随着传统电商平台的流量红利逐渐枯竭，精细化运营的成本日益高昂，品牌商们发现难以通过增量来获得收益。因此，从去年双11之后，众多品牌开始纷纷入驻抖音电商。尽管抖音的日活跃用户量（DAU）高达6亿，但与天猫、京东等成熟平台相比，它仍被视为一个巨大的流量洼地。 然而，并非所有入局的品牌都能获得成功。一些品牌在抖音上取得了显著成绩，而另一些则表现平平。究其原因，固然有部分是实际操作能力的问题，更多则是由于对底层逻辑的理解不足。今天，我们就来探讨一下品牌在抖音电商中需要明白的几个关键底层逻辑。 首先，面对众多新兴渠道的竞争，品牌应该首先考虑的是能否实现差异化的渠道增量，而不是简单地将一个平台的店铺搬到另一个平台上去。许多品牌只是被抖音庞大的DAU数量和外界的夸张数据所吸引，却忽略了从平台特性和自身品牌出发进行思考。只有当抖音能够成为品牌的增量时，才真正具备价值。评估这一点大体上可以从两个维度进行：一是消费人群的差异性，二是货品结构的差异性。 其次，关于抖音选品的重要性，我们在第一点中已经提及。很多品牌商家在做抖音选品时，仅仅是基于内部效率和利润最大化来选择产品，甚至直接复制在其他渠道上的存货到抖音上销售。这种做法往往效果不佳。因为抖音的潜在消费者群体与天猫有着本质的不同。例如，有些品牌的核心消费者是一二线城市的都市白领，他们更偏好高客单价的产品。而在抖音上，真正会购买这些产品的往往是三四五线城市的消费者，她们可能只是因为品牌名气而购买，实际上更感兴趣的是入门级产品。因此，如果继续在抖音上推广高客单价的产品，显然行不通。 另外，抖音在选择产品时也非常注重两种类型的货：一种是具有故事延展心智的，比如自带使用效果的产品或明星/设计师联名款等。这些产品可以被挖掘并包装成故事内容，在抖音上得到社交放大，充分吸引用户的兴趣。 在抖音平台上，消费者购物的门槛相对较低，因此，折扣力度大的促销商品对于提升直播观看人数、吸引店铺流量和促成销售成交具有显著效果。这种优势是抖音电商能够在没有购物心智的情况下与传统电商平台竞争的根本原因。因此，在抖音上开展电商业务，内容创作是基础。 在抖音中，做好内容主要体现在两个方面：一是抖音蓝V账号的内容运营；二是品牌店播中的内容。 首先，抖音蓝V账号的内容运营是品牌获取平台流量和粉丝的核心阵地。无论是官方给予的流量还是普通用户的关注，最核心的因素都是品牌发布的蓝V账号短视频。然而，这里的视频内容不应过于高端，而应符合抖音整体的风格审美。建议品牌在开设抖音小店时，最好由电商部独立开设一个蓝V账号，以避免与注重品牌调性的市场部产生冲突。这个账号的定位可以更像是品牌专门为其抖音小店设立的一个内容频道。 其次，品牌店播中的内容同样重要。与传统电商平台的直播不同，抖音直播更注重内容的趣味性和与品牌或产品营造的氛围感。例如，直播场景的布置需要配合主题进行场景化装修，主播的人设也要融入主题和场景。主播可以是侦探、时尚买手特工等，不仅仅是一个卖货的人。 为什么抖音直播要如此重视内容场景的打造呢？这是因为抖音在推流时，会把直播与其他所有短视频场域竞争，争取更大的流量池。如果我们在抖音刷到的是常规的推销片段，我们很可能就会立刻滑走，因为我们本能地认为“我来抖音是为了休闲娱乐，不会花时间去听你的推销”。只有当直播内容足够有趣时，才能在推流时获得更大的流量池。 最后，之所以说抖音先天缺乏购物心智，是因为传统电商的消费场景通常是消费者带着购物需求来的，这类似于“人找货”的模式。而在抖音上，消费者更多的是寻找娱乐和消遣，而不是直接寻求购物体验。 在抖音，大部分用户的使用场景是刷短视频来消磨时间。当用户看到有趣内容时，可能会激发购物欲望，进而下单购买。 另一方面，抖音的底层逻辑主要是基于大数据的人群标签匹配，通过“货找人”的方式分发推荐内容。这意味着用户无法通过搜索找到商品，大多数普通消费者可能不知道如何找到品牌的抖音小店。 因此，负责品牌在抖音生态中进行付费投放的“投手”就显得尤为重要。他们的工作决定了商品能吸引到多少人的关注。与传统的钻展、直通车相比，优秀的“投手”可以实现相当高的ROI（投资回报率）。 本文总结了品牌做抖音电商必须要懂的几个底层逻辑：首先，需要明确抖音是否能成为品牌的差异化渠道增量；其次，在准备阶段要进行内容层面的规划，以及与其他渠道区隔的差异化选品；最后，在实际运营过程中要重视提升“货找人”的付费“投手”的能力。 希望以上内容对你有所帮助。