近期，字节公司大力投资于番茄短剧的扩张发展。本文从小程序短剧的发展历程出发，详细分析了短剧行业能够持续兴盛的原因及其盈利模式，并展望了番茄短剧的未来发展前景。文章推荐对短剧行业感兴趣的读者阅读。 近期，字节跳动旗下的短剧APP红果短剧正式更名为番茄短剧。尽管红果小说一直归属于番茄小说业务线，但给短剧业务冠以成熟的品牌名，显然透露了字节跳动有意扩大短剧业务的心思。 短剧已经在下沉市场狂欢了一年之久，但很多身处一线城市的人，对这个隐形的市场依然知之甚少。即便深入研究了短剧行业、甚至是短剧编导，依旧对这个行业充满困惑：“为什么会有观众看这种东西？”答案大家已经心知肚明。 下沉市场实在太过广阔了。通常，一部短剧有100集，一集时长2分钟，剧情要戳到观众的爽点。“豪门复仇”、“先婚后爱”、“重生”、“穿越”是短剧不变的主题。一位短剧制作者将短剧主人公性格总结为：极度夸张的恶，极度势力，极度降智。因精准地拿捏住了人性，短剧迅速起飞。从去年9月开始关注短剧行业的投资人土卫六告诉字母榜，去年八九月，短剧单日消耗大约为1000多万元，现在已经是7000多万元。短剧行业的广告费大部分流入了字节跳动的腰包”，土卫六粗略计算，今年一年字节跳动从短剧获取的广告费将接近200亿元。现在，字节跳动选择两头收割，广告费之外，字节跳动正试图用免费路线继续收割短剧行业的流量。类似的路径字节跳动在网文行业曾走过一次。番茄小说靠着免费，侵蚀了阅文的市场份额。近日《新声Pro》报道，番茄小说的日活用户已经超过9000万，即将破亿。在网文尚以付费为主流的时代，番茄小说发起一场奇袭，通过免费收割了网文行业的流量，再用字节跳动系擅长的流量玩法将流量变现——短剧行业就有一部分广告费投向了番茄小说。番茄短剧正重走番茄小说的路。随着短剧走进大众视野，小程序短剧出现了类似番茄小说的免费模式：用浏览广告取代付费。中广电传媒的河马剧场，字节跳动的番茄短剧，都是这个路线，只不过河马剧场尚有会员制模式，红果小说的免费路线更为彻底。显然，字节跳动想复制番茄小说的成功，一手从短剧公司手里赚取广告费，一手悄悄让自家的短剧发展壮大。就在昨天，番茄短剧冲上了App Store的第4名，排在它前后的还有抖音极速版和抖音。短剧这门生意面前，字节跳动正组团入场。 最先发现小程序短剧生意的，是做小说CPS业务的团队。土卫六解释，出于小说广告投放的目的，他们拍摄了短剧作为投放素材，这使得短剧这门生意带着浓厚的算账气息。据App Growing数据报告，2022年，小说APP的热投素材之一就是真人扮演短剧，在剧中自然插入广告。“推广新媒体小说的公司拍了短视频推广小说后发现，推小说还需要二次转化，为什么不直接拍短剧？”去年夏天开始孵化短剧内容、承制短剧的梦生文化创始人戴日强解释。原上慕光编剧刘宇阳去年9月开始接触短剧，“当时市面上的短剧几乎部部赚钱，和15年网大一样”。 2022年二、三季度，小程序短剧行业刚刚兴起之时，入场的多是做新媒体文的公司、投流公司，渐渐地戴日强发现，过去做网大的、长剧的、MCN的，所有和短剧行业沾边的公司都来参与了。不过短剧行业并不是外界想象的那般遍地是黄金，“短剧行业同样遵循二八原则”，戴日强解释，并不是所有人都能从这场短剧盛宴中赚到钱，但好消息是他们不会亏太多。2022年的短剧市场尚处于野蛮生长状态，一部短剧的成本可以控制在10万块左右，拍摄地点可以在别墅里，也可以在办公室，一位短剧从业者解释，行业内甚至会有公司找大学生约稿写短剧片子。这种量级的制作成本要远低于传统影视行业，即便批量拍几部，也不会亏太多。 与其说是内容行业，早期的短剧更像是一门流量行业，即便质量不佳、剧情土掉渣，但依然自有受众。去年刚接触短剧行业时，土卫六的第一感受是，“内容有点儿low”,但站在投资人的角度，短剧行业快速增长的数据又让她无法忽视，“我们总是会低估中国下沉市场有多大” ，土卫六说，他们曾经怀疑同样的题材、同样的内容形式，短剧的用户不会感到厌倦吗？但短剧行业用数据证明了自己。它的增速几乎超过所有内容行业的类目。据西南证券报告，短剧产业链主要分为短剧生产和分发两个环节，参与者包括网文、游戏公司，MCN机构，影视公司和长短视频平台。如戴日强所言，所有和短剧沾边的公司都来短剧行业分一杯羹了。上游生产环节，主要由网文、动漫、游戏等公司提供短剧的IP或者版权，MCN、影视公司或创作达人合作拍摄和出品短剧，他们可以作为短剧版权商，也可以将拍摄完毕的短剧打包出售给三方短剧版权商。 短剧版权商可以直接向C端提供短剧，通过观众的分集付费和会员充值获得收入；也可以与B端和分销商分成合作，由分销商负责在包括长短视频、内容社区、小程序等平台上线短剧以及为其投放流量。据巨量引擎此前统计，从去年Q4至今年Q3，版权商数量从41家上升至150家，网文类转型最高，占比48%，其次社交、游戏、电商、影视类也纷纷转型，比如映客。因《完蛋，我被美女包围了》大热，短剧走进了大众视野，截止11月8日，中文在线近5个交易日涨幅达95%，天威视讯实现5连板。 二、短剧行业怎么盈利？“下沉市场有太多内容需求没有被满足”，土卫六说，这是去年行业对短剧市场的整体判断，新媒体文满足了一部分需求，短剧又满足了一部分需求。一位大学生发现，她爸爸最近一个月已经在短剧上花了几百元，“每次就花几块、几十块”，但积少成多。一个典型的用户行为是，短剧用户一边吐槽着剧情好土，一边忍不住充值了9块9，“太上头了。”《2023中国网络视听发展研究报告》显示，微短剧用户中，中低收入人群占比在70%以上，短剧行业内对受众的定位就是中老年群体、下沉用户，平台短剧女性用户为主，小程序短剧男性用户为主。刘宇阳告诉字母榜，去年的短剧题材主要就是男频的战神，女频的虐恋，现在有一些新鲜题材出现，内容题材相对更丰富。 短剧行业到底有多赚钱？西南证券在报告中提及，各环节均有较优利润，版权方 ROI 可达 1.25-1.3，分销商获约流水分成的 10-15%。根据巨量引擎，一部收入15527649518万的短剧，编剧分成约为5-100万；拍摄方一部剧可获得20-200万利润。版权方和分销商获得的分成比例较高。版权方其收入来自 10-15%的流水分成以及用户直接的单集购买，版权方最终 ROI 可达1.25-1.3。分销商主要需要承担投流成本，以及10-15%的支付给版权方的流水分成，平均来看分销商大约获得流水10-15%的利润。当然，市面上能达到15527649518万收入的短剧并不多。“消耗在1000万以上的剧就是大爆款了”,戴日强说。据短剧自习室数据，短剧一个月产能在15527649518部，爆款比例在15%左右。随着更多人入局，短剧行业也进入内卷时代。戴日强介绍，去年一部剧的成本可能10万元左右，现在一般是40万元，也有制作成本更高的，“短剧进入精品化时代。” 在当前市场中，投资短剧领域需谨慎。刘宇阳提醒道，优质的资源是成功的关键，如果没有优质资源，则需要再三考虑。他提到，现在进入网络电影制作领域的门槛已经降低，但观众的口味正在被逐渐培养起来。 版权方、拍摄方和分销商是短剧盛宴的主要受益者。事实上，整个产业链中，最先赚钱的往往是字节跳动。土卫六也表达了相同的观点，指出单部短剧的毛利大约在8%-13%，而最主要的成本是购买流量的费用，这部分资金几乎全部流向了字节跳动。 据短剧自习室的数据，抖音是短剧投放的主要战场，与去年同期相比，抖音日消耗量已达到5000万+，而腾讯的峰值为800万+，百度和快手的峰值都在300万+。尽管短剧行业正朝着精品化发展，但它更像是一门流量生意。 抖音在短剧行业中的策略是两手都要抓：一方面与电商平台合作，另一方面搭建自己的电商系统。此外，抖音还与本地生活平台合作，建立了探店和本地生活商业生态。进入短剧行业后，擅长流量运营的抖音显然不会满足于只赚取广告费。 2019年3月底，番茄小说上线，三个月后升至App Store图书类别榜第三名。2020年，张一鸣在网文行业开启“扫货”模式，陆续投资了包括吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网在内的五家网文平台，字节的IP生态渐成。然而，与外界设想的不同，字节的内容生态走进了另一个闭环里。今年5月，字节推出红果短剧，主打免费，近期更名为番茄短剧，同样在App Store榜单前列。 “番茄系产品，本质上不是内容的生意，而是广告差价的生意。字节能做这类业务，是因为它可以低价拿到用户，支撑起业务模型”，土卫六说。但番茄短剧能否成功复制番茄小说的路线，尚存疑问。正面清单是，短剧的用户群体是对价格敏感的人群，免费字样自然会吸引过去一部分人群；短剧高速发展一年，这个行业的题材依旧是那些，用户并没有看厌。短剧的生命周期非常短，一般都只有7天。“番茄短剧收的都是过了生命周期的剧”，土卫六说。这意味着番茄上的这些短剧已经在大盘里打捞过一遍用户。 在字节系的庞大体量下，短剧平台无疑会受到其影响。戴日强指出，一旦番茄短剧崭露头角，现有的付费模式将会面临挑战。目前，番茄短剧正处于快速发展阶段，App Store榜单上，除了抖音系产品，其他位置几乎被电商类产品占据。 毫无疑问，短剧已经成为当下最热门的赛道之一。行业内涌入了众多公司，一级市场对短剧的热情高涨，截止11月8日，中文在线在短短五天时间内股价增长了95%，其他与短剧概念相关的股票也大幅上涨。 然而，短剧行业仍存在一个不确定因素——监管。尽管短剧行业的审核制度要求获取备案号，但相较于影视剧等行业，监管机制仍然相对完备。这意味着短剧行业仍有一定的监管红利空间，而短剧公司们需要做的是努力奔跑，抓住这些机遇。 本文由@字母榜授权发布于运营派，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。