在抖音电商领域，品牌们正逐渐从单一的自播或达人直播带货模式转变为“全域兴趣电商”的全方位经营策略。这种转变不仅体现在内容输出上，还涵盖了商城、搜索和店铺/橱窗等货架场的深度整合。 以前，抖音电商主要依靠品牌通过短视频+购物车推流的方式吸引流量，而随着平台功能的不断优化，如商品卡等资源位的增设，品牌现在能够在内容场（包括短视频、直播）和货架场（如商城、搜索、店铺/橱窗）之间建立更紧密的联系。这不仅为品牌提供了更多的触达用户的机会，还允许它们探索内容和货架如何协同工作，挖掘出潜在的用户转化路径和价值。 在抖音电商生态大会上，我注意到许多品牌都在积极探索如何提高效率，找到稳定增长的路径。例如，服饰品牌「Teenie Weenie」和美妆个护品牌「珀莱雅」以及小家电品牌「徕芬」等，都采用了抖音电商最新发布的“FACT+S”方法论，将内容和货架结合起来，实现了生意的持续增长。 为了具体说明这些品牌的运营策略，我将结合「徕芬」和「Teenie Weenie」的品牌操盘手访谈，探讨他们是如何实现内容与货架的协同工作的。 01、从 “FACT+” 到 “FACT+S”，内容和货架把生意飞轮“转起来” 酵色在抖音电商中的策略转变始于去年618大促前夕。于小淳和我分享了他们的种草-拔草逻辑，通过达人内容带动流量溢出，引发搜索，再由直播间/短视频/店铺承接。这套逻辑不仅让酵色的客单价达到了传统货架渠道的1.5倍，还保持了品牌的调性。 随着抖音电商“FACT+”模型的普及，越来越多的品牌开始在做好内容场的基础上，寻找货架场的生意增量。今年，抖音电商又推出了新的方法论“FACT+S”，进一步推动了内容与货架的协同发展。 在抖音电商的货架场，“FACT+S”模型已经成为许多品牌提升销量和知名度的重要工具。然而，这个新模型比去年的旧模型多了一个“S”，即货架运营。 龙斌是鸭梨互动的负责人，他负责服饰品牌「Teenie Weenie」的抖音电商业务。他表示，抖音电商货架场和传统货架存在一定差异，必须与内容场进行充分联动才能发挥出最大价值。因此，他们重新梳理了一套抖音“原生”的商城打法，并组建了新的团队。 在抖音电商“开新日”活动中，Teenie Weenie通过店铺、达人大量的直播测款，结合品牌历史人群数据，整理出了具有爆款潜质的产品。为了这次活动，他们还搭配了“学院风”产品货盘，制定了“不止一面，才够学院”的主题。在正式活动前，Teenie Weenie用达人种草、主题短视频、明星资源进行主题预热；活动期，品牌将主题视觉同步在直播间和商城进行上线，并且为货架定制了活动礼盒。 龙斌说，货架场的产品展示效果优秀，可以带来更高的购买转化和用户好感度，也提升了品牌在抖音电商的口碑和知名度。在抖音电商，品牌要兼顾内容场和货架场的建设，两者相互配合，才能实现品牌的持续增长。 说到协同内容场和货架场，特别是对“FACT+S”模型当中的“S”货架运营，我还想起一个品牌：徕芬。这个品牌在抖音电商靠高速吹风机打出知名度，布局货架场的时间比较早。他们在大促之后算了一笔账，发现商品卡的总占比已经能达到品牌在抖音电商整体 GMV 的 15%-20%。于是决定围绕商品卡做工作，提高货架场在品牌业务中的地位。 徕芬先套用传统货架模式，把流量聚起来。比如卡位搜索关键词“高速吹风机”等等，这样用户在搜索之后，第一眼就能在检索结果当中看到徕芬的推荐产品。 而在结果页，徕芬除了可以展示产品，还可以关联到店铺直播间、达人发布的短视频，让用户边看边逛，多多了解品牌。 单是在这一步，徕芬就已经抓住了全域兴趣电商和传统货架的差异性，将货架场和内容场充分联动起来，搭建起 搜索-商品卡、搜索-短视频-商品卡、搜索-直播-店铺/商品卡 等多条通路。 和之前单纯依靠内容场做种拔草相比，这种生意形态丰富多了。徕芬希望今年能在抖音商城端获取更多的流量倾斜，他们还设置了 商品卡贡献 GMV 占比达到 30% 的目标。 文艺铼说，在货架场，还有很多版块都能把抖音电商这种差异化特征利用起来。 比如说，品牌不但可以根据原有的货架逻辑，通过搜索运营、商品卡点击情况去分析用户的消费意向，还能结合内容场的互动情况，校准用户的偏好标签，让“猜你喜欢”池子里的商品更匹配用户的潜在需求。 “用户可能曾经在某个视频的‘小蓝词’点击搜索过徕芬，这里的搜索不一定是产品本身，可能只是和徕芬有关，或者用户看的内容剧情里面有徕芬元素。又或者，用户刷到过徕芬的官方直播间、达人短视频等等。 和传统货架产品思路相比，抖音电商触达用户的方式还有触点明显更多，商品推荐也更智能。 ”文艺铼表示。 当然了，品牌刚开始接触全域兴趣电商的过程中，也要及时刷新一些认知。 鸭梨互动对内容场、货架场的人群消费动线进行梳理发现，内容场用户是通过内容的深度触达后才进入的商品页，这部分人群对商品已经充分了解； 而货架场用户，在进入商品页之后才开始了解商品。两大用户群对商详页的需求存在明显差异，品牌需要重新定制商详页版面，用于适配用户在不同场景的需求。 前面这两个品牌的案例都显示，灵活运用“FACT+S”方法论对品牌增长有直观的效果，而只有分析清楚品牌定位和想要传播的内容，结合内容去有侧重地推进货架场建设，才能真正挖到生意增量，让整体的增长「飞轮」转动起来。 02、为什么说“人人都能做全域”？分享四个增长路径 像上面这些案例，有时我和品牌朋友讨论“为什么别人能做这么好”，他们首先会更关心一个问题： 抖音电商近两年的迅猛发展，为众多品牌提供了巨大的成长机会。从0到1，再到15527649518，无数品牌在这片热土上崛起。对于中小品牌来说，是否还有机会参与其中？同时，那些内容、货架“偏科”的品牌，又该如何实现全域覆盖？ 实际上，我认为品牌不应该被预设的顾虑所束缚，而是应该积极拓展自己的视野，借鉴他人的成功经验，降低试错成本。以抖音电商副总裁木青在大会上分享的“FACT+S”全域增长路径为例，平台通过探索多种增长路径，为品牌提供了丰富的选择。 增长路径一：品牌提供优质商品，积极参与商城活动，利用货架场景直接提升销量。 增长路径二：品牌大量上架性价比高的商品，借助内容测试市场反应，从而实现货架销售的增长。 增长路径三：品牌与联盟达人矩阵合作，通过达人的影响力带动商品的搜索和猜你喜欢销量提升。 增长路径四：品牌在内容和货架等多个阵地发力，积极参与平台营销活动，实现内容和货架的全面增长。特别是第一种增长路径，主要依靠货架场为主，有了好商品的基础和活动区的爆发，“猜你喜欢”、搜索能够24小时承接流量，一张商品卡就可以持续高效完成种草、导购与转化，实现商品的长效经营。 实际运营中，我看到许多品牌如珀莱雅和徕芬等经常登上抖音电商品类榜单TOP，他们正是采用了上述几种增长路径。例如，珀莱雅通过全面优化商品卡及搜索链路，用优价爆款做支撑；珀莱雅仔细研究了抖音商城的商品卡，首先是商品详情页的标题，总字数控制在23个字以内，结合用户关注的产品功效、品类属性，优化标题包含的信息。接着是主图，品牌给每款产品都设置了超过3张的主图。品牌还提供达人专属商品卡，用户在达人直播间/橱窗等场域，都能通过商品卡看到达人粉丝专属权益，产品利益点描述也很清晰。 同时，珀莱雅延续创意直播间、专题化短视频的内容输出，让用户对品牌持续种草，产生兴趣搜索，这样一来，商品卡等关键点位就能不断地接住这些流量，形成转化。同时，珀莱雅在店铺也引入了全网爆款，包括双抗精华、红宝石精华，优价好物不断激发用户搜索转化，通过优质货盘和服务，珀莱雅店铺销售成绩和经营体验分维持在比较高的水平，特别是今年4月，做到了百万GMV、8个爆款商品。 在抖音电商的舞台上，品牌如何通过优化商品卡及搜索链路，利用优价爆款实现快速增长？答案是：珀莱雅和徕芬的成功案例提供了宝贵的启示。 首先，让我们看看珀莱雅的故事。它之所以能通过优化商品卡及搜索链路，用优价爆款撑起快速增长，前提是它已经具备一些内容优势和品牌效应。这意味着，当品牌有了足够的吸引力和信任度时，它们能够更容易地吸引用户的注意力，并通过提供有价值的内容来增强与用户的连接。 对于内容优势不明显的商家来说，他们可以将业务重心放在货架场，用优价好物抢占大促资源位，参与官方活动引流，运营好商城，放大产品在“猜你喜欢”商品池中的优势。通过这种方式，这些商家可以在有限的资源下最大化自己的市场份额，从而实现快速增长。 接下来，我们来看徕芬的案例。徕芬从内容带动全域增长，到整合营销实现全域增长，其成功之路同样值得学习。徕芬通过参与到行业IP主题活动、合作达播、建设货架等方式实现了全域增长。这表明，无论是小商家还是大品牌，只要能够找到适合自己的增长路径，都有机会在抖音电商中脱颖而出。 然而，值得注意的是，品牌能否经营货架场并不取决于其在内容场积累的体量，而关键在于品牌内容质量。只有当品牌能够稳定产出高质量内容，并且有更多的触点去承接这些内容时，团队才能将货架场做起来，看到效果。因此，中小商家在考虑发展货架场时，需要结合自身优势，选择最适合自己的增长路径。 最后，徕芬已经在推进内容和货架全域增长，严选合作达人、输出高质量内容、品牌高度控价、优化商品卡齐上阵，在给用户良好内容、产品体验的同时，也在优化售前售后电商环节的服务。这表明，无论是大品牌还是小商家，只要能够在内容输出、货盘梳理、货架运营上找到合适的定位，就能找到更适合自己的增长路径。 总之，无论是珀莱雅还是徕芬，他们都通过优化商品卡及搜索链路、利用优价爆款等方式实现了快速增长。这告诉我们，品牌要想在抖音电商中取得成功，就需要找到适合自己的增长路径，并不断优化自己的产品和服务。只有这样，品牌才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 过去的中国品牌成长路径，本质上都是通过「品类战略」实现的，即通过大渗透和大分销来推动市场，在品类心智上积累势能。然而，互联网的发展对消费产生了重大影响，帮助品牌找到背后人群。现在，各大平台中出现了许多小圈子，这促使我认为「人群战略」更适合当下的中国新锐品牌。 「人群战略」的本质是圈人，抓住一个上升的人群趋势，在某个人群里成为意见领袖，实现跨品类的研发产品；而「品类战略」的本质是占领品类趋势，拥有定义某个品类的标准和占领该品类话语权的资金和渠道优势。 抖音电商的逻辑原来是“货找人”，相当于我经常说的「人群战略」，找到对品牌感兴趣的人群包，不断地投流、选货盘、筛标签，把这群人打透，做高复购。现在，抖音电商连“人找货”的路径也补齐了，相当于把「品类战略」这一套打法和「人群战略」做了互补。 内容场+货架场，换句话说就是综合了「人群战略」和「品类战略」，品牌在同一个平台，可以收获两大飞轮带来的增长效果。而且在实际经营中，平台的包容性和增长动力已经被反复验证，不管是有内容优势的商家，还是有供应链优势的商家，或者是供应链起家、内容优势不那么明显的商家……都能在抖音电商找到适合自己的品牌增长路径。 如果你擅长货盘运营，你就做好抖音店铺；如果你对用户的消费需求和潜在偏好洞察比较深，你就去抢占品类词、商品词，快人一步把抖音商城和搜索的流量收进自己的漏斗；如果你还是很喜欢做内容，你就去寻找新的创意玩法，但不要忘了把内容溢出的流量承接到货架场。全域兴趣电商，就像一座生态森林，多多探索总会有新发现。它没有规定每个品牌必须要走哪一条路，它只是告诉你这里有前人探索出来的道路，也有等待开发的秘境，剩下的主动权，在于你。