编辑导语：随着传统电商平台的流量红利逐渐消失，精细化运营成为新兴电商的必然选择。抖音电商作为当前较为火热的平台，其精细化运营策略值得探讨。本文作者总结了四个底层逻辑，以供品牌在抖音电商中实现差异化增量。 一、割韭菜不是长久之计，做差异化的渠道增量才是 面对众多新兴渠道，品牌首先需要考量的是能否在抖音上实现差异化的渠道增量，而非简单地将一个平台的店铺搬到另一个平台上。许多品牌只是看到了抖音的巨大流量，而没有从平台特性和自身品牌出发考虑如何利用抖音实现品牌的增量。要评估抖音是否能成为品牌的增量，可以从消费人群差异和货品结构差异两个维度进行。如果消费人群差异不大，且货品结构与抖音消费者不匹配，那么长期来看，品牌在抖音上的增量潜力有限。 二、抖音选品很重要，要么有故事心智，要么有折扣力度 关于抖音选品的重要性，我们在第一点已经提及。很多品牌在做抖音选品时，只是基于内部效率和利润最大化，而不是根据抖音的潜在消费者群体来选择商品。例如，有些品牌在天猫的核心消费群体是一线城市的白领，主打高端产品；而在抖音上，潜在消费者可能是三四五线城市的普通大众，他们更看重价格实惠的产品。因此，直接在抖音上销售高客单的商品往往效果不佳。 综上所述，品牌在抖音电商中要想实现精细化运营，必须摒弃简单的“割韭菜”思维，转而寻求差异化的增量路径。同时，选品策略也需要根据抖音平台的特性和目标消费者群体来制定，确保商品既能吸引目标消费者，又能带来良好的销售业绩。 在抖音平台上，选品策略同样重要，它涵盖了两种主要类型：具有故事性和心智延展的商品，以及具有强烈折扣吸引力的促销款。 对于前者，抖音平台通过挖掘和包装具有使用效果或明星/设计师联名款等特性的产品，将其转化为引人入胜的故事内容，从而在平台上获得广泛的社交传播，吸引用户产生购买欲望。 而对于后者，抖音电商特别注重利用大折扣力度来刺激直播观看高峰、引流至店铺并促进销售成交。这类商品往往因其价格优势而成为拉动销量的关键因素。 值得注意的是，抖音电商的核心原则是先有内容，再有电商。这一原则使得即便在不具备购物心智的情况下，抖音也能与传统电商平台竞争。因此，在抖音上开展电商活动时，内容的重要性不言而喻。 具体到内容落地方面，主要包括两个方面：一是抖音蓝V账号的内容运营，这是品牌在抖音生态中获取流量和粉丝的关键；二是品牌店播中的内容。与传统电商平台相比，抖音直播更加注重内容的趣味性和与品牌形象的契合度，通过场景化装修、主播人设等手段营造沉浸式体验。 抖音直播之所以强调内容场景打造，是因为在推流过程中，抖音需要与其他短视频内容在同一平台上竞争，以争取更多流量。因此，只有内容足够吸引人，才能在激烈的竞争中脱颖而出，吸引更多用户停留并参与互动。 四、抖音电商的核心逻辑：货找人而非人找货 在探讨抖音电商的运营策略时，我们不得不提到一个核心概念：“货找人”。这意味着，与传统电商平台中消费者主动搜索商品的情形不同，抖音电商更侧重于通过算法推荐系统来匹配用户和商品。这种“货找人”的模式，使得抖音平台能够有效地将商品推送给潜在的消费者。 然而，这种模式也带来了挑战。对于许多消费者而言，他们可能并不了解如何在这个平台上找到品牌的抖音小店。因此，对于品牌来说，如何通过付费广告等手段吸引并引导消费者关注抖音小店，就成了至关重要的问题。 五、总结回顾 本文旨在为品牌提供关于如何在抖音平台上实现电商增长的洞见。首先，品牌需要明确抖音是否能成为其差异化渠道增量，这包括对开店前的准备阶段内容层面的规划以及与其他渠道区隔的选品策略。其次，提升“货找人”的付费“投手”的重要性不容忽视，因为这部分工作直接关系到品牌能否有效地触达目标消费者。 通过理解这些底层逻辑，品牌可以更好地利用抖音平台的特性，实现电商业务的突破和发展。