未尝试。 对于字节为何对私域开放犹豫不决的问题，一位品牌抖音业务负责人解释说：“真正的‘私域’运营包括触达消费者到形成转化的全过程。我们现在在抖音做的比较基础，基本是靠运营方法。”另一位电商负责人也告诉亿邦动力，大多数品牌还在引入粉丝阶段，他们的做法是通过短信、社群等方式，告知品牌在其他平台的用户关注抖音账号可以领取福利，将原有粉丝快速积累到抖音中，结合内容圈粉和达人引流扩大潜在用户量，最终直播投放获得更好的效果。 然而，抖音里的私域运营工具相对基础。品牌可以和用户互动的几个方式包括：官方回复用户私信，客服互动窗等。官方账号的消息会独立展示在抖音的消息列表中，各品牌客服信息也会被折叠成统一入口呈现在消息列表中，但其实内容推动能力有限。 还有业内人士指出，提供私域工具从技术上并不难，但犹豫再三才开始提供，抖音可能也有在商业化中平衡私域和公域的考虑。“商家看重抖音公域流量的转化效率，站在平台角度是一笔重要的收益。抖音为商家开放私域工具后，很可能也会对电商的商业化策略做出调整，比如可能之前更多来自公域投放，未来会倾向于电商能力和工具的商业化。” 在数字化时代，字节跳动旗下的巨量引擎平台通过其综合数字化营销服务，实现了商业的可持续增长。这背后的核心逻辑是利用数字化技术激发创造、驱动生意，实现商业的可持续增长。然而，开放私域流量似乎与这一初衷产生了冲突。 一位抖音生态服务商表示：“开放私域可能会与公域流量变现产生一点冲突，但从宏观来看并不影响。” 抖音的优势在于允许商家沉淀私域流量，提高投放效率。一旦允许商家沉淀私域流量，相当于商家花了钱之后还能自己留存些流量，自然具有非常大的吸引力。这是一套公域流量高效转化为私域流量的运营闭环。 随着抖音自去年10月闭环开始，凭借宠粉节和年货节等电商节证明了实力。这些节日的交易额和支付额都超过了20亿，直播GMV也达到了18.1亿。自双11结束后，便陆续有大量品牌商进入抖音，直播及代播服务商也开始在抖音生态寻找新的业务增长。 一位内容服务商指出：“社交和私域无疑是传统电商平台相对缺失的点，此前的抖音电商是在聚合商家把销售端吸走，如果把具有购买属性的用户也带走，恐怕商家的整盘生意就很难回到传统电商平台了。” 抖音的私域工具不仅对自身电商能力进行了补足，对于原本的电商平台也是一次冲击。