最近虽然居家办公时间较长，我依然保持着与众多品牌的良好交流，努力保持对市场的敏感度。在第二届抖音电商生态大会结束后，许多品牌向我咨询了关于抖音电商是否值得投入的问题，包括其长期可行性、如何在抖音电商中布局业务，以及如何理解抖音电商未来的变化。现在是否还来得及进入这个领域？ 我认为这些都是非常有价值的问题，今天我想和大家分享我的一些观察和思考。 首先，我们来谈谈第一个问题：品牌是否应该考虑在抖音电商上进行布局？ 如果你希望利用互联网扩大你的商业规模，那么抖音平台绝对是你不容忽视的选择。据中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达到了10.32亿，其中短视频用户规模为9.34亿，渗透率高达90.5%。网络直播用户规模也达到了7.03亿，占网民的68.2%。这表明，通过抖音电商，你可以触及更广泛的受众群体，并且抖音电商是兴趣电商，意味着你在销售现有产品的同时，还需要培养与用户沟通的能力以及敏锐的市场感知力。这两种能力将帮助你更早地捕捉到下一个产品的发展方向，并提高成功的几率。 接下来，我们讨论第二个问题：抖音电商能否长期运营？ 抖音电商以内容为中心的经营模式已经得到了验证。例如，在2022年4月，抖音电商的内容互动量达到了1559亿次，相当于每天有超过50亿次的互动。过去一年中，参与抖音电商的商家同比增长了165%，而抖音电商目前已经成为220个全网TOP品牌的线上主要阵地。 我认为，过去这一年里，抖音电商以内容为核心的经营模式已经得到了验证。可能有些新加入的朋友不太理解这句话的意思，让我来具体解释一下。熟悉抖音电商的朋友可以直接跳过看第二节中谈到的新变化。 去年4月，抖音电商在首届生态大会上发布了《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》，提出了FACT经营矩阵模型。FACT是商家在抖音电商的四大经营阵地，分别是： • F（Field）：指商家的自有阵地，这是商家稳定增长的基础； • A（Alliance）：指海量的达人矩阵，这是商家拓宽内容供给、触达多元人群、实现破圈拉新的重要阵地； • C（Campaign）：指主题活动，这是商家联合平台资源实现销量爆发增长的引擎。 T（Top-KOL）指的是头部大V，主要包括品牌与明星及头部电商作者的合作。这种合作模式是品牌实现快速提升知名度和引爆销量的重要方式。 抖音电商的本质是以内容为中心的经营模式。内容连接用户和商品服务，用户通过内容消费来实现商品和服务的消费。内容也是品牌连接用户的较好方式和打通交易的重要渠道。 过去这一年中，我观察到各类品牌在抖音电商找到了自己的突围机会，实现了生意成功。例如：成熟服装品牌Teenie Weenie在抖音电商实现了焕新增长，21年品牌官方直播间观看超过2.5亿，品牌累计GMV突破15亿；成熟赛道中的新锐品牌认养一头牛，则通过FACT矩阵协同发力以优质内容带动了高效转化成交，在抖音电商超级品牌日期间，其全渠道曝光超过5.6亿，官方账号新增粉丝13.6万，新增会员4.3万，会员贡献GMV超过1200万，品牌总GMV突破5800万；而在智能家电机器人这个低渗透率品类中，科沃斯在抖音电商超品大赏活动期间，品牌总GMV超8000万，全渠道曝光6.5亿次。 随着用户消费心智的持续提升，抖音电商也成为越来越多商家生意经营的主阵地。 第三类问题：如何理解抖音电商最近的新变化？品牌该如何在抖音电商布局生意？ 简单来说，出现了新的流量增量。这次生态大会上，抖音电商正式宣布将“兴趣电商”升级为了“全域兴趣电商”。之前人们对兴趣电商的理解局限在基于短视频和直播等内容场景的“货找人”。但过去这一年来，各项数据表明在内容之外的场景，“人找货”的行为数据增长得非常快，同比去年4月，有商品意图的搜索行为增长了217%，抖音商城GMV增长了6倍，消费者的兴趣开始向中心场延伸。 因此我觉得这既是一次顺势而为的升级，也能让各生态方更直观地理解抖音电商接下来的重要变化。 中心场的完善对商家到底意味着什么呢？我想最大的价值莫过于帮商家带来“新增量”。 当“人找货”的短板被补足、中心化场域建成，商家就有了更稳定的流量入口。“货找人”与“人找货”模式并重之下，商家在抖音电商的长效经营自然就有了保障。可以说，抖音电商中心场就是商家的下一个增量阵地，现在正是需要赶快上车的时候。 在抖音电商的「内容场」上，商家们通过个性化的内容分发来吸引和留住用户。而在「中心场」上，抖音电商致力于提升搜索效率，确保用户能够迅速找到所需商品。这两大策略相辅相成，共同推动商家实现更高效的信息传递和流量增长。 为了进一步提升经营效率，商家需要进一步巩固「商城」和「搜索」这两个核心阵地。只有当这两个中心化平台稳定运作时，商家的流量才能更加稳定，生意也更有保障。 三大场域协同作战，是抖音电商提升经营效率的关键。在生态大会上，我们看到了抖音电商的实力和诚意，这为品牌朋友们提供了信心。以下是两个值得关注的信息点：

  1. FACT+场域策略：以内容为核心，实现内容场、中心场和营销场的协同经营。例如，巴黎欧莱雅在抖音电商超级品牌日活动中，通过明星达人深度种草并联动抖音商城资源，实现了品牌增量。这种策略不仅提升了内容的吸引力，还通过商城定向展示功能，将明星影响力转化为实际销售，显著提高了转化效率。
  2. 专属课程及认证：对于新手商家而言，抖音电商提供了一套完整的经营方法论和工具。这些课程体系和认证不仅能够帮助商家提升电商经营能力，还能帮助填补人才短板。对于初创期的中小企业来说，这是一个宝贵的学习和成长机会。 在全域兴趣电商的大背景下，抓住时代机遇，是每个商家都需要考虑的问题。无论是通过内容场的个性化内容分发，还是通过中心场的提升搜索效率，以及通过三大场域的协同作战，商家们都有机会实现更大的成功。 抖音电商仍然蕴藏着巨大的机会，尤其是对于那些对自己长处和短板有清晰认识的人或团队。根据马斯洛需求层次理论，人的需求可以分为生存、生活、娱乐和自我成长四个层次。我国进入工业化成熟期后，除了基本的生存需求外，人们对生活品质、娱乐以及个人成长的需求也日益增长。这些需求背后都隐藏着兴趣消费的潜力。 我坚信兴趣驱动的价值是一种被低估的生产力。历史上许多成功的案例都证明了这一点，如克里斯·迪森凭借对木制手工的兴趣创立了乐高玩具帝国；埃隆·马斯克最初创办航天企业也是出于对太空探索的个人兴趣。哈雷单车、南梦宫等品牌的发展同样可以归因于兴趣消费。在物质丰富的时代背景下，消费升级行为的背后，兴趣消费才是真正蕴含巨大潜力的领域。 今天，我也很高兴看到有人与抖音电商一道，共同参与兴趣电商的建设与共享。过去一年中，超过180万商家入驻抖音电商，实现了自身的成长；386万电商达人通过抖音电商实现了自己的事业梦想；还有超过2万家MCN机构和服务商在抖音电商创造了优质的内容。这一队伍仍在持续壮大。 对于今天的品牌来说，无论是新老，都需要快速掌握借助内容进行品牌个性化表达的能力。抖音电商兼具内容和电商属性，为品牌提供了更好的迭代自己新能力、开启长效经营的机会。消费者正是通过这样的方式认识和理解品牌，完成交易。想要被今天的消费者看见和理解，就需要掌握和适应新时代的传播工具；想做今天消费者的生意，就需要经营好新时代的电商阵地。目前看来，抖音电商正是这样一个平台。