在当前经济环境下，房地产市场正经历着前所未有的挑战。据李明（化名）等地产中介透露，中国西部四线城市的地产交易量正在急剧下滑，尽管城市核心区域仍有刚需客户，但整体市场信心不足，导致销售情况不佳。 多位从事地产营销的人士也向时代财经证实了上述现象。除了部分一二线城市的核心地段项目外，其他项目的销售基本处于疲软状态。国家统计局公布的数据显示，1-7月全国商品房销售面积同比下降6.5%，累计增速连续三个月下滑，降幅较1-6月扩大1.2个百分点。 克而瑞分析认为，当前市场的压力主要来自于需求不足和预期改善的双重挑战。为了刺激需求、改善市场预期，政策端需要进一步发力，增加有效供应。同时，从7月CRIC重点监测的30城房地产成交数据看，7月单月26城同比普降，环比仅有少数城市成交增长。而累计同比负值城市由6月的7个城市增加至11个。 在江西南昌市南昌县，欣光花园项目二季度销售仅11套。南昌县住房保障中心对该项目公司发函表示，希望公司能根据市场变化及时调整营销策略，加大营销力度，压实营销责任，对销售不力的营销团队进行约谈、调整、解聘。 李明告诉记者，两年前一线城市上海的房价最高已达到7000元/平-8000元/平，现在的成交价格普遍在4000元/平-5000元/平。 面对如此严峻的市场环境，地产公司必须采取更加灵活和创新的策略来应对挑战，以期找到新的增长点。 上海中原地产的数据显示，在8月第二周（8.7－8.13），上海新建商品住宅的成交面积为5.27万平方米，环比减少了47.29%。到了第三周（8.14－8.20），这一数字增长至6.64万平方米，环比上升了26.04%。 面对市场的低迷，一位来自上海松江的项目营销负责人向时代财经表示：“市场交易低迷，我们的项目开盘时间还在探讨。毕竟，如果开盘不好，后续的销售难度会更大。”为了应对市场低迷，一些地产公司采取了各种措施。例如，一家总部位于华南的地产企业要求所有员工参与卖房，如果无法完成指标，工资绩效也将受到影响。另一家总部位于上海的地产企业则要求所有营销人员每天在抖音、小红书等平台上发布内容，以获取客户线索。 行业内部人士陈刚（化名）透露：“现在大家都希望压降分销渠道成本，我们每个人都有发作品和获客的要求，每天开不完的会和策划。” 从市场整体来看，房地产行业的参与者呈现出明显的分化。央、国企，部分优质头部民营企业以及迷你民企相对安全，甚至还有继续拿地发展的潜力。以龙湖集团为例，上半年实现签约金额985亿，同比增长14.8%，下半年还有800亿的新供货源入市，全年预计提供超过3200亿的货源。 尽管如此，销售压力依然存在。杨倩（化名）所在的央企华东区域由于地产公司的暴雷，获得了更多拿地机会。“项目越多，自然事情也越多。现在大家都讲究降本增效，大部分时间都在出差。”她告诉时代财经。 即便是上述企业，销售压力依旧横亘在面前。杨倩说：“整体上看，销售好的项目都是在能量级高的城市的核心区位，其他项目就很无力。”而龙湖集团虽然全口径签约金额增加，但从去化角度看并不理想。此前两年，一般地产集团的供应货值对应的去化比例在60%-65%区间，而从龙湖披露的数据看，这个比例为41%。 除了上述依旧保持发展的企业外，诸多债务暴雷的企业正在深陷于市场疲软中，形成螺旋下滑态势。 在当前经济环境下，一些公司已经面临严重的财务危机，甚至被迫“躺平”。一家位于上海的地产公司中层管理人员吕文（化名）表示，由于债务违约和业务发展停滞，大部分员工都感到看不到希望。尽管如此，吕文认为，尽管公司处境艰难，但各个公司的情况并不相同。 吕文解释说：“我们公司的暴雷算是比较早的。虽然总部搬到了上海，但在之前的地方积累了不少资源。政府很早就成立了工作专班来帮助我们协调境内债务、资金监管等问题。” 这表明，对于处于困境中的企业来说，地方政府的支持至关重要。 另一位暴雷房企高管也向时代财经证实了这一观点，他所在的公司从上海搬回“老家”后，当地政府给予了诸多纾困帮扶。 然而，并非所有处于困境中的公司都能得到如此程度的帮助。陈刚所在的公司虽然有一些不错的资产，但债务重组方案迟迟不见曙光，可售货值日益减少，部分项目也面临较大的资金监管压力。 除了面临业务萎缩、裁员的压力外，这些公司的日常运营也困难重重。“公司如果完成一个项目的销售或者交付，这个项目的团队大概率就要全部裁掉。”上述暴雷公司高管称。 在这样的背景下，区域公司特别是一线项目实际工作就变得敏感，特别是在交付环节。因为几乎所有地产区域公司都清楚，一旦项目交付后可能就会“无所事事”，公司没有新增项目，接下来的命运也就可想而知。 两极分化也体现在业绩上，从目前的中期业绩看，约80家房企发布2023年中期业绩，出现亏损的超40家。市场期待更多利好政策去支撑疲软的市场。 目前，包括郑州、南京、南昌、厦门、重庆等二线城市都在陆续放开房地产政策。例如，郑州市住房保障和房地产管理局等部门联合发布了《关于进一步促进我市房地产市场平稳健康发展的通知》，包括落实“认房不认贷”政策、暂停执行限售政策、有序下调存量房贷利率等。 8月4日，南京市住房保障和房产局发布了《进一步优化政策举措促进南京房地产市场平稳健康发展》的政策文件，其中包含了多项新措施。这些措施包括落实购房补贴、建立全市统一的“安置房源超市”、提升预售监管资金使用效率等。 8月17日，南昌市人民政府也发布了《促进我市房地产市场平稳健康发展的若干政策措施》。在这份政策中，购房者可以享受最高100%的契税补贴，置换住房时可以退税，并推行货币化和“房票”安置方式。此外，首次购房首付比例最低执行20%，二套房首付比例最低执行30%。 楼市刺激政策的出台在一定程度上为这些城市带来了活力。陈刚表示：“近期南京的项目销售速度有了一定的提高。”然而，与时代财经交流的数家开发商高管仍保持谨慎态度。他们认为，从政策落地到市场传导需要3-6个月时间，目前各家公司运营压力日益增加，市场信心需逐步恢复。 58安居客研究院院长张波表示，近期不少二线城市将出台政策降低二套首付比例，这对于改善型需求入场将起到积极作用。但市场的分化会导致降首付政策在不同城市的效果差异度依然较大。 克而瑞认为，从目前行业形势来看，弱二线和三四线城市能用的政策工具可谓已应出尽出，而核心一二线城市对强刺激政策还相对保守。若核心一二线城市能稳步落实局部松绑，预计将为后市新房成交规模带来一定抬升作用。西安、成都这类城市可松动空间较大，未来可期。 好消息是，政策面支持仍在发力。就在8月25日，住建部、中国人民银行、金融监管总局联合印发了《关于优化个人住房贷款中住房套数认定标准的通知》，给出了“认房不认贷”政策具体实施标准，并将相关政策纳入“一城一策”政策工具箱。上述政策亦将进一步降低居民购房门槛，从而激发市场活力。 易居企业集团CEO丁祖昱建议，政策仍需在供需两端发力。供给端，压缩供地量的同时进行供地结构的调整，以时间换空间。需求端，宽松不断提升居民购买力，减轻刚需家庭购房压力、并通过财税刺激托底楼市。