抖音获客，涛哥已经说了第三年。 前两年，每次我们说到抖音将成为趋势，总有读者不以为然—— 明明用原来的线下玩法就能卖得好，干嘛还要去线上折腾呢？ 但是，时代总是会变，“狼”也终究会来。 当地产行业进入新周期，传统方法获客愈发困难的时候，房企和地产人们终于开始重视抖音获客的价值。 这个时候，不用涛哥再说，我们已经真实的看到： 大量地产创业者主动入局抖音，大量房企开始寻找资源学习怎么做短视频和直播获客，持续投入真金白银到线上渠道去完成营销业绩目标。 例如上周，某知名房企一次开盘活动，引起地产营销圈内的广泛关注。 他们组建了一支销售主播天团，连续10天，每天20人次直播，每人8小时，日曝光量10万+，日留资100组+，实现项目首开爆破。 涛哥的朋友，曾在龙湖、融创任营销总，现在全力投入抖音创业，半年涨粉15万的展帮主告诉我， 近期大量开发商急需抖音培训和陪跑服务，讲师接单都已经忙不过来了。 而涛哥的另一位朋友，曾在龙湖、碧桂园、旭辉任营销总，现在抖音拥有120万粉丝，据悉她的团队通过抖音， 获得新房销售佣金达数千万。 巨量引擎官方发布的数据显示，2022年在地产销售规模大幅下滑的背景下，看似需求在缩水，但在抖音上趋势却是相反的： 抖音房产短视频播放量达到1.23万亿次，抖音房产直播间观看人次达到1230亿 ，这说明很多想买房的人都跑到抖音上看房了。 同时， 抖音房产相关关键词搜索达到1.8亿次，客户获取信息的渠道正在往线上转移 ，这是用脚投票出来的真实结果。 因此，不管是开发商，还是地产从业者，他们中的一部分人已经觉醒并快速投入到抖音获客的大军中。就像涛哥的一位房企营销高管朋友所点评： 2020年外行人进入地产行业做抖音； 2021年中介经纪人大量布局抖音； 2022年地产营销人涌入抖音创业； 2023年是开发商觉醒和大规模抖音获客的元年。 今天这篇文章，涛哥就来跟大家讲讲， 房企该如何抓住抖音获客的风口？ 1 抖音获客，无法抗拒的趋势 去年以来，涛哥一直在观察地产线上营销的变化，也跟一些业内人士进行交流，发现一个最显著的趋势是： 抖音获客的效果价值，正在被越来越多房企和地产人认可并关注。 过去，包括涛哥在内的很多地产圈人士，长期认为抖音更适合做广告投放，品宣性质更多，但拿到结果比较困难。 然而，经过3年多探索和升级， 抖音的获客能力已经发生了质的飞跃，其方法论和配套工具也趋于完善，形成了一套有效的房产获客路径。简单来说，在早期阶段，抖音上投放房产广告时，客户看完广告后往往就结束了，开发商也不知道如何实现转化。但现在，巨量引擎提出了房产获客的“全域营销”方法，从根本上解决了三个关键问题：
- 谁在抖音上看房？
- 怎么把我的房子推荐给他？
- 怎么把他变成我的客户？ 接下来，我们将详细讨论这些问题。 因此，过去的问题主要是方法论和工具不成熟，而现在障碍已经被清除，等待的是房企来获取客户。另一方面，之前许多房企不敢做抖音，还有一个顾虑是成本与效果的问题，担心投入大量经费后没有流量，没有流量就没有业绩。 然而，事实并非如此。在一些早已布局抖音的头部房企看来，如保利、万科、越秀、新城等，抖音已经成为了房企获客渠道的“桥头堡”。它不仅仅是一个短时间内的流量投放平台，更可以利用抖音公域的大量自然流量去做长线获客。 在抖音上搜索房产信息的人这么多，如果房企的抖音号运营得越好，获客成本就会越低，降本增效不仅仅是靠省钱省出来的，更多的是通过经营赚回来的。根据涛哥与房企营销总的交流看，房企在抖音上完成线上布局后，除了纯粹的买流量外，也能享受到抖音的自然流量价值，营销的性价比会越来越高。 用更直白的话说，传统的线上广告和渠道如果不投钱别人是不会给你传播和带客的。但在抖音，内容做得好，故事讲得好，直播做得勤，就能影响用户的决策，给自己带来客户。例如贝壳找房在2022年搞了个“银河计划”，培养经纪人成为短视频和直播达人。目前该计划已经绑定1400个员工账号，月度直播场次峰值超过2900次，月度获取线索量近6000条，成为重要的获客来源。 因此，真正看懂抖音变化和逻辑的企业，都已经早早大举进驻，获客渠道线上化，也将成为开发商无法抗拒的趋势。 2）要找到更多潜在意向购房者； 3）通过内容营销加深用户关系； 4）提高线索获取的效果和质量。 巨量引擎通过研究，把房企的机会客群划分为5个层次：A1&A2浅层了解，A3主动了解（包括多次点击、搜索、看完视频、互动），A4线上留资，A5成为长期的品牌粉丝。 在房地产行业中，企业的目标通常是吸引A4客户并实现留资获客。然而，实际上，多数客户并不直接进行留资。 数据分析揭示了一个关键现象：A3人群向A4客户的转化比例最高，并且有更高的比例到访案场。以某头部房企为例，其线上用户运营中，虽然少数客户仅看过几次就留资并到访，但高达55%的到访客户实际上是通过多次线上触达和互动的A3类客户。 抖音线上营销的效果好坏，很大程度上取决于品牌A3人群的规模。只有拥有足够多的A3客户，才能实现更好的获客效果。这也解释了为什么以前的房企做抖音效果不佳，因为大家都急于求成，而忽略了线上用户运营是一个逐步培育A3人群的过程。 获取A3客户的方法有很多，比如官方号的长期内容经营、与房产达人合作圈粉、多开直播互动等。许多房企已经形成了自己的线上营销打法。 在所有这些方法中，内容营销是获取A3人群最关键的路径，而抖音上的达人则是内容营销的核心。一方面，达人有粉丝，可以直接帮助房企品牌破圈；另一方面，达人懂得制作什么样的内容在抖音上会火，这些内容作品可以帮助品牌拉近与用户的关系，让他们从浅层了解变成A3兴趣人群。 以中铁某高端项目为例，他们借助达人的文化深耕力量，将项目的“长江美学”定位传递给目标客群心里，并得到正面的互动影响。4天获得24万的互动量，同时借助抖音内容热推产品，将达人产出的优质视频加热，触达更多的用户群体，获得227万的曝光。 现在抖音的达人生态已经很丰富，从明星、头部达人，到房产垂类达人，再到房产区域达人。达人在房产行业也已经不仅局限于短视频、直播，项目体验到探盘测评等都有。客群问题解决了，加深关系的问题解决了，最后就是转化和效果的问题。A3人群也只是线索漏斗的一环，最后还是要加速转化。 现在抖音上最火的获客新模式就是“竞直联动”——竞价广告和直播获客相辅相成。巨量引擎的数据显示，先直播再竞价触达的转化率是直接竞价投放效果的6倍，简直惊人。 怎么做好直播？有一个四字口诀：“一起二养三投四造”。一个明星经纪人卖不了全国的房子，所以品牌做直播要看的是规模。撬动自然流量要养粉丝，不能指望短平快，得长线规划。直播要有人气，商机才会多，科学投流可以让效果翻倍。直播需要会造节点，大活动连着小活动，可以让品效双收。以万科为例，广州万科设立了 广州万小二房产在抖音平台上迅速崛起，通过专业又亲民的万科客服团队定位，成功吸引了大量粉丝。他们不仅通过优质内容吸引观众，还通过互动活动迅速提高账号关注度，短短15天就实现了8万粉丝的增长。在节点直播活动中，单场观看人数达到3.2万，收获近300组线索。 除了广州万小二房产的成功案例，新城控股的“新城福栗节”双十一直播也是一个值得关注的案例。通过微综短视频+达人助力预热、投流配合看播任务、小风车+支付表单获客等策略，单场直播收获了892组线索表单。这一数据足以证明抖音营销的巨大潜力和效果。 国企越秀地产也不甘落后，他们建立了完善的线上营销及后链路跟进管理团队，通过常态化的直播高频造节，积累粉丝并获客。例如，越秀818直播场观达到了28.6万，单场获客375条。这些数据充分展示了线上营销的重要性和有效性。 在近期业绩发布会上，越秀地产总经理林峰透露，2022年越秀重点推动线上营销工作，2022年越秀地产的线上自销比例达到50%，中介渠道比例下降到20%，成为降本增效的重要手段。这一举措表明，房企正在积极拥抱线上营销，以期在激烈的市场竞争中脱颖而出。 除了经营工具外，巨量引擎还提供了如线索智投(UBL)、飞鱼CRM、深转模型、房云店等线索营销的商业化产品。这些工具一方面用自动化的手段放大获客效率和效果，另一方面协同阵地经营，把前面提到的内容营销更高效的转化成实际成果。 可以看出，房企上抖音获客已经成为跑赢市场的秘诀所在。随着线上风口的到来，房企和地产从业者的认知必须刷新。过去一年，涛哥观察到三个典型的现象：大量房企急切学习和实践线上营销，大量地产营销人才投身抖音创业，大量房产中介通过抖音获客。这三个现象分别从开发商端、从业者端、中介经纪端展现出线上营销风口全面到来，这充分证明了抖音房产营销已走出探索路径的初期，逐步形成成熟、可复制、可落地的方法论，展现出强大的品牌种草与渠道获客优势。 因此涛哥认为，线上营销的时代已经成熟，通过线上阵地的经营，能够帮助房企提升营销效率，降低获客成本。当然，线上经营并非一蹴而就，需要保持信心，坚定长期的经营和提升才能像那些成功的房企一样走出逆势。最后，涛哥总结房企和地产人必须了解的几个认知，希望能引起大家的思考：1）抖音平台房产生态持续向上，用户获取信息的渠道在往线上转移，抖音将成为房企自渠获客、实现降本增效的重要“桥头堡”；2）抖音房产获客思路和工具快速完善，线上链路已经打通。 在过去，线上营销常被视为难题，但随着时代的变迁，线上获客的黄金期已经到来。头部房地产开发商已大规模建立抖音获客渠道，并逐步形成了成熟的运营策略。例如，贝壳等中介机构也在积极向线上转型，但许多中小型房地产企业和基层地产从业者尚未意识到这一趋势的变化。 为了在抖音上获得客户，需要采取全域和长效的经营策略，这需要耐心和持续的努力才能获得成功。保利、万科、新城、越秀等公司的案例已经证明了这一点。 文章结尾，涛哥将分享一些有趣的数据：2022年，抖音房产高活创作者的数量增长了92%，头部房地产品牌中有82%已经入驻抖音，并且通过抖音收集房产线索的直播间数量增长了4倍。毫无疑问，线上营销的风口已经到来，那些早一步觉醒的房企和地产人已经成功地进入这个市场。