来源/新熵（ID:baoliaohui） 抖音团购的兴起，对探店博主们来说，无疑是一场“降薪”运动。 “拍探店视频原本是3000元一条，现在团购抽佣的单子不接。”在听到这个变化后，抖音博主小一的语气从兴奋转为低声，只用了一秒的时间。 几乎在同一时间，本地知名博主小默也在朋友圈中发出疑问：“做抖音团购到底赚不赚钱？我一年分了1万6，大家也是这样吗？”小默晒出了自己的收益，作为本地生活达人榜前10的她，在团购业务上至今没有太多起色。 90万粉丝的小默，一条抖音探店视频收费一般是粉丝数的1.2%-1.5%，现在抖音团购对于他们的影响很大，广告相比去年降了三分之一。 2021年3月起，抖音本地生活开始加大对团购业务的推广。探店达人开始分为两类：一类是纯内容型的探店达人，一类是团购抽佣型探店达人，后者主要是通过抽佣分成赚取收益。探店从原来的由博主主导一口价模式，多了带货抽成的选择。而抖音官方的强势转变与流量加持，导致博主探店领域的话语空间受到了一定程度挤压，广告变少，收入下降。 2021年3月开始，抖音本地生活开始加大对于团购业务的推广，第一批的重点城市商家除了能享受到免费上线、团购套餐0抽佣之外，还能获得流量的扶持。抖音团购业务开始快速发展。仅一年时间，已经在多地餐饮领域完成了全面覆盖。 由于商家对内容策划和抖音运营的不熟悉，诞生了一批以团购为主、辅助商家运营的MCN，他们通过刷单、制造数据等方式，抢占着流量，更为这场变局加了一把火。 而作为这场利益再分配中，最受伤的探店博主，在经历了初期的打击之后，也开始了用自己的方式进行默默反抗。 疲于奔命与趁势而起 “再给咱家的粉丝解释一下，原来的团购价格调整了，你要只是为了那一点福利而来，我劝你还是算了……” 视频中托着一盘羊肉的老周无奈地对屏幕前的观众解释。然而直播评论区的争议还在继续，“答应的套餐去了就说卖完了，这样的商家怎么让人信任。”弹幕里差评不断，老周试图解释，但流量太大，根本应接不暇。 一位抖音本地生活的工作人员向“新熵”表示，抖音团购在2021年上线之后，对第一批重点城市商家的流量扶持很大，后来疫情时官方加速推广了一波，但暴露出的问题也不少。 随着大量商家的涌入，市场竞争变得日益激烈，价格战随之而来。许多商家为了吸引顾客，不得不采用低于成本价的策略。然而，这些商家往往缺乏产品设计和运营的专业知识，导致在巨大的流量扶持下，市场陷入混乱。 “很多商家伤得很深，他们为了吸引客流不惜以骨折价销售，结果客人进店后只关注优惠活动，对非团购商品的兴趣寥寥。”本地探店博主老钱无奈地表示。 内容运营也成为商家们面临的难题。对于中小餐饮来说，由于缺乏制作内容的经验，他们的输出内容相当有限。抖音官方也意识到了这一问题，并尝试通过一种创新的方法来解决。 “抖音官方告诉我们，让顾客随意拍摄内容，只要发布到抖音上，就赠送一份菜品。这种方法虽然短期内为商家带来了流量，但长期来看并不可持续。”老周也表达了他的担忧。 另一方面，随着市场的混乱，一些转型为团购MCN机构的机构开始利用这个机会，通过提供抖音团购服务来收割利润。例如，合肥的一家MCN机构声称其美容院一个月流水达到了1400万，而实际上他们可能只是夸大了数据。 与那些专注于运营抖音博主的MCN不同，这些团购型MCN机构的主要盈利点是抖音团购服务。他们通过夸张的数据吸引商家的注意，并通过科普POI、千川、抖加等教学来赚取利益。尽管收费不低，但他们的效果却难以评估。 当然，团购MCN的方法与手段不止于此。他们还利用多账号铺量、直播团购引流等方式来增加收益。随着2022年抖音大力推广直播电商，团购MCN的收益更是斐然。 然而，对于商家而言，不断快速变化的推广路径就像是一场永不停息的大戏，既吸引眼球又制造焦虑。许多博主每天都在迎来送往，但生意做得越来越累。 在抖音上线团购功能之后，博主的境遇遭遇了显著的变化。需求下降和疫情等外部因素对博主们造成了巨大的打击，许多博主苦不堪言。 据“新熵”统计，某城市本地生活达人前十名博主的广告收入发生了明显变化：第一，广告数量逐步降低，头部博主的广告量平均下降30%；第二，在广告类型方面，博主们也开始从以餐饮为主，逐步转移至美容美发、景区、商场、地产等受团购影响不大的方向。 头部博主作为嗅觉最为敏感、机会最多的既得利益者，通常是一个城市营销推广的风向标，在受到抖音团购业务打击之后，转型的速度也最快，受到的损失也相对较小。但是数目庞大的腰部主播的日子就没有那么好过了。据“新熵”通过对多个腰部博主账号统计发现，2020年左右，这些博主的广告数量大多维持在单月10条上下，但现在几乎只有巅峰时的50%。 收入开始腰斩后，腰部主播们也开始采取应对和反击措施。博主老钱在抖音粉丝16万，单条抖音报价在4000元上下，之前每月可以接到5条之上的广告，小日子过得红红火火。但团购来了之后，老钱的日子便不好过了。 “之前在微博做探店，用的佳能M6，罗德麦克风，拿Videoleap剪辑。但是，喜茶来咱们这推广时候，点名要求要抖音博主，我觉得可能是个风向，就开始专业拍抖音。一开始确实赚了点钱，一个月10条广告，但是抖音团购一上，就没什么单子了”。老钱的遭遇几乎代表了大多数抖音腰部博主的境遇。 在经历了爆红与失意之后，老钱并没有选择躺平，用他的话说，现在开始深耕老破小（老店、破店、小店）探店，从打造人设开始逐步加强与粉丝之间的联系，试图找到更合适自己的推广定位。“现在即使接广告，都会先查查相关资料，比如大众点评，或者偷偷去试吃一下，看看是否适合我拍，我能保证的就是粉丝的真实性，我的粉丝都是真实的粉丝，一点一点积累上去的。”说着老钱把手机递了过来。 老钱希望用这种方式来打动更多的人，用真实、接地气的方式来对抗团购带来的收入下滑。当然老钱的应对方式，只是一部分人的选择。而另一部分中小博主也有自己的反击方式。抱团取暖就是他们典型的打法。在调查的几日中，“新熵”发现，在多个品牌推广的活动之中，总是能看到一群熟悉的抖音博主频繁出现，细聊之后才发现这是他们的反击策略之一。 在抖音平台上，本地生活营销的策略正在经历一场重大的变革。随着博主们抱团取暖，资源共享，几乎垄断了推广的几个领域，一些商家开始感受到压力，因为他们可能无法与这些拥有庞大流量和影响力的博主竞争。 一位当地生活营销负责人透露，这种趋势不仅在于资源共享，更多的是通过建立门槛来防止新人分割蛋糕。积累一定流量的博主们已经形成了一个营销圈层，虽然在抖音团购的压力下找到了自己的生存之道，但这种垄断局面并非长久之计。 抖音是否能成功模仿美团和大众点评的模式？华安证券的研报显示，抖音的用户平均单次使用时长为7分钟，而美团、大众点评的平均单次使用时长为2.5分钟。这反映出抖音的内容驱动策略与美团、大众点评的服务驱动策略有所不同。 内容仍然是吸引流量的关键，也是抖音一切变化的中心。作为本地生活内容的主要贡献者，探店博主不仅是内容的创作者，还是连接消费者和商家的桥梁。然而，抖音团购业务的推出，正在削弱这种连接方式。如果商家和消费者之间的直接联系被打破，未来是否会导致某种程度的失衡呢？ 在抖音上线团购之后，博主在价值链上的权重下降，这对本地生活业态的发展产生了影响。如何平衡内容创作和团购体系，成为抖音本地生活面临的最大挑战。 2021年，抖音强势进入本地生活市场，也引发了对是否会对美团到店酒旅领先优势产生影响的担忧。尽管面临诸多难题，如可用流量有限、超低价团购不可持续等，抖音仍然面临着能否在今年打赢本地生活之战的关键时期。 然而，“新熵”发现，经过一年的狂奔后，第一批在当地生活领域吃到红利的人开始迁徙。一位抖音官方人士向“新熵”透露，他们已经开始转型直播电商推广。巨头的每一个小步都可能对生态中的角色产生巨大影响。面对超过万亿的本地生活市场，每个玩家都在谨慎中继续探索和布局。