文|最话FunTalk 孙颖莹 编辑|王芳洁 大约一个月前，抖音正式推出了开放平台，并公布了其业务载体——抖音小程序。这一举措不仅标志着抖音在私域运营上的重大突破，也反映了公司战略方向的转变。 正如抖音官方所介绍，小程序支持公域-短视频/直播间挂载分发，能够打通私域-IM与群聊分享，并提供搜索、固定入口复访等多种场景。这种创新的商业模式旨在通过高效的用户互动和粘性提升，延长用户的生命周期，从而增加复购机会。 然而，尽管抖音在企业号中引入“抖音私域”概念已有一段时间，但围绕该概念的私域开发仅使商家增加了一些粉丝和评论点赞，离私域核心目标仍有一定距离。因此，理论上，小程序这样的工具可以为商家提供更多操作空间，将粉丝从公域转移到私域，并通过各种运营手段提高私域活跃度。 为了实现这一目标，我们需要首先解释抖音为何要开发私域。本质上，商家运营私域的目的是提高投资回报率（ROI），长远来看，以降低营销成本。对于中国最大的广告商来说，抖音的核心利益在于最大化公域市场的营销效率。因此，抖音加大对私域场景的开发力度，尤其是在当前阶段，是为了应对商家在公域市场“捕鱼”成本上升的挑战。 接下来，我们将从三个维度探讨这一问题：首先是压力位起因，其次是复购结果，最后是基于底层逻辑所需的平衡。 01 以压力位为起因 如果我们将抖音开发私域作为衡量这家公司发展轨迹的一个节点，那么就需要关注目前所处的状态。不久前，字节跳动（现已更名为抖音集团）向员工披露了财报。数据显示，2021年字节跳动收入增长近80%，达到617亿美元（4390.6亿元）。而到了2022年前三个月，收入更是接近183亿美元，同比增长近54%。这些数字反映出，随着抖音不断深化私域运营，公司正面临巨大的挑战和压力。 在网络数据中，字节跳动的营业收入和广告收入在2021年呈现出显著的增长趋势。根据梁汝波提供的数据，字节跳动在2020年的营业收入达到了2366亿元（约合343亿美元），同比增长了111%。这一增长曲线在早期显得尤为陡峭。 作为公司最大的收入来源，字节跳动的广告业务在2020年实现了1831亿元的收入，占到了整个平台总收入的77%。然而，自2019年以来，尽管字节跳动的广告收入持续高速增长，但到了2021年11月，其国内广告收入增速却出现了停滞，这是自2013年商业化产品部成立以来的首次。 据36kr报道，进入当年三季度后，字节跳动的广告收入增速明显下滑。有知情人士指出：“刨除电商业务的带动，字节跳动全年广告收入同比几乎没有增长。” 到了2022年一季度，抖音的广告收入成为中国第一，这得益于其广告收入的增长。然而，抖音的广告增长速度也显示出乏力的迹象：一季度广告收入同比增长超10%，远低于同期快手的30%。 这种趋势符合整个短视频行业的进程。艾媒咨询数据显示，2018年短视频用户规模增长率为107.0%，但在2020年降低到15.2%。抖音在DAU破6亿后，也出现了增长放缓的态势，DAU增速开始出现下滑。 与此同时，那些能够扛得住高获客成本的行业，例如教培、金融、医美等，在最近一两年都先后遭遇了严监管，从而大幅削减了相应的内容获客成本支出。因此，抖音广告业务面临的是两重挑战：一方面，规模增速触顶后必然会出现趋势放缓；另一方面则是监管带来的广告主结构性变化。据报道，今年一季度，抖音有超过三分之一的广告收入属于所谓的“内循环收入”（因为电商业务带来的广告收入）。 在这种背景下，抖音繁荣电商生态就成了必然。因为内容电商生态在发育的过程中，短期可以弥补一部分广告主汰换带来的缺口，长期可以培养平台的新收入曲线。 客观而言，流量时代，流量在哪里，生意的机会就在哪里。自从抖音开始介入电商业务后，一开始的发展速度非常快。 在2019年，抖音电商的GMV仅为100亿元，而快手电商的GMV则达到了350亿元。到了2021年，抖音电商的目标已经调整为2021年的1万亿元GMV。然而，随着规模的扩大，一些问题也逐渐浮出水面。 首先，对于品牌主来说，有量和有利润并不是必然关系。例如，一家大型美妆代运营公司在抖音开设直播，尽管花费了1000万的广告费，产出的GMV仅为2000万，最终却亏损严重。这是因为，电商业务的客户主要是制造业的品牌主，商品本身的毛利空间有限，能够付出的营销成本也比较有限，而且与虚拟商品相比更为刚性。此外，以往教培等行业的客户生命周期较长，因此广告主可以承受高额的获客成本甚至是亏本赚吆喝。但在电商业务中，如果仅从广告到转化的链路来看，客户的生命周期会非常短，品牌根本扛不住高额的获客成本。 因此，这段时间内出现了一些达人转向快手的现象，如抖音达人尘客、陈戈儿、匆妹妹、榴莲大叔等先后转战快手。一些品牌主的运营重心也在抖快淘之间发生了转移。一位流向快手的商家表示，他们在快手上的表现已经超过了在抖音电商带货的数据。“在抖音的算法逻辑里，其实很没有安全感，竞争也很激烈，索性还不如到私域比较健全的地方，能够让自己比较稳定。” 为了留住大家，抖音必须给人们带来安全感，这种安全感主要来自对流量的控制力。例如帮助品牌主建立私域，通过私域实现与粉丝的高频互动，提高复购率，降低营销成本。 以复购为结果的私域是商家的目标。客观地说，在抖音做转化并不难，否则平台也不可能达到万亿GMV。但从实践情况来看，来自抖音代运营商的洞察显示，在销货上，抖音平台更适合做促销，因为整个运营的逻辑很简单，就是投广告。但是这样做的副作用是“破价”很严重。这是因为抖音将其电商发展战略定为兴趣电商，即通过抖音的内容生态和算法推荐机制激发用户的兴趣，从而转化为购买行为，以此达到“货找人”的目的。 在抖音平台上，货找人和人找货的购物模式有着本质的不同。非目的性购物的决策链条较短，消费者往往倾向于选择那些客单价较低的商品进行购买。这种电商模式有时被称为“情绪电商”。然而，对于商家而言，想要实现长期经营却并非易事。 一线品牌对在抖音平台开店运营持谨慎态度，他们对于价格和渠道管控极为严格。在抖音直播间中，商品的成交往往是瞬时的且较为私密的，这使得商家难以通过直播间来控制价格和渠道。此外，直播间的商品价格通常远低于官方旗舰店的价格，这给经销商和品牌带来了巨大的压力。 抖音目前交易效率最高的场景是直播电商，而直播电商主要由达人直播构成。然而，抖音并不允许达人直播一味追求销量，因为过度依赖直播可能会损害用户对平台的信任。此外，达人直播很难为品牌导流，因为大多数消费者都希望留在自己的直播间进行复购。 为了解决这一问题，抖音需要为品牌主提供长线经营的场景。据了解，抖音电商内部非常重视复购，近期已经根据粉丝的购买行为为内容运营方提供了粉丝分级情况描述。其中，A5的用户被定义为“拥护者”，即顾客可能会发展出对品牌的强烈忠诚度，这会反映在顾客保留率、重复购买以及向其他人宣扬品牌的好处上。 具体参数上，A5描述为“365天自然日内不通过活动而发生购买的人群算复购”。然而，一个粉丝数量大概在300万-500万的品牌方，其A5完成率只有个位数，大约在3%-5%之间，非常低。这表明抖音在帮助品牌主建立私域方面还有很大的提升空间。 2022年5月，抖音将“兴趣电商”全面升级成“全域兴趣电商”，将“货找人”升级为“货找人+人找货”，重点发力货架电商和搜索，即商城。但到目前为止，抖音商城的模型相对初级。这可能是因为抖音作为内容平台的调性太深入人心了。抖音也在努力扭转用户心智，比如取消抖音盒子的同时，给了商城在抖音平台上的一级入口。此外，小程序也是帮助品牌主建立私域，提高转化率和复购率的运营工具。对商家而言，在公域投流之后，可以通过小程序汇进自己的店铺私域流量池，进行精细化运营。 在2022抖音开放平台开发者大会上，抖音开放平台负责人常坤强调，以小程序为代表的开放平台，不仅为经营者提供了全面的营销场景和玩法，还鼓励开发者更关注自己的经营情况，不断提升服务质量。 基于底层逻辑的平衡，小程序功能的推出短期内确实能够促进抖音平台上的广告收入。据了解，目前小程序的60%流量都来自抖音公域。然而，长期来看，如果私域做得好，品牌主的营销成本将显著降低，因为未来更多的成交将来自复购而非公域市场的流量采买。 然而，随着抖音私域和公域之间的互动日益密切，一个核心问题浮出水面：两者之间是否存在底层逻辑的互斥？抖音最典型的特征是中心化的流量分发逻辑，即平台算法推荐，整个内容的分发和用户的触达控制权都在平台手中。这种去中心化的分发模式使得头部主播掌握大量流量，而平台则难以从广告主那里获取收益。因此，快手选择了改变开屏页设计，以回收流量分发权。 对于抖音而言，要实现大范围的私域运营，本质上意味着放弃一部分流量的分发权。这需要抖音在战略上有所取舍，在战术上有所平衡。同时，抖音还需要思考如何通过私域运营实现复购并降低获客成本，以及如何利用社交元素来提高裂变效果。根据官方介绍，小程序可以在抖音直播、短视频等场景被分发，这意味着小程序的流量来源需要从公域池中采买。 总之，抖音在发力私域时面临着一系列挑战，包括如何在中心化算法逻辑下做好私域运营，以及如何平衡公域和私域之间的关系。这些都需要抖音在未来的发展中不断探索和解决。 在一个互联网平台中，商家通过达成交易来赚取收入，这在某种程度上类似于国家对税收的征收。然而，税收的征收需要艺术性，如果收税过多，将无法支持平台的发展和创新；如果收税过少，则可能导致民众不满并破坏商业生态的繁荣。 抖音作为一家未上市公司，其经营扣亏损总额在2021年为71.5亿美元，远高于2020年的21.4亿美元。因此，在今年，字节跳动开展了一系列降本增效的措施，但其前三个月仍录得净亏损47亿美元。 此外，未来各大消费互联网平台想要轻松赚钱的可能性不大。2022年，整个电商市场已经接近饱和，几家大平台正在经历零和博弈。无论是上游商户还是下游活跃用户，都处于高度同质化的状态。这种同质化必然导致竞争成本的增加。 正如一位大公司的增长负责人所说，这是一个存量市场的游戏。在这个游戏中，平衡好三个要素至关重要：一是帮助生态中的每个参与者变得更好；二是保持平台的底层逻辑不被破坏，同时维持合理的税收比例；第三，防止竞争对手挖墙脚，扰乱和破坏整个生态。 然而，光做到第三点就已经非常困难了。