在中国互联网的发展历程中，商业竞争纠纷已成为常态。这些纠纷不仅涉及传统巨头，也波及新兴的互联网企业。最近，一家新兴的互联网公司与一家在移动互联网领域迅速崛起的新巨头之间的诉讼引起了公众的关注。这家公司因第三方应用商店将“快手”设为付费关键词而将其告上法庭，索赔500万元并要求停止侵权行为。 北京市海淀区人民法院在案件进展公开稿件中这样描述：快手公司因第三方应用商店中搜索“快手”的置顶搜索结果为“抖音短视频”，将开发运营后者的北京微播视界科技有限公司诉至法院，要求其停止侵权行为并索赔500万元。 应用商店广告位的纠纷是此次诉讼的核心。快手公司声称，快手平台拥有极高用户量和知名度、“快手”商标也在相应领域拥有极高知名度。抖音将“快手”设置为付费关键词的行为削弱了商标和产品之间的联系，构成了商标侵权；同时，混淆名称和产品关联又构成了不正当竞争。 这种商业模式在各大应用商店中普遍存在，并非仅限于案件中涉及的第三方应用市场。注册开发者身份并上传应用后，即可通过CPD竞价、热词购买、精准投放等方式投放搜索广告，并没有针对体量独立设置门槛。 小米和华为的应用市场公开展示了广告位定义和投放操作流程：有搜索默认页面、搜索结果、搜索结果关联等广告位，可设置多个品类或功能关键词以达到精准投放目的，且没有对使用其他同类产品为关键词作要求。这套运作原理并非是移动互联网时代的新生产物，谷歌、百度、雅虎等搜索引擎在20年前就依靠出售搜索关键词挖得了第一桶金，只不过应用市场的广告落地页面变成了应用下载。以谷歌搜索为例，关键词广告会在搜索结果的上下方或右侧出现，并注明推广位。 除了搜索引擎和应用商店，竞价排名在各类具有流量的平台都有出现：电商平台为购买关键词的商品优先展示，社交网络在搜索结果中插入关键词广告。为了扩大展示次数，一些广告主甚至会向毫无关联的关键词投放，这也是搜索后会得到无关联结果的原因之一。 在快手起诉抖音的案件中，最终的是非对错将由法院裁决。然而，本案的判决结果可能会为后续类似案件提供指导性作用。一直以来，被定性为商业广告的竞价排名因购买竞争对手关键词而引发数次纠纷，法院的定论势必会影响这类营销手段。 回到事件双方，抖音为什么要在竞价排名推广中不惜使用直接竞争对手做关键词呢？短视频赛道的竞争已经进入下半场，抖音不想放过任何可能胜出的机会。 抖音和快手为何着急？这一机会即是短视频最后的高速增长期。作为大众产品的短视频产品，在人口红利消失后终会迎来增速大幅减缓。抖音曾一路高歌猛进靠着节奏感较强的内容拿下第一批用户并持续裂变，与快手的闷声拿下下沉市场形成鲜明对比，又都殊途同归到市场顶部。 双双成为知名度最高的短视频应用的同时，抖音和快手在一次次迭代后长得越来越像，内容氛围和品牌特征也不再是最鲜明的特征。更何况，快手从快手极速版（大屏版）开始测试单列视频流设计，与抖音的区别进一步减少，普通人用户难分彼此。 对于大多数人而言，没有必要同时安装两个基础功能与内容都相差无几的应用，他们消耗在短视频上的时间已经足够多。谁先占领用户心智谁就能牢牢把住位置，抖音快手因此从原先的独立生长变为花费相当精力和资源，去侵蚀对方的用户资源。 在明确的变现手段上，快手有稳健的游戏直播和电商直播，游戏直播日活在2019年末达到5100元突出于斗鱼虎牙，电商直播也有了辛有志为首的单场带货上亿主播。抖音还没有在这两大领域实现如短视频业务的成绩，在外界看来商业化进程不够深入。 事实上抖音主要获利来源是广告，与字节跳动旗下另一大流量应用今日头条模式相仿，据报道抖音在2019年获600亿元广告营收，是快手同期广告收入100亿元的近六倍。但抖音不想放过直播，因此我们在今年见到了倾全抖音之力打造的顶级带货主播罗永浩。 抖音和快手之间谁更着急于拿下用户目前还没有充分证据可表明，不过双方的终极目标都是获得最大市场并淘汰对手。在尽可能地保持地位和独特性之后，胜出的一方能更稳当地展开更广阔的商业化进程，BAT已经给新兴巨头们做好了榜样。 根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》，春节过后，尽管疫情有所缓和，短视频应用的需求仍保持快速增长。在中国9亿网民的市场中，短视频的增长空间仍然存在，但已不如过去那样容易获得。即便推广方式不受限，抖音也难以期望蚕食太多市场份额。用户习惯已经形成，快手只需不犯大错，抖音获取增长的可能性就不高。在两强竞争下，很难自然生长出第三极的可能性，但还有增长的可能性。 短视频应用的未来方向在哪里？争夺新用户是关键。对于抖音和快手来说，短视频赛道还能有新的增长点吗？在下半场支撑增长曲线的魔法是什么？是推广方式、内容质量还是内容品类？ 推广方式在增长中仍然占据重要地位，没有用户下载或打开应用，就没有后续的数据。一旦应用商店的竞价排名受到限制，厂商只能使用常规推广位，手机预装可能会成为最后一个直接推送给用户的推广方式。 根据锋科技了解到的信息，应用预装费用已经从2013年的几块钱不到增长至数十元不等，在手机上市前就已经覆盖了数百元成本。即使如此，预装比动辄上百的应用平均获客成本低不少，实施后仍“极具性价比”。 抛开相对粗犷的应用商店推广和手机预装，通过内容吸引力获取的用户明显具有更高的价值。但问题在于，抖音和快手在内容品类上已经极大充实，并且有较为稳定搞笑、科普、生活、剧情等面向不同标签用户的作品生产阵容，扩充品类的速度和能力存疑。 目前看来，效率和成本相对平衡的方式就是提升优质视频数量，通过独占的高质量作品提升用户粘性，进而转化为增长表现。这引出了新问题，现有制作团队规模数量有限，发掘培育制作者的过程又难以量化为稳定曲线，不少情况下还是寻找随机数一样寻找优质新人。 快手的起步阶段难能可贵，聚集了大量个人化、地缘性的自制视频内容，以“视频版”朋友圈生态逐步壮大。用户群体转向大众后，热门作品最终走向专业制作为主，虽然一部分制作者保留了当初的气息，但不可否认最头部的还是同时活跃于快手抖音的专业作者。 突破短视频内容“天花板”的最佳办法，其实是横向发展与短视频存在关联的内容品类，覆盖到原本不会被短视频吸引的用户。快手的做法是去吃下内容制作方法上和短视频天生割裂的直播，抖音除了直播还在尝试发展更难找到直观联系的社交。 抖音和快手等短视频平台正试图在下一个十年的互联网市场中抢占一席之地。对于这张看似唾手可得的船票，其具体形态尚未完全清晰，或许它并非仅限于视频形式。回顾十年前3G网络普及之初，人们也未曾预见到图文到视频再到短视频的转变将如何成为市场热点。 众多分析认为，技术的进步和升级是影响竞争格局的关键因素之一。随着5G网络的推广，带宽和延迟的改善将使高质量的视频内容成为主流，这对于短视频产品来说意味着提前布局就能抢占先机。新技术的引入能够让用户迅速适应并转化为忠实的用户，从而确保平台的领先地位。 目前，我们唯一可以确定的是，如果不积极进取、不放弃探索，那么最终可能会被迫退出竞争激烈的市场中心，甚至可能被边缘化。