在抖音电商的浪潮中，一个被同行视为“死号”的账号，最终成长为粉丝数超过235万、7个月内销量近百万的女包品牌“Oinny”。这一转变背后，是90后辍学少年小北的坚持与努力。 2019年底，广州疫情肆虐，女包代工生意陷入困境。小北原本打算回老家，却在看到抖音电商的潜力后，决定尝试直播卖包。他一个人成立了账号@小北皮具，开店铺、直播、上链接、改价、做客服……虽然销量不高，但他始终相信只要坚持下去，就一定能够重拾女包生意的信心。 起初，这个被同行称为“死号”的账号，只是小北心血来潮的产物。然而，经过三年的努力，它不仅成为了他的事业支柱，更是帮助他实现了从打工到创业的转变。 小北的故事告诉我们，无论身处何种困境，只要我们勇敢面对挑战，坚持不懈地努力，就一定能够创造出属于自己的辉煌。而“Oinny”品牌的崛起，也证明了抖音电商的巨大潜力和无限可能。 小北，一个对包包设计充满热情的设计师，他不仅亲自操刀设计了近百款不同款式的包包，还从源头材料选择到五金配件的选择，再到软硬、形状和实用性等细节的推敲，都亲力亲为。从初稿到成品，一款包的设计会经历十几次到上百次的修改，最终才会呈现到用户手中。 然而，一切在2019年底突然陷入了困境。黑天鹅事件向线下批发市场投下了一颗炸弹，让小北所在的工厂生产了上千万元的春季新款女包。然而，突如其来的疫情让线下生意按下了暂停键，产品只能积压在仓库。“人工、租金、原材料货款，每一天都在消耗大量成本，随时面临破产。”当时他们都已经做好最坏的打算了，准备低价处理这些新款货品。 直到2020年5月初，小北订好了月末的机票打算回老家休息一段时间。就在这时，他发现有源头工厂通过抖音电商卖货，由此萌生了靠直播带货挽救工厂的想法。他火速成立了账号@小北皮具商行。“开始每天加班加点研究怎么搭建直播间、拍视频、讲产品、做运营，当时没什么专业设备，就拿着个手机到处拍，每个环节都是靠自己摸索。” 在抖音电商，所有商家又站在了同一个起跑线上，学历等过往的成就和光环都被抛开。在工厂里直播讲解源头女包，第一天销量两个、第二天卖出四个，虽然销量不高，却让小北重新燃起经营女包生意的希望。他退掉了回老家的机票，全身心投入直播带货的浪潮中。 又过了两个月，在一次乌龙事件中，小北直播间在线人数创下历史新高。“那时候投放工具千川的前身，巨量引擎出现了，我投放的时候看错了小数点，多花了很多钱，导致直播间瞬间突破了1800人。”这次意外获得的流量让他收获了大量的新用户，结合投放的数据，他从网友的反馈中发现，日韩风格的包包大受欢迎，便瞄准了日韩系轻奢极简女包的定位。2021年，他通过抖音电商卖出超过100万个包。 从“小北皮具商行”到“Oinny”，头部女包商家是如何诞生的？通过直播卖货，小北帮助工厂完成了扭亏为盈的逆转。同时，线下的资源反哺到线上，又创造了多个爆款。 小北提到，每一个爆款女包，都经过了线下实体销售的测试和反馈。“我们有19个省41个市的批发市场客户，新款大部分会在线下实体先销售两批，测试效果。”比如，2021年4月的销售数据显示，一款斜挎包的纯黑色款在北方地区卖得更好，刺绣款在南方地区更受欢迎。 在2021年五一小长假前夕，小北通过“刺绣搭配纯色”的联合售卖活动，成功打造了一款适合情侣和亲子出游的线上销售包。这款包不仅满足了不同场景的需求，也迎合了南北方受众的口味，最终实现了超过两万的线上销量。 小北在电商领域已有近十年的经验，是多个品牌的代工厂。他发现市场上受年轻女性欢迎的包往往价格偏高且不耐用。因此，他开始思考如何让更多女性买到高品质、好看又不贵的国产包。经过深思熟虑，他决定创立自己的女包品牌。 他将账号从突出主理人IP的“小北皮具商行”正式更名为品牌名字“Oinny”，取自韩语中“姐姐”的发音“欧尼”。品牌的目标受众与之前账号的用户画像一致，主要为25岁到40岁的女性群体。 小北表示：“Oinny女包与市面很多包的常规用料不同，是以定制牛皮为主，皮料的厚度和软硬能适配不同形状和款式。五金配件也是开模定制的，主要采用冷色调的纯色和撞色，属于韩系小清新风格，具有少女感和时尚感。” 在确立品牌化的路线后，小北彻底退出幕前工作，招募了多位主播，划分小组轮班开播，用去人设化品牌自播的模式继续“日不落”直播间。此外，Oinny专门成立了独立的短视频团队，希望用高品质的内容更好地展示产品卖点，提升品牌调性，实现从白牌到品牌的升级。 小北认为，所有包的设计都应该以用户需求出发点，兼顾美观和实用性。为此，Oinny还会在粉丝群进行用户调研，用“发图+投票”的形式搜集用户的声音。比如，在设计一款手工编织包时，网友反馈这款包虽然容量大，但小件私密物品不好收纳。于是，小北当即与制版部门沟通，给这款手提包加上一个独立内袋，满足用户装私密物品的需求。同时，他巧妙地给内袋加上单肩带，让内袋摇身一变成为一个斜挎包，不少网友反馈，得到了“花一份钱买两个包的快乐”。 小北透露，@Oinny 账号近半年直播带货348场，累计观看人数近8000万，预估销量超过80万。在“遇见好国货”计划的扶持下，Oinny成为抖音电商新锐黑标品牌，跻身女包销售额前十。现在，Oinny旗下拥有由800多人组成的13个直属工厂，广州本地团队达上百人。值得注意的是，在仓储、直播、短视频、视觉设计和商务人员之外，还有专门的团队运营抖音商城。 商城GMV增长近7倍，品牌的下一个增长点在哪里？去年9月，小北发现部分用户的消费习惯趋向“静默成交”，即不看直播，直接搜索进入店铺内下单，因此，抖音商城的销量实现“被动增长”。注意到商城正在崛起后，去年12月，Oinny正式发力抖音商城货架电商的运营。刚开始，小北还不懂搜索流量的逻辑，“我以为好好直播，商品卡自然就有流量了”。在不断摸索后，小北发现，蓝色搜索词能为商品卡提供很大的流量加持。今年年初，Oinny开始与多位达人进行直播带货的合作，这样不仅是为了提高品牌在直播层面的销售额，也是为了强化品牌心智，增强“Oinny”蓝色搜索词的热度，从而形成“用户搜索-进入商城-主动购买”的销售闭环。从4月份起，Oinny在搜索引擎优化上不断发力，同时优化了商品卡产品内容信息，采用更简洁明了的图文风格，方便用户迅速了解各个包包的特点，提升用户在商城的购物体验。不同于短视频里的特效和花字，Oinny的店铺页面十分简洁，商品主图只有白底的包包图片，虽然简单，但图片质感高，能让用户一眼看清包包的款式与设计。直播和短视频达人挂车能为商城带来双重引流，在商品进入用户“猜你喜欢”流量池后，还会获得平台的流量倾斜，这意味着，即便在没有开播的情况下，Oinny也能被目标用户发现，在商城里自助下单购买。在抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯提到，近一年平台GMV增幅超80%，其中商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。据小北介绍，今年来，Oinny已经卖出了近百万个女包，GMV同比增长126%，其中商城为品牌带来了增量市场，目前商城GMV占比达38%。今年4月，Oinny抖音商城GMV同比增长超过689%，实现了近7倍的增长。 在Oinny看来，无论是以“短视频+直播”为主的内容电商，还是以“搜索+商城店铺”为主的货架电商，它们的本质都离不开内容。前者通过激发用户的潜在购买欲来促进销售，而后者则为用户提供直接的购物渠道。 刚刚结束的“抖音七夕好礼季”大促中，Oinny将上新节奏调整为每日一次，大量新品满足了节日期间用户的消费需求。大促期间，直播间日均销量提升了160%，商城GMV同比增长达到了30%。 小北表示，今年Oinny的全年目标是售出150万个包，目前这一目标已经完成了一半。接下来，他计划持续开发新品，深入剖析用户需求，完善品牌架构，并加强品牌矩阵直播间的建设，同时加大对商城的投入。“未来在抖音电商用品牌化的思路做生意，才能走得更远。”