01 跷跷板，如何平衡？ 在2023年，随着企业面临的增长压力与日俱增，营销策略的选择成为了一项至关重要的任务。根据一项针对约200位CMO及行业专家的调研显示，超过六成受访者在考虑投放平台时，将“通过营销行动促成交易的能力”作为首要考虑因素。这一数据清晰地揭示了一个核心信息：无增长，不营销。 在电商领域，GMV（总商品销售额）的增长无疑是所有玩家追求的目标。然而，在这一目标的驱动下，品牌们必须谨慎地处理一个名为“跷跷板”的难题——如何在高潜力人群渗透、流转率和客单价之间找到平衡点。理想状态下，这三个因素应该同步增长，但实际上，这几乎是一项不可能完成的任务。例如，如果过度依赖全链路交易来提升流转率，可能会因缺乏外部活水的持续注入而导致高潜力人群的渗透提前达到极限；反之，若过分追求外部破圈以扩大渗透规模，则可能面临后链路流转率不足的问题。 以户外媒体为例，其高频覆盖大量消费者的优势在于能够迅速触达目标群体。但问题在于，这类媒体往往被认为欠缺后链路能力，难以直接转化为即时转化效果。即使是在《人心红利》一书中提及的电梯媒体，也被普遍认为无法立刻带来销量或流量的提升[2^]。因此，站在CMO的立场上，即便通过这种方式破圈，这种破圈也往往被视为低效的尝试。 那么，问题究竟出在哪里呢？是破圈本身存在问题，还是常用的破圈方法存在缺陷？显然，后者才是关键所在。破圈不仅仅是一个过程，更是一个结果；它不是概率游戏，而应该是企业希望看到的机会。能否在破圈的同时保证流转率？答案是肯定的，关键在于找到两者之间的合力。 为了解决这个问题，抖音电商推出了节盟计划。该计划本质上是一种合作品牌策略，通过叠加权益的方式鼓励品牌方在站外投放广告，并将这些广告与抖音商城内的资源进行链接，从而实现资源的互补和共享。具体操作中，品牌方可以通过购买北上广机场大屏等资源，并在广告中嵌入抖音电商的视觉元素，从而置换抖音站内的曝光资源。通过这种方式，品牌不仅可以扩大自身的曝光范围，还可以有效地引流至抖音商城，进一步提升销售转化率。 总之，无论是解决“跷跷板”难题，还是实现资源的互补和共享，节盟计划都为品牌方提供了一种全新的解决方案。通过这种方式，品牌可以在保持增长的同时，更好地平衡各种因素之间的关系，实现可持续的发展。 这种合作模式不仅将平台方和广告主绑定为利益共同体，还有效解决了之前提到的“跷跷板”难题。 首先，在高潜力人群的渗透上，它实现了「一份投放、多重曝光」。举例来说，企业以前不敢尝试相对低效的站外资源；但在节盟计划下，一次购买就可以同时获得站外和站内的曝光机会，大大缓解了投放决策的压力。 其次，在保障流转率方面，抖音电商的视觉元素贯穿衔接了站内外资源，有助于搭建从曝光到转化的流畅链路。例如，去年11月，德佑湿纸巾在全国重点城市的电梯中大量投放，广告中增加了引导消费者在抖音商城搜索“德佑官方旗舰店”的内容。在统计周期内，成功撬动了326%的搜索GMV增长。在这个案例中，抖音电商成为电梯广告的落地页，对覆盖到的高潜力流量进行高效承接。 通过这种联合推广模式，品牌不仅突破了圈层，也成功地销售了产品。高潜力人群的渗透规模和流转率都得到了保障，同时也实现了平台方与广告主的双赢。 然而，节盟计划并非一成不变，它也在持续创新。在2024年的新一轮升级中，抖音电商增加了「搜索权益加码」合作模式。如果品牌在投放站外广告的同时也为消费者提供免单货品、优惠券等搜索优惠权益，那么它就能以更低的准入门槛兑换比常规模式更多的站内外权益。 这个着眼于「搜索」的新合作模式也让「站外曝光-站内搜索-站内转化」的链路更加流畅。品牌提供的免单货品和优惠券可以引导用户搜索；同时，抖音电商也配置了搜索彩蛋、店铺大卡、用户大卡、品专等作为承接页面，协助品牌完成站外流量向站内的高质量导入。 如果说传统模式打通了横亘在站外与站内资源之间的「次元壁」，那么搜索权益加码起到的作用就是更高质量地让两者连接在一起并形成合力。 03 整合跨域资源，触达直连销售 通过节盟计划整合跨域资源，不少抢先出发的品牌已经获得了回报。 羽绒服品牌鸭鸭就实现了高达七成的GMV增长。在北京、上海、杭州等城市的地铁和高铁站，鸭鸭投放的户外广告获得超过170亿的曝光量。如何在扩大人群渗透的同时将用户引导至抖音商城搜索？它采用了两个策略： 首先，利用“1（顶流）+N（流量化明星）”的代言矩阵吸引选择性注意。由于交通站点的人群熙熙攘攘，如何在众多广告中脱颖而出是需要解决的问题。王一博等多位代言人被选择作为鸭鸭广告的主视觉元素，成功抓住用户吸引力。 在当今数字化营销的浪潮中，品牌如何通过创新策略实现破圈并持续增长成为业界关注的焦点。本文将通过分析几个成功案例，探讨品牌如何通过广告投放和互动活动有效吸引用户，进而实现销量的增长。 首先，我们来看一个面向年轻群体的创新产品——茅台冰淇淋。茅台冰淇淋选择在上海五角场等城市地标商圈大屏进行广告投放，瞄准的是高客单价新品的高消费人群。通过2600多个广告位触达2140万人次，茅台冰淇淋的品牌信息直接触及了大量潜在消费者。借助节盟计划，茅台冰淇淋不仅引导用户在抖音商城搜索“茅台冰淇淋全家福”，还成功将广告触达的人群转化为购买产品的消费者。数据显示，借助节盟计划打通转化链路后，主动搜索人群中有42%产生了加购、下单等行动，在行动人群中又有53%走完了成交全流程。基于节盟计划的创新机制，品牌向活动也「一鱼多吃」地获得了直接销售效果。 其次，耐消品牌万和也在节盟计划中取得了显著成效。由于消费者购买家电等耐消品时呈现多触点接触、长周期决策等特征，万和采用了线上线下整合推进的思路。线下，它选择了65个新一线城市高铁站点重点投放，力图触达新锐白领、小镇青年等高消费群体，提高品牌知名度；线上，它又邀集了600多位不同量级的达人进一步深度种草。在各类广告物料中，它也选择集中露出5折半价、1088大额红包和五菱宏光MINI抽奖等权益吸引用户主动搜索，而权益的释放也帮助其获得了来自节盟计划近百万刊例的抖音流量资源。通过整合各类营销资源，万和的全域曝光量增长551%，搜索GMV整体提升1025%。 从这些林林总总的案例中，我们应该已经发现了破圈成败的关键：破圈不能仅止步于热闹，否则无法长久，它最终仍然需要锚定生意效果。要解决GMV持续增长的难题，除了找增量，更要将这些增量用好用满。因此，当更多品牌在全链路交易之外寻求破圈机会时，它们或许应该谨记：自己要的不是锣鼓喧天、热闹非凡的过程，而是要心无旁骛地聚焦于更具策略地收获破圈带来的成果。 江南春的《人心红利》一书，由中信出版集团于2021年发布。这本书深入探讨了在当前社会背景下，如何利用人心红利来驱动商业成功。书中详细阐述了通过理解消费者心理、构建品牌信任以及创造情感共鸣等策略，来提升企业的市场竞争力和品牌影响力。 抖音电商作为中国领先的短视频平台，其背后的字节跳动公司也推出了一系列的电商节盟计划。这些计划旨在帮助商家更好地利用抖音平台进行商品推广，实现品牌联合推广的效果。例如，“抖音电商节盟计划”提供了一套详细的宝典文档，指导商家如何在2024年进行高效的品牌联合推广。该文档详细介绍了包括内容创作、用户互动、数据分析等多个方面的策略和方法，帮助商家在激烈的市场竞争中脱颖而出。