在当今的营销环境中，”种草”已成为品牌推广不可或缺的一部分。据金融搜索终端Sentieo在2022年初的统计，TikTok在美国上市公司的Q1财报中占据了显著位置，这一数字是前一年同期的两倍，显示出其在广告行业中的重要性和影响力正在迅速增长。 根据央视市场研究的报告，有高达六成的广告主明确表示将增加KOL投放，这比信息流、搜索等主流广告形态的比例还要高。秒针系统在其「2022年KOL营销趋势白皮书」中也指出，54%的品牌主明确表示KOL营销投放会以种草为主要目标。随着消费者决策越来越依赖于种草，内容平台和消费社区的作用愈发重要。 然而，随着品牌对种草运用的成熟，也出现了一些挑战。例如，企业迫切希望在同一平台上实现种草与拔草的无缝衔接，使种草效果可视化并易于追踪。但部分品牌在预算分配上采取“大饼撒芝麻”的策略，导致种草动作分散，数据割裂，难以准确归因于某个渠道。 面对这些挑战，我们有必要更深入地探讨种草的趋势，确保种草策略更加有效。讨论可以围绕两个核心维度展开：「选好场」和「高效种」。前者涉及选择正确的平台属性，后者则关注种草的效率和效果。只有在这两个方面都取得突破，种草才能不仅仅是一场热闹，而是真正转化为商业增长的动力。 在选择主阵地时，人、货、场是构建种草生态的基础。无论是视频、社交媒体、消费社区还是问答平台，都是品牌经常合作的对象。不过，值得注意的是，不同平台在种草能力上的差异也在逐渐显现。如果从「人-货-场」分析框架的视角来看，抖音在种草方面的优势开始显现。

  1. 人：流量+交互的双重优势 在内容种草的过程中，人扮演着至关重要的角色。站在品牌的角度，需要分析平台的消费者基础，并进一步细分为数量和质量两个维度。通过观察抖音的用户画像，可以发现其拥有国民级的流量优势以及多元深度交互的特点。 在互联网生态日益碎片化的背景下，抖音作为国民级流量平台之一，其日活跃用户规模已达到6亿。这一数字不仅标志着抖音在种草领域的领先地位，也意味着它能够覆盖广泛的用户群体。传统上，人们往往将“种草”与“生活方式”等标签紧密关联，然而，事实上，“种草”作为一个重要节点，已经出现在不同人群的消费决策链条中。抖音的广泛用户基础和强大的内容触达能力，使其能够触及103个兴趣族群，其中包括30个千万级族群和59个百万级族群。这些数据表明，抖音在实现全民级、精准化且规模化的种草方面取得了显著成效。 用户参与深度交互的意愿同样影响着种草结果。如果一个平台被受众认为是媒体属性较强，那么这种认知可能会导致用户规模大但缺乏深度交互的问题。然而，抖音不存在这样的问题。基于短视频、直播、创作、搜索和商城等完善的平台生态，用户可以产生刷、看、玩、搜、逛等多维度的交互行为。从「2022混媒时代新营销研究报告」披露的调查数据来看，抖音上的高频行为包括高达77%的用户将抖音当作搜索工具。多元深度交互行为还会形成衍生效应，即不同行为之间的碰撞会形成更加短链直达的种草-转化链路。例如，高达95%的用户在抖音上出现过「即看即买」的行为，而接近六成的用户在看完内容后即刻产生搜索行为。无论是「即看即买」还是「看后搜」，实际上都为高效种草提供了便利条件——有数据显示，高达71%的用户被种草后主动搜索产品信息。内容激发浅层兴趣，搜索提供深层信息，「看后搜」成为了一条高效的种草链路。 对于品牌而言，种草只是中转站，刺激商品销售才是真正的目的地。越来越多的事实表明，抖音正在成长为能够快速打响新品声量、引爆商品销量的平台。通过精准的内容推荐和互动机制，抖音不仅能够提高用户的参与度和转化率，还能够有效地引导消费者进行购买决策。因此，抖音已经成为了品牌营销的重要渠道，其独特的优势和潜力吸引了众多品牌的关注和投入。 随着新品市场的不断扩张，品牌在进入市场时面临的挑战也日益增加。为了成功打入市场并实现快速成长，品牌需要精心策划冷启动策略，确保新产品能够迅速吸引目标消费者群体的注意。在这一过程中，抖音平台凭借其强大的技术和丰富的内容生态，成为了品牌推广和营销的热门选择。 首先，精准定位冷启动人群是品牌成功的关键。抖音平台提供了丰富的数据支持，帮助品牌了解不同人群的消费行为和偏好。通过分析这些数据，品牌可以发现潜在的高潜力冷启动人群，从而为新品的成功打下坚实的基础。同时，抖音还提供了look-alike技术，让品牌能够基于已有线索进一步细化消费者画像，扩大目标用户规模。 其次，抖音的内容和话题运营能力也是推动新品成功的关键因素。根据巨量算数发布的数据显示，抖音平台上新品短视频的平均播放量和直播间观看次数均实现了50%以上的增长。此外，智能家电品牌添可发布的#添可新品 话题更是获得了2.3亿次的播放量，这些数据充分证明了抖音作为新品种草阵地的强大影响力。 最后，抖音的电商生态也为新品销售提供了巨大的助力。它不仅满足现有需求，更通过内容激发潜在需求，为品牌创造了更大的增长空间。这种人、货、内容之间的最优匹配，有效促进了产品销量的提升。 综上所述，抖音平台以其成熟的技术和丰富的内容生态，为新品的市场推广提供了有力的支持。通过精准定位冷启动人群、利用内容和话题引发裂变效应以及与外部场景的紧密结合，抖音已经成为了品牌推广和营销的重要平台。在未来，随着抖音功能的不断完善和优化，相信会有更多的新品通过抖音实现从导入期到成长期的飞跃。 在种草方面，成熟和完善的达人生态是抖音的重要优势。目前，抖音平台上万粉以上的创作者规模高达320万，在他们身上可以贴上1600多个兴趣标签，几乎覆盖从大众到小众的所有兴趣类别。其中，巨量星图中可接商单的活跃达人已经达到200万。无论是达人生态还是商业化生态，都为达人内容的高质量供给提供了基础。 而在抖音上种草的不止有达人，通过挑战赛、全民任务和众测任务等方式，还有更多普通人参与种草。2021年，接近1600万参与挑战赛，而全民任务的投稿量月均能够达到417万。无论是挑战赛还是全民任务，它都是通过众包的方式鼓励用户参与品牌商业内容的创作和分享。借由这些普通用户的参与和发布，品牌能够借助社交关系链的裂变覆盖更多人。总的来说，抖音已经形成了「OGC+PGC+UGC」的多维内容矩阵，让种草内容生产能够拥有坚实基础。 而在拔草和分享方面，数据也显示出抖音用户有着强烈的分享意愿。根据「2022抖音年轻人观察报告」的数据，有高达67%的用户会在抖音上展示自己的种草好物，而在种草后及时进行社交分享的消费者比例也达到72%。事实上，类似情况在抖音中不鲜见，在一些美妆邀请达人制作的广告评论区中，就能经常看到部分女性消费者@自己闺蜜或者男友的情况，闺蜜之间甚至会相互讨论。 无论是购后经验分享，还是购前相互讨论，这些行为的出现都表明优质种草内容开始激发消费者的「二次传播」。随着种草氛围日益显著，抖音上正在形成「种草-拔草-分享」这样的良性循环。 总的来说，抖音在内容种草上的生态优势比较明显：在「人」上，它拥有国民级流量优势和多元的深度交互链路；在「货」上，随着电商生态的补强，更多新品打开声量、商品提升销量的故事正反复上演；在「场」上，从种草、拔草到分享的良性循环也在迅速形成。对品牌来说，抖音也已经不再是「试验性」、而成为了「关键性」渠道。 用好组合拳： 品牌种草走向科学和高效 在生态层面具有「选好场」的先天优势，只是前半程；如何在后天「种得好」以充分挖掘和释放出这些优势，则成为后半程的关键。在这方面，抖音平台形成了「4+2+1」种草矩阵，包含四大种草手段、两大成交场域和一套度量体系，背后是巨量引擎商业化能力在种草场景中的支撑和落地。
  2. 种草效果的清晰度量：通过精准的目标定位和数据分析，确保每一次种草都能触达正确的受众群体，提高转化率。
  3. 互动与转化效率：优化用户参与体验，提高用户对品牌的认同感和忠诚度，从而促进销售转化。
  4. 内容创新与多样性：不断探索新的种草方式和内容形式，满足不同用户的需求和喜好，增强品牌的吸引力和竞争力。 在当今的营销环境中，品牌种草已成为一种常见的推广手段。然而，由于许多平台之间存在数据孤岛，导致品牌难以准确评估种草效果和预算投入产出比。为了解决这一问题，巨量云图在成熟的O-5A模型基础上，创新性地将“A3”定义为种草人群，并提出了“种草就是种A3”的理念。这一理念将传统的种草方式转变为可量化、可评估、可归因的A3人群指标，为品牌种草提供了新的思路和方法。 首先，巨量云图通过及时评估A3用户资产的变化及跟踪人群流转情况，帮助品牌更直观地判断每一轮种草的效果优劣，从而实时动态调整种草预算和策略。这种科学精细的估算投产比的方法，使得种草决策更加直观和科学。 其次，将A3视为种草人群后，更多关于如何提升品牌增长的线索开始浮现。例如，根据巨量云图基于多个行业案例的研究和验证，发现同行业A3人群的转化率相较浅层人群能够提升23倍。同时，过去60天积累的A3人群，有四分之一的几率会在未来15天内购买。这一系列数据表明，围绕种草建立的度量思路不仅解决了种草效率测量的问题，还让企业在进行种草决策时有了更有力的依据。 最后，为了进一步提升种草效果，品牌还可以利用抖音平台丰富的内容生态矩阵，通过差异化的内容对消费者形成多次、高频的触达和影响。品牌不仅可以在官方企业号上发布优质短视频、品牌直播等内容，还能借助达人内容和全民任务、挑战赛等互动内容，发动全民参与成为种草官。这样，品牌不仅能全方位激发用户种草兴趣，还能唤醒用户潜在的购买需求，加速用户的种草过程。 总的来说，通过将A3作为种草人群，并采用科学精细的估算投产比的方法，以及利用抖音平台丰富的内容生态矩阵，品牌可以更有效地提升种草效果，实现增长目标。 在多元化内容的基础上，叠加品牌广告产品的投放，将能极大提高品牌种草效率。巨量引擎在去年8月底推出「种草通」产品，通过在投放时选择将「优选种草」作为目标，系统会自动触达更有可能被种草的高潜力人群。种草通在增强A3人群获取效率、降低A3人群获取成本等方面表现出色。数据显示，相较非种草通产品，种草通带来的新增A3率能够提高34%获取A3的成本则能够降低13%。从这一系列数据中不难发现，基于算法模型，种草通不仅能让品牌规模化获取A3种草人群，还让品牌种草进一步降本增效。 3、联动搜索的种拔链路 在种草-转化链路的搭建上，搜索已成为消费者在种草前后决策链路的核心枢纽。过去一年，抖音围绕搜索已经形成了小蓝词、猜你想搜、搜索品专等重要产品，搜索联动其它产品组合，将形成更加丰富、高效的种-拔链路。 例如，在种草环节，「信息流广告+搜索」的深度种草模式能够让触达转化率提升24%，「星图达人+搜索」的模式则让品牌相关搜索量提升50%。与此同时，由搜索引流的消费者也表现出更高的购买意愿，与非搜索来源粉丝相比，这部分消费者的人均GMV整整提高五倍。在拔草环节，「搜索+电商品专」、「搜索+竞价信息流」等产品组合，将大大缩短消费者被种草后到购买成交的路径，助力用户在种草后顺畅拔草。 种草不仅要选对场、还要高效种，它背后实际上依靠着全方位商业化能力的支撑。而随着种草在品牌营销中全面铺开，这种生态级的能力在未来几年也更加重要。所以，抖音种草的高效率来自于横跨全链的先天优势、节点间的高效流转、多元化的转化路径以及可度量的量化指标体系等等。在这个进程中，品牌也将获得更具确定性的效果。 结语： 毫不夸张地说，种草的崛起已成不可逆转的品牌营销趋势。随着种草日益火热，相关营销玩法和手段也将与以往不可同日而语。如何在新的环境下通过「选对场」和「高效种」，让占比日益增大的种草预算用好用满？品牌亟需补齐新知，并顺势利用开创性的营销手段和产品组合，让种草更高效。 有关种草，最大的思维变化或许是不能够再将它作为独立、割裂和碎片式的节点来看待，而是要用更长的链路和更全的系统视角去分析和释放它的价值。所以，你会发现种草与搜索广告、广告投放、营销科学和达人营销等其他领域开始更紧密地联系在一起。通过贯通的链路，让种草既有优质的流量来源，也能让种草的流量引向高效转化的去处。 抖音正成为品牌种草的热门选择，其独特的”种拔一体”策略正在吸引越来越多品牌的关注。面对这一趋势，许多平台都面临着”只种不拔”或”只拔不种”的问题，而抖音则是少数能够兼顾两端优势的平台。对于希望在种草领域大展拳脚的品牌来说，抖音不断释放的种草红利将成为他们不能忽视的巨大机遇。