最近，不少投资界的朋友向我咨询关于营销领域新投资机会的问题，比如：今日头条生态中哪些营销公司最值得投资？抖音上的MCN是否赚钱容易？小程序是否属于MarTech的范畴等等。面对如此频繁的提问，我决定撰写几篇关于营销领域投资机会的文章。这是第一篇。 营销是现代商业的核心战略，中国所有企业的营销预算每年加起来近万亿，市场之大不言而喻；特别是数字营销行业，持续多年保持约30%的增长速度，增长之快令人瞩目；同时，营销行业的创新层出不穷，媒体和消费者的变化不断推动着营销行业的发展，机遇之多让人难以忽视。 然而，尽管中国风险投资在营销领域的成功案例并不多见，与媒体投资的成功案例相比，营销公司的高速增长独角兽现象并不显著。这背后有两大原因：首先，媒体是面向2C的业务模式，其爆发性成长的机会较大；而营销公司无论具体业务细分如何，都是面向2B的模式。2B模式虽然不易快速成长出大公司，但好处在于生命周期长，客户积累、品牌、产品等都可能成为护城河，从而有机会做成百年老店。相比之下，2C公司可能只领风骚十数年或数载。 其次，营销行业的确不容易看清，概念炒作严重，商业表现复杂，甚至经营数据可能存在水分。历史上AdTech公司曾让许多投资人受伤，营销大数据公司以及现在正在兴起的MarTech公司和人工智能公司，预计也会有不少投资人栽进去。 因此，我们来从商业本质的角度探讨营销行业的发展，究竟要弄清楚什么逻辑，才能在这个万亿行业中捕捉到独角兽：

  1. 营销行业的公司到底有哪些业务类型，各自的商业模式本质是什么？
  2. 中美营销行业市场的差异到底是什么？
  3. 今天中国值得投资的营销业务领域是什么？
  4. 如何判断一个营销公司的核心竞争力？ 接下来，我将深入分析这些内容。 在2017年，美国企业营销市场的总体规模达到了2984亿美金。这个市场的分布如下：70%的资金用于购买各种媒体广告，总额为2088亿美金；剩下的30%/895亿美金则投入到营销技术和服务采购上。此外，还有9.2%/275亿美金用于媒介代理服务费用（Agency），策略服务，包括创意（Strategy）和运营服务(Operations)的钱分别是227亿/7.6%和125亿/4.2%，这两个加起来占整体预算的11.8%。MarTech的市场为150亿美元/5%，AdTech的市场为83.2亿美金/3.2%，数据分析和服务市场为34亿美金/1.1%。 这个预算的分配结构对投资人来说非常值得注意。首先，它帮助人们看清各个细分市场的规模，从而对业务的天花板有一个合理的估计。其次，营销市场上的收入实际上有70%来自媒体，很多营销公司，包括Agency和AdTech公司，经常将媒体收入作为自己的收入来源，而忽略了其他收入来源。 营销行业的公司按照象限来分，就是技术、人力、创意等。技术正在深刻改变这个行业，以前以人为主的服务需要用到更多的技术和产品来提升效率和质量。但是，技术并不会短期内颠覆这个行业，因为大量的营销工作还是离不开人的服务。毕竟，大量营销服务公司存在的本质是，给客户提供专业分工后更好的创造力和效率。 中美营销行业市场的差异主要体现在历史原因和现实原因上。中国和美国的AdTech、MarTech市场发展情况不同，中国的营销服务市场与美国的营销服务市场也存在异同。 从历史的角度来看，中国的Agency\Strategy\Operation市场主要由外资4A公司主导。原因很简单，这些外资营销服务公司伴随着中国开放后的外资品牌客户来到中国，在品牌、管理和国际经验上拥有优势。 然而，近五年来情况发生了变化。主要的原因是中国的移动社交媒体整体超过了国际市场，因此过去国际公司的国际经验优势突然变得没有用了。而在本地化适应中国日新月异的媒体环境上，创新力又不足，导致大量本土营销服务机构的崛起。大背景就是国际4A服务能力的下滑。 另一个重要的市场变化是，和美国一样，上游的媒体大平台集中度进一步集中。美国是Google和Facebook两家占了数字广告收入的70%以上，而中国是BAT三家加上头条，数字广告市场占有率接近80%。 媒体市场集中度的提升直接导致了媒介代理业务的佣金和返点日益减少。而且中国的媒介服务市场因为集中度也比美国低，因此竞争的惨烈和无底线行为比美国实在超出太多。一个例证就是中国大批的AdTech公司和各种媒介代理业务公司，这几年的发展都并不顺利。拿DSP的商业模式来看，本来是聚合碎片化媒体+DSP公司自身的数据优势来给广告主带来更好的ROI，但是当BAT不断通过投资和收购，挤压了独立APP和网站的发展空间后，再加上DSP本身的数据质量和BAT的数据质量简直是1和1万的关系，DSP这个商业模式在中国可以说就完全没发展起来。 从MarTech的角度来看，美国现在的MarTech主要切入点解决的是消费者深度互动的需求：CRM\个性化推荐\用户历程个性化等。这些需求宏观上来看，是一些成熟品牌，在目标客户基本覆盖饱和，竞争相对稳定、流量红利结束后，继续深挖消费者价值的预算使用需求。 今天中国值得投资的营销业务领域是什么？中国和美国不一样，那中国营销行业应该主要投什么方向呢？首先，先投细分市场中的大赛道。我们拿美国的数据来看，如果我们把媒体拿走的70%的蛋糕不看，只看各细分市场在营销技术和服务预算中的比例，是这样的：在中国此时此刻这个饼图，我估计的市场规模比例可能是这样的：在这里我个人觉得媒介代理的收入比例一段时间内还可能会下降，因为中国的媒介业务竞争实在是自残式的，几乎进入到补贴客户的程度。 中国在“广告内容化”、“传播社交化”、“消费者运营”等领域的发展速度超过美国，因此最大的机会在于策略+运营这一领域。在这个领域中，主要的竞争对手是传统的国际公司和分散的小公司。如果能够找到可以抓住市场变化机会，同时更好的使用技术来提升运营效率和客户满意度的公司，这样的公司有潜力长成一家巨大的公司。 首先，投资真正技术和数据能带来价值的项目。技术无疑是营销领域最大的改变因素。但是投资时一定要想明白，提升营销效率的数据，到底是从哪来的？如果投资标的说自己有产生数据的能力，能够利用自己的数据给客户带去更好的营销效果，这个逻辑其实是很难说通的，因为这是在和BAT最强大的数据优势做正面竞争，可持续性和效果都很难说。 今天技术和数据最可能挖掘出价值的，是客户自身积累的数据，特别是如果把客户的数据和媒体可以开放的数据进行化学加工来创造新价值的逻辑是成立的，比方说PDB是个比DSP靠谱太多的投资机会，因为价值创造主要使用的是客户的数据；CRM长期看也是一个比建站更有价值的领域，因为积累的消费者行为数据更加全面和有使用价值。 最后，投资营销服务和媒体混合的项目。例如MCN、表情包、轻IP、甚至自媒体，这些其实算是中小媒体和营销服务之间的混合，在未来社交媒体至少再持续10年增长的周期下，这些项目也有高速成长到一定规模的机会。 纯技术类的项目，比方说AI驱动的Banner制图、视频剪辑等这样的服务，如果不能够直接获取大量客户的话，很可能最终还是被更大的解决方案公司整合或者覆盖。 如何判断一个营销公司的核心竞争力？营销服务公司并没有网络效应，成长过程中的护城河会包括品牌效应、规模效应、产品领先优势、管理文化优势等。技术优势在这个行业里，本质上都是技术应用，中短期也许存在技术的一定领先性，但长期看并不存在技术垄断性。因此，营销服务公司和所有2B的公司一样，最值得看的指标是客户名单和客户粘性，客户生命力越强、口袋越深、合作周期越长，说明这个2B公司的客户质量越好，客户满意度越高、upsell的机会越大、抗风险能力越强，因此越有综合的核心竞争力。 在数字营销领域，投资策略的制定至关重要。首先，我们需要明确客户来源：是直接与客户签约，还是通过其他服务公司。许多营销行业公司挂上了大公司的Logo，但仔细询问后发现，他们大多扮演着“丙方”或“丁方”的角色，这暗示着这些公司的客户质量并不高。 其次，我们应当关注客户的集中度。营销行业的一个特点是单个客户规模较大，如果客户集中度过高，一个大客户占据了一半以上的收入，这往往意味着经营风险较高。 再者，我们需要评估客户生命周期。中国在2B行业中，服务大客户还是小客户上投入了大量学费。目前看来，如果客户生命周期过短，企业很难在这些客户之上建立健康的2B商业模式。营销行业尤其如此。 中国整体商业真正进入“营销竞争”的阶段可能才刚刚开始。在之前“渠道为王”、“低价为王”、“流量为王”等简单粗暴的竞争环境中，营销的好坏对企业的影响可能并没有那么重要。 然而，今天的中国面临人口红利消失、流量红利消失、消费者心智更加成熟、对产品的情感附加值期待更高、媒体复杂度和变化速度全球领先等挑战。这一切使得企业对高效营销的需求刚刚开始，因此，也许现在才是真正开始认真投资营销产业的好时机。