在当前市场环境下，字节教育闪电大裁员，上市计划搁置；快手首次股票解禁日，股价跌破100元关口，市值蒸发近1.37亿港元。两家公司都在经历市场环境最为严峻的挑战。 曾经四处出击、多线作战、创造高速增长神话的字节，流量优势逐渐在陌生领域失灵，字节需要新的故事。几天前，巨量引擎召开了一次产品发布会，为企业号2.0版本引入一个新卖点“私域流量”，这是巨量引擎首次提出以强获客、正循环、高效率为特征的“抖音私域”概念。不少业内人士认为，切入私域流量，意味着抖音开始“快手化”。 在抖音的叙事语境里，私域流量是从供给消费双方关系出发，在包括公域（推荐）、商域（广告）、私域（主页、私信等）的各个场景中，为企业与粉丝提供更强的连接能力。抖音试图做关系的沉淀以及关系亲密度的养成。但疑问在于，抖音私域流量落地场景“企业号”，能否承载企业变现的野望？抖音既有的公域流量与新提出的私域流量，是否存在左右互搏？抖音能否讲好私域流量故事？ 抖音切入私域流量意在招商？在抖音，罗永浩账号主页有5个粉丝群，总群聊人士近1600人。但进群门槛很高，其中最为严苛的入群条件是，需要关注群主超过60天，必须是群主的12级以上直播粉丝团成员，还需要在近30天内给群主点赞、评论、观看群主直播的天数达到7天。这些粉丝群的意义，如今被抖音用来讲私域流量故事。长期以来，公域流量几乎与抖音划等号，快手的标签则为私域流量。底层逻辑在于，公域流量更强调内容和平台分发算法，私域流量注重内容创作者和粉丝。公域流量为主的抖音，实行中心化的流量分发机制，因而平台掌握流量分配话语权；而以私域流量著称的快手则强调去中心化，平台上的主播拥有更大流量号召力，网友“认人不认平台”。不同运营模式直接指向不同的结果，抖音更容易制造爆款内容，快手流量分发逻辑，容易形成更高互动性的粉丝社区，用户留存和粘性也会更好。公域流量曾让抖音形成巨大的流量优势，抖音广告收入成为整个集团重要的现金流。但现在，抖音试图在公域流量之外，以企业号为载体，为企业讲述一个关于私域流量阵地的新故事。 在抖音和快手等平台，私域流量已成为商家与消费者互动、转化的关键途径。据字节相关数据显示，截至2021年7月，抖音企业号总数量约为800万，每周有超过400万企业接收到约1.5亿条用户私信咨询，累计有65万多企业创建了粉丝群并持续活跃。这些粉丝为企业带来了高效互动和转化，以泸州老窖为例，其真爱粉占比20%，抖音单月最高成交GMV达到1000万，直播粉丝GMV贡献占比83%，群内粉丝复购占比70%。 在抖音的私域流量新故事中，四大场景的价值被突出强调：企业主页、订阅号、私信、粉丝群。按照抖音官方的说法，“企业如果通过这四个场景完成了转化闭环，便可顺利实现私域流量的沉淀，继而减少对于跨平台私域流量的依赖。”火星文化创始人李浩认为，抖音目前打造的私域流量概念，核心目的在于营造商家可以在抖音长效经营的氛围和生态，吸引商家将抖音作为长效经营阵地。快手一位内部人士同样认为，抖音打造私域流量概念是在为企业号“招商”。企业一旦进入平台生态，后续自然会转化成平台客户。该人士向Tech星球介绍，快手产品功能中，小程序跟服务号（跟企业号一个意思）也发展得比较快，接下来快手服务号也会有相关的动作。 私域流量变现能力几何？抖音带货一哥罗永浩，也有很多“交个朋友官方群”，每天有专门的工作人员运营，发布直播预告，鼓动粉丝为罗永浩抖音直播间点赞。“个人连击点赞超过1000个，可参与抽奖，超过3000个赞，可进点赞能手群”。抖音升级企业号，小红书打造“号店一体”，B站也开始推进企业蓝V号，平台都在拉拢品牌商家甚至创作者，为账号主体构建私域流量池，试图让他们与平台生态玩到一起。眼下，互联网行业公域流量已经接近天花板，流量越来越贵，商家获客成本持续走高，私域流量被视为值得深耕的增量市场。快手一向标榜私域概念，最近“私域”两字成为快手高管们频繁提及的高频词汇，“未来十年，得私域者得天下”，在今年4月的快手光合大会上，快手副总裁王剑伟曾如此肯定私域流量的价值。快手高级副总裁严强公布数据称，2020年，快手平台创作者中，私域收入达400亿元，内容粉丝触达率高达62%。 快手的变现优势在于私域市场，而抖音则以信息流广告为主要盈利方式。报道指出，预计2021年抖音的广告业务收入将达到400亿美元，而2020年快手线上营销业务收入为219亿元。在2021年第一季度，快手线上营销业务收入为85.58亿元。尽管两家平台的广告收入差距悬殊，但快手平台有80%的打赏、70%的GMV成交金额以及70%的评论来源于私域。 公域流量对应的广告变现能力显然高于私域流量，因此快手从私域走向公域。为了打破在广告收入的天花板，去年快手完成了8年来最大的改变，发布8.0版本APP，将单列与双列、公域和私域进行全面融合，被业内调侃快手越来越像抖音。 随着抖音对私域流量的开发，也开始向快手趋同，“快手和抖音越来越像”。 抖音从公域走向私域，切入私域流量，发展路径从“内容连接人”深化为“人连接人”。基于人与人之间的关系发布抖音新私域概念。 快手、抖音“踏进同一条河流”，围绕人与人之间的信任关系打造信任经济，以私域流量为电商、直播市场扩容。 Tech星球此前获得的一份《字节2021年目标访谈纪要》显示，字节去年电商GMV约1700亿，今年目标在15527649518亿（5000亿保底），广告收入目标2600亿。快手今年广告收入目标400亿，电商GMV目标7500亿至8000亿元。 在营收目标面前，无论是公域流量还是私域流量，平台显然希望可以充分利用一切流量。 公域流量与私域流量左右互搏？ “没有像视频搜索、本地生活业务一样提升到战略上，如果要讲私域，就要打破过去讲的故事，要自圆其说，目前看来，抖音私域流量更像是喊口号，产品功能形态都没有向私域流量倾斜。” 快手开放公域流量时，在产品上做了很大升级，“发现页”增加上下滑，而抖音目前在产品功能形态上，还没有为私域流量做任何升级。业内观望与疑惑的声音开始变多。 擅长公域流量的抖音能讲好私域流量新故事吗？公域流量与私域流量是否将会左右互搏？ 抖音方面告诉Tech星球，在抖音里面，不是把私域看成一个流量池的概念，公域流量与私域流量不存在左右互搏。 在抖音的运营策略中，公域流量与私域流量被视为相互促进的关系，可以形成一种正循环。“如果公域流量做得好，那么就能吸引更多的粉丝，通过关系经营提升粉丝的亲密度。而越亲密的粉丝，他们就越有可能通过提权等方式来反哺公域流量，从而在推荐流中被更多地推荐给高亲密度的粉丝。”不仅公域与私域之间是相互滋养的，商域与私域也是如此。 抖音所定义的私域概念，是通过公域、商域等各域的流量沉淀下来，真爱粉越多，“私域流量”就越大。 然而，抖音私信、粉丝群等私域场景是否能有效解决商家转化和复购的核心诉求？一位长期关注抖音粉丝群的业内人士表示，抖音粉丝群的用户活跃度不高，群聊效果不是很好，黏性不高。“没人聊天，主要是通知直播，像是一个广告群，发一下电商产品”。 “大部分人对它（抖音群）的判断是，产品使用率、使用场景都不如预期。” 甚至对很多人来说，公私域流量已经没有明显界限，公私域只是一个话术，单独强调公私域概念也没有什么意义。关键在于，流量跟人的关系以及持续度，是否可以形成持续的转化与购买。 “需要研究企业号背后的流量持续性，如果单独是个企业号，不能够跟消费者互动，它其实也可以说是公域流量，只是可能被抖音宣传成私域流量而已。形成持续购买这个事情，在抖音企业号应该现在做不到。”