短视频作为移动互联网时代后半段崛起的内容表现形式，无论是资本还是巨头，其行业的发展无疑备受追捧。当前以抖音、快手为代表的短视频行业巨头都在进行变现层面的探索，无论是社交，还是电商，对于更深层次的商业探索正在成为发展的主流。 目前，短视频市场已完成前期从流量到变现的积累。而短视频企业需要思考的是基于内容和交互特点，最大化地挖掘用户价值，找到高昂成本下的商业模式。高昂成本包括内容生产成本、内容传播成本、用户获取成本等。 短视频的商业模式主要包括广告营销和短视频电商两大块。 一、广告营销 短视频不同于长视频，播放时间很短，不适合做前贴片广告和冠名。因此，广告主要依靠传统广告和原生化广告。① 传统广告，在用户必经的使用路径中添加广告，触达率高，但互动性弱难以影响用户心智。包括展示广告、效果广告。发展前景：增强实时性、互动性，利用算法分发在合适场景中，实现精准推送，提升转化。广告形式：如开屏广告、通栏广告、弹窗广告、积分广告。② 广告原生化：在不影响用户体验的基础上，将品牌需要传达的信息传递给用户，包括形式原生、内容原生。形式原生：即形式上与用户当前浏览的内容相近，但内容上直观展示品牌或产品信息。如抖音信息流广告。内容原生：即根据品牌、平台、内容生产者三方的调性创作打动用户的短视频内容，达到广告投放效果的目的。 二、短视频电商 短视频电商是基于短规频内容特点和交互特点形成的变现模式，其发展重点在于需确立业务主体，避免透支短规频流量价值。短规频是一种娱乐社交平台，用户进入平台的底层欲望驱动是娱乐，而电商作为购物平台，满足用户的购物需求，两者之间存在本质冲突，在短规频平台发展中，需确立业务主体。① 短视频“边看边买”模式运营。 在当今的短视频和直播平台上，KOL（关键意见领袖）已经成为吸引用户、建立品牌认同感以及推动商品销售的重要力量。通过与KOL的合作，品牌不仅能够迅速扩大其影响力，还能有效地促进商品的销售转化。 首先，以KOL为中心的内容营销策略已经形成了一种强大的生活态度认同感。粉丝通过观看KOL的推荐和分享，逐渐建立起对品牌的信任和忠诚度。这种信任感转化为实际购买行为，使得粉丝成为品牌的忠实支持者。同时，KOL的个人魅力和专业能力也成为了品牌价值的体现，进一步加深了用户与品牌之间的联系。 其次，自建商城模式是另一种有效的电商变现途径。通过短视频平台导流，品牌可以开设自己的在线商店，提供产品展示、价值内容输出以及售后服务等服务。这种模式不仅方便了用户的购物体验，还增强了品牌与用户的互动和粘性。通过短视频内容的多样化，如开箱体验、产品说明等，用户可以更直观地了解产品特性，从而提升购买意愿。 此外，生活服务及区域化营销也是当前短视频平台的重要发展方向。抖音和快手等平台纷纷推出“抖店”和“同城”功能，旨在通过本地POI、本地加热以及本地资源位展示等功能，帮助品牌打造区域化最具创新性的商业活动。在用户渗透率最高的地区，如东北地区，快手也推出了本地化服务的探索，提供了求职、卖车、房产、二手物品及问答等服务。这种区域化营销策略不仅有助于提高品牌在当地市场的知名度，还能更好地满足不同地区用户的需求。 最后，IP衍生模式也是当前短视频平台的重要变现手段之一。网红经济催生个人品牌IP，MCN机构则构建了IP矩阵，寻求电商变现路径。通过垂直细分个人品牌和IP多元化发展，品牌可以打造出具有独特魅力和影响力的个人IP，从而实现电商变现。 综上所述，短视频平台通过多种方式实现了与KOL的合作，推动了商品销售和品牌建设。未来，随着短视频平台的不断发展和创新，我们有理由相信，它将为品牌带来更多的机遇和挑战。 3、MCN平台IP矩阵打造：MCN平台持续孵化短视频IP，打造IP矩阵或尝试自创品牌转向电商。 Papitube IP衍生模式 Papitube微博号 三、用户付费 除了增值会员解锁更多特权（如：视频特效）、结合直播内容设置虚拟礼物打赏主播平台抽成，在内容领域还包括对优质内容的付费观看。但在短视频付费市场，尚需一些爆款优质内容引爆实现模式突破。 用户付费模式 短视频存在的问题 短视频多是推荐性质的平台，一切以内容导向。内容放出来以后，数据指标越好，意味着获得后续更高曝光的机会越高。而头部大V，自带高强度创意能力外加巨量粉丝背书，无论怎样产出的内容都会比平台平均水平高十倍百倍，无非和他自己内容相比是好还是差罢了。相比之下，对于影响力还没有那么顶尖的号主，本身的影响力没有那么高，产出的视频如果再缺乏创意特征，就让用户的决策成本变得非常低，不好看划走就是，这类内容很容易就让广告主认为，花了钱啥也没做成，没有拿到应有的效果。 不过抖音好像也在解决这个问题，比如上线DOU+功能，在视频数据不怎么亮眼的前提条件下，自传播没转起来，能用钱买曝光，100=5000个曝光。抖音和快手近期又上线了顶制功能，这能更好的控制住受众对浏览博主主页时候的流量，深挖抓住长尾流量。恐怕以后对于做营销方案的同学，难度会更高，预算要结构化分配了，还不好估量，预算难申请呦。但这种组合模式是否可行需要时间来检验，本质来讲不行的内容就算强行花了钱，让更多人看到，不行还是不行，有点有通过官方刷量的嫌疑。还有一个小弊端，但也算是提个醒。抖音的所有可见数据都是可以刷量的，什么粉丝数、发的内容、内容的转评赞，都是可以的，真的要投放可要擦亮双眼，辨别真假号，否则一夜之间刷个百八十万粉丝的“大号”你被赶上了真是哭都来不及。当然了，别以为刷播放、点赞就能上大热门，抖音的判假机制是很完善的。非推荐信息流里获取到的转评赞数据，一律会被降权，意味着只有你刷到的偶发内容，产生了交互，才对这个内容有最大帮助，而刷子，也就是刷子而已，花几千上万投个短视频什么都落不下，这个市场以后就不被信任了。* 抖音在计算覆盖这个指标的规则可不是看完、刷到就会+1，没get到一个人的痒点，花钱多扩散到一百、一千人，结果可能都差不多。 在短视频领域，广告主们必须从传统的流量思维转变为用户思维。单纯地追求点击量已经无法满足需求，需要创新玩法，注重创意和用户互动，门槛更高，更考验人才。 内在的逻辑变化及思考 如果只是单纯追求变现，而不去挖掘短视频本身的内在运营逻辑，那么短视频的变现也会陷入困境。 如今的短视频呈现出哪些变化呢？ 一、重视“流量”背后的用户逻辑 对于“流量”，人们大多关注的是数据量的增长。比如播放量、用户订阅数、内容打开率等。随着2018年线上流量新增市场的饱和，再加上新一轮经济调整周期的到来，低成本获得有效流量的机会不断减少。2019年想玩好短视频的流量，需要把精力放在流量的价值挖掘上，将之前的数据做得更加精细化，颗粒度更细。“流量”应该触达有各种潜在消费需求的C端消费者。 线上的流量抢夺，不再仅仅是注意力的抢夺，还是用户消费心理和消费需求信息的抢夺。谁能快速、准确地拿到用户在某些垂类领域的消费需求，并为之提供相对应的产品和服务，谁就能盘活手里的流量。 二、爆款红人的更迭逻辑 2019年，将会有越来越多的具有专业知识和从业背景的红人出现。这类人在颜值上也许不如第一波头部红人那样养眼，但却有丰富扎实的行业服务经验和专业知识储备，美其名曰「实力派」。在影视剧市场中，这种趋势已经显露出来，单纯依靠炒作和绯闻打响知名度获得关注的“流量明星”，在市场上不再吃香。观众更关注的是表演技巧和诠释故事和人物的能力。在目前的市场趋势调整下，消费端的需求整体是放缓的，平台基于流量层面的分账与广告预算都有可能放缓。因此，在流量红利期单纯依靠颜值作为主要优势，短期内获得极高流量增长的红人们，如果迟迟不做内容升级，那么很有可能会遭遇滑铁卢。这类红人需要及时调整策略，深挖自己在内容专业度上的潜力和价值。 三、细分垂类市场的带货逻辑 在互联网内容视频化大潮中，众多垂直领域的内容创作者大量从图文态内容创作转移到规频化内容创作，不仅创作者数量快速增长，也极快地提升了垂直领域的短规频内容丰富度。在流量红利期，那些大V和网红本身就是大流量、大曝光的代名词，同时红人内容更接地气，更容易和用户建立信任，因此比较容易“带货”。用户很聪明，很快从视频里看到嵌入的产品，都不用特意推荐就会产生购买转化，评论区出现热心肠的“助攻大师”，会帮忙梳理出植入的产品以及链接，直接促进转化。 在2019年，尽管带货形式依然存在，但大部分集中在头部网红上。这种趋势的原因在于，用户对于这种带货方式已经产生了审美疲劳，他们渴望看到更新鲜、更有趣且贴近需求的带货内容。 为了解决这个问题，一种可能的解决方案是通过渠道代销，深度绑定某个品类和线上交易平台。这样，平台可以更好地理解每个用户的需求，并将这些需求与特定的产品或服务进行高效匹配。通过这种方式，用户体验得到了优化，红人的个人信用价值得到了充分发挥。未来，通过红人的内容和品牌，建立一个细分的垂直交易平台也是有可能的。 另一种解决方案是创造一个可以随时符合用户需求的产品。这在美妆、服装等领域尤为常见，母婴早教领域也已有很多成功案例。例如，一些专注于辅食制作、早教心理、育儿技巧的母婴红人已经开始自主开发符合自己粉丝需求的产品，逆向推动产业的产品迭代。 此外，品牌或个人想要与粉丝保持持久的深度交互，建立长久的信任关系，需要将人设做到更加生活化和故事化。崇尚个性化的Vlog在2018年末被反复提及。Vlogger的消费价值在于独特的生活视角，而粉丝对表演行为的接受程度较低。也许今年的网红都将开始涉及或者直接将vlog作为自己内容体系的主要组成部分，目的就是让人设更加丰富，让线上的红人还原为一个完整的人。 生活化和故事化的内容策略在图文时代就已非常流行。再深奥的道理，都抵不过一个生动的故事令人记忆深刻。未来的品牌或个人不会再比拼谁比谁更夸张、更搞笑，而是个性和内涵以及生活态度，甚至价值观本身。 给短视频运营者的建议：运营好一个短视频账号并不容易，但也是有套路可循。从内容表现形式来看，我们分为以下几种： 其实用户关注你或浏览抖音的理由非常单纯，无非以下几个理由：快乐：逃避负面情绪；好奇：提供谈资；学习：参照物，设计目标；解决问题：更好的完成需求；自我实现：对成功需求的渴望。运营的账号，务必选一个有效范畴，深挖下去即可。引用一句话，简约而不简单，创作的时候你需要绞尽脑汁，呈献给用户的时候，一定是轻松易懂的内容。 在抖音等短视频平台，粉丝数虽然重要，但内容才是王道。可以观察到的现象是，许多账号可能因一时的爆款而声名鹊起，随后便销声匿迹。推荐机制可能导致这种现象，只有持续高质量内容创作并得到粉丝支持，才可能在长期内持续发展。 然而，现在入场已经很难了。如果想要加入，可以选择一些后续商业化潜力较大的领域，比如宝妈萌娃、萌宠、美妆评测、美食探店等。只要能够吸引流量，广告商就会主动联系你。这些领域比较垂直，广告主也比较容易获取你的信息。 在选择昵称时，最好带有一些特征和个性，让人容易找到你。除非你非常出名，否则不要隐藏太深。毕竟，搜索是让广告商找到你的最短途径。 各家平台一定会做好广告与正常内容的平衡，否则平台就会变得像知乎一样走下坡路。我相信头条产品的野心，所以一定会出非常多的条款来控制，一定不要触线，不然封号伺候，得不偿失。 从当前的发展情况来看，短视频真正吸引人的地方还是它裹挟流量的能力。投资机构和互联网巨头之所以不断加码短视频，是因为在获取流量成本日渐高涨的情况下，短视频依然能持续获得源源不断的流量。对于短视频企业来说，如何充分基于内容特点和交互特点，最大化挖掘用户价值实现短视频商业化是当下需要深度思考的重要问题。而对于短视频的运营者来说，如何持续高质量的内容创作，叠加粉丝，保证健康稳定的发展也是需要思考的重要问题。