标题：李子柒爆红背后的营销逻辑与启示 在2020年1月11日由交大安泰EMBA主办的“招生说明会暨名师讲堂”活动中，项目主任、EMBA营销管理课程教授周颖带来了题为《国风女孩李子柒爆红背后，如何打造IP网红？》的精彩分享。笔记侠经主办方及讲者审阅，授权发布。 李子柒的成功并非偶然，而是有着深刻的底层逻辑和顶层设计。首先，她的关键数据引人注目：2019年12月6日有关“李子柒是不是文化输出”上了微博热搜，阅读量达到了7.5亿；2020年1月10日再度登上热搜榜，讨论的焦点是“李子柒否认收入1.68亿”。截止2020年1月5日，她在YouTube上有812万粉丝数，这个的粉丝数量与CNN相当，远超过BBC、Fox News等媒体。同时，她引起了官媒的关注。人民日报认为：“李子柒的视频不着一个英文字，却圈了无数国外粉”。央视新闻认为：“没有一个字夸中国好，但是它讲了中国文化，讲了中国故事，今天起，向李子柒一样热爱生活，活出中国人的精彩和自信。”共青团中央和新华观点都在微博发文肯定了李子柒。中国新闻周刊将她评为“2019年度文化传播人物”，颁奖词特别美：“她是一位现实中的造梦者，也是一位让梦想成真的普通人，在乡间山野之间，她把中国人的传统而本真的生活方式呈现出来……”她还登上了新闻周刊的封面人物。与她一起登上封面的人物是谁？格力董事长董明珠、蒙牛总裁卢敏放等人。 李子柒的成功告诉我们，要想成为爆款网红，必须构建自己的KOL（Key Data-关键数据,Original Logic-底层逻辑，Leading Strategy-顶层设计）研究图谱，深入分析网红成功背后的营销机理。同时，我们也需要借鉴李子柒的模式，通过打造自己的IP网红，实现自我价值和社会价值的双赢。 在YouTube上，李子柒的视频反响热烈。近期的30个短视频中，平均播放量达到了1000多万次，总播放量高达10.2亿次。其中最受欢迎的视频播放量更是超过了4000万次。 起底李子柒，她是一位来自四川绵阳的90后女孩。从小父母离异，儿时丧父，14岁开始打工。由于奶奶生病，她在20多岁时回到了老家。2015年，李子柒开了一个淘宝店，但销售不佳。为了吸引粉丝，她开始自拍自导美食视频。结果，这些视频大受欢迎，她干脆关掉淘宝店，专心做起视频。 2016年，李子柒与杭州微念科技签约，成为了微博的美食博主。微念科技是她背后的最大推手。2018年8月，她重开淘宝店，2019年店庆期间销售额破2千万，螺蛳粉爆卖27万份。 李子柒的视频拍的都是中国传统美食和工艺，如三月桃花开，她采来酿成桃花酒；五月枇杷熟，她摘来制成枇杷酥等等。她的内容很适合国外传播，因为不是通过语言传播的，而是靠场景和内容征服别人。 二、Original logic底层逻辑（4C） 李子柒究竟做对了什么？李子柒爆红背后的底层逻辑是什么？我用了4个C的分析框架进行解读。 1.Circumstances宏观环境变化：李子柒的成功不是一个偶然，而是一个必然。这个必然，来自于宏观环境的变化，中国经济的强大、数字经济的发展，为其成功奠定了土壤。以往国外给中国的标签是人口大国、制造大国，现在更多提到的是消费大国、创新大国、数字经济大国，我们进入了数字经济时代，人们称中国是“手机上的中国”。美国把汽车变成了基础设施，中国把手机变成了基础设施。再看互联网的月活用户，截止2019年9月，中国移动互联网月活用户有11.33亿。整个互联网用户的人均单日使用时长达到了360分钟。其中，短视频领跑全网时长，李子柒的成功就是利用了短视频平台的迅猛发展。 2.Communication媒体沟通的变化：中国视频用户7.59亿，视频成为重要的流量入口。目前，视频成为用户获取信息及娱乐的重要方式，整个视频网民的使用率达到了88.8%，英特尔预测，在未来的5G网络环境下，全球流量将高度集中于视频领域。 视频的供应量也出现了爆发式增长，MCN机构达到6500家，短视频平台的KOL（关键意见领袖）已经超过20万，全年在快手发布的作品用户有2亿以上。 给大家看几个抖音数据，在点赞量超过500万的视频中，政务、机构类抖音号发布的视频数占比86%；1214项国家级非遗内容，在抖音上产生2400万条视频数量。 这就是李子柒做对了什么，不仅踏上了短视频的风口，也踏准了非遗文化内容发热的节拍。 3.Company ——企业广告的变化 根据Admaster数据，2019年中国广告主移动端广告投放的媒体意向中，广告主首选社交媒体，也越来越多的开始使用KOL（关键意见领袖）。 什么行业适合做网红和新媒体的推广呢？首先是美食和美妆，其次是汽车和母婴行业。 近几年网红带货如日中天，在2019年“双11”预售这一天，薇娅的单场累计销售额是6.6亿，李佳琦的单场累计销售额也是6.6亿。在线观看人数，薇娅当天是4310万，李佳琦是3682多万。 1月5日，金字火腿走进了李佳琦的直播间，旗下的麻辣香肠5分钟直播卖了10万多包，总计销售额300万，累计观看人数1677万，再一次刷新了单场的销售记录，同时将这家上市公司的市值拉高了5.48亿。 4.Consumer ——消费者的变化 阿里研究院将消费者分为了X时代、Y时代以及Z时代（95后）。每个代际所处时代背景不同，文化差异很大。 70后是忠于产品，80后忠于品牌，90后忠于明星，00后忠于网红。 Z世代的消费特征之一：饭随爱豆，追随KOL（关键意见领袖）。数据显示：他们愿意购买爱豆/偶像的同款产品、推荐产品、代言产品和周边产品。网红的迅速发展跟消费者的偏好也有很大的关系。目前，90后对整个视频播放量的贡献已经超过了一半，特别喜欢点赞，还喜欢边看边买。 根据抖音的最新报告：00后喜欢看明星，95后看影视，90后看日常、萌宠，80后看民生——Z世代就是喜欢看新、奇、特的内容。Z世代追求感官刺激，喜欢看五官全覆盖的内容。消费者媒体偏好的背后是其对信息接受模型的变化。微博时代更多的是文字传播，抢夺的视觉体验；抖音短视频平台是人的五官全覆盖，通过内容、音乐、特效等刺激人的五官，通过算法精准推荐内容，最终留存用户。消费者信息接受模型经历了四个阶段的演变。 在不断变化的数字时代，消费者的购买行为和媒介使用方式都在经历着显著的变化。这些变化不仅影响了消费者与品牌之间的互动模式，也推动了传播媒体的演进。本文将探讨从AIDMA模型到AISAS模型，再到SICAS模型的转变，并分析这些变化如何影响营销策略的制定。 首先，回顾AIDMA模型，这是传统广告中广泛使用的框架，其路径是：注意——兴趣——渴望——记忆——行动。然而，随着互联网2.0时代的来临，这一模型逐渐被AISAS模型所取代，后者强调的是用户的行为路径：注意——搜索——行动——分享——评估。在这一阶段，用户不再是被动地接收信息，而是主动地探索、搜索和分享，这导致了购买决策的动态性增强。 进入3.0移动社交时代，社交媒体成为主导，消费者在购买前就开始分享自己的体验，形成了一种即时反馈和互动的环境。这种变化要求营销策略更加注重用户的参与和互动，而非仅仅是信息的传递。 随着4.0直播和短视频时代的来临，SICAS模型应运而生，其路径为：感知——兴趣——沟通——购买——分享。在这个新的传播环境中，内容的创作和分享变得更加即时和互动，而不仅仅是单向的信息传递。因此，品牌需要通过创造有吸引力的内容来吸引用户的兴趣，并通过有效的沟通技巧促进用户的购买决策。 在这个过程中，传播媒体的角色也在发生变化。传统的电视和报纸等传统媒体逐渐让位于以社交网络和视频平台为代表的新媒体。这些平台提供了更多的机会让用户参与到内容的创造和分享中，从而增强了用户的参与感和归属感。 为了适应这些变化，我们提出了BOMB模型（Branding-Outstanding-Momentum），这是一种基于网红打造的顶层设计策略。这个模型强调了品牌、IP和个人形象的重要性，以及它们在吸引和保持用户关注方面的不同作用。品牌和IP虽然有所不同，但都致力于建立独特的调性和个性，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。 总之，随着数字时代的不断发展，营销策略必须适应新的消费者行为和媒体环境。通过深入理解这些变化，并灵活运用不同的传播工具和策略，企业可以更好地与消费者建立联系，实现品牌的长期成功。 目前，最受欢迎的网红类型主要包括幽默搞笑类、时尚类等，这些网红往往被视为娱乐和潮流的标杆，但缺乏深度和持久性。 李子柒则选择专注于美食领域，她通过展示国风美食、美景以及美人，成功打造了一个深入人心的形象。她的视频中，不仅呈现了中国特色的美食制作过程，还通过田园牧歌式的中式生活场景，展现了一种古朴而美丽的生活方式。此外，李子柒很少在视频中露面，但她的形象却深受观众喜爱，这得益于她独特的人设和魅力。 关于网红的迭代，我们可以从以下几个方面进行探讨： 1.0时代：以芙蓉姐姐、凤姐等为代表的话题网红，主要依赖于BBS和论坛等平台传播，商业模式和产业链尚未成熟，属于赔本赚吆喝的阶段。 2.0时代：以李佳琦、薇娅等为代表的电商网红，他们拥有强大的变现能力，形成了完整的产业链，并建立了个人品牌，生命周期相对较短。 3.0时代：以B站的洛天依等二次元形象为代表的IP网红，具有极强的延展性，可以与企业进行跨界合作，如与百雀玲的合作使品牌焕发新生。 4.0时代：国风网红，代表国货、国潮和中国文化。这类网红通过科技创新成为国货之光（如华为），为老国货注入新基因（如李宁），或通过跨界联姻（如润百颜与故宫合作）等方式，将国风推向世界舞台。 国潮崛起是近年来的一个显著趋势，中国品牌正迎来新的发展机遇。理解国风有三种路径：第一种是通过科技创新成为国货之光；第二种是为老国货注入新的基因；第三种是跨界合作。这三种路径殊途同归，共同构成了国风的多样性和深度。 在故宫的搜索量居高不下，而中国元素如茶、汉服、京剧等也广受关注。中国经济的崛起和国货品牌的兴起，以及天猫平台的支持，共同推动了国风热潮的形成。跨界营销策略的成功案例表明，品牌通过与不同领域的合作，可以有效地扩大影响力和市场份额。此外，中国的MCN（多频道网络）孵化机构也在电商业态和内容业态方面取得了显著进展，为网红和品牌提供了强大的支持。 微念通过短视频孵化KOL（关键意见领袖），并延伸到消费品牌，公司还有十多位头部短视频的KOL，全网粉丝7500万，月播放量10亿次。 ② MCN产业链 目前MCN（多频道网络）运作已经形成了完整的产业链。 图片来自《克劳锐 2019网红电商生态发展白皮书》 在MCN的变现图谱中，首先要签约网红，网红的选择需要专业眼光和运气，头部网红很难复制。 根据如涵的财报，它有100多个网红，张大奕完成了将近公司一半的销售，剩下的网红占销售的50%。所以MCN能不能找到头部网红是非常重要的。 他们要储备大量可能成为头部的网红，进行培训。 有了网红，还要通过内容来养粉丝。所以他们一方面签的是内容平台，来运营粉丝、培养粉丝忠诚度，另一方面还要通过天猫、京东等平台实现内容变现。 这一切完善了还不行，必须还有支持方，包括技术支持、运营支持、数据支持等。 由此已经形成了一个完整的网红产业链。 内容网红的关键就是内容的主题选择和创新，目前中国内容生产方也来越来越丰富。 UGC——用户生产内容。 以个人为主体生产内容，发布到平台上的，其优点是创意多、内容丰富，缺点是拍摄不够专业和精美，吸引力不强。 PGC——专业生产内容。 这种内容视觉效果好，由专业的MCN机构操作，但是创意有限，容易失真。 PUGC——专业机构+用户生产内容。 既有用户内容的真实性和创意性，也有专业机构的视觉美观性，目前短视频中这类内容比较多。 OGC——政府和组织生产内容。 《人民日报》是传统媒体中转型最成功的一个，它在抖音上的视频做得既正能量又感人。 随着内容供给侧的升级，内容网红呈现出强大的生命力。 4.Broadcast ——传播平台 最后，传播平台的选择也尤为重要。 ① 传播平台的发展 李子柒在微博上的粉丝2000多万，最近八条微博视频的平均播放量是4000多万。抖音有3000多万的粉丝量，B站上有320万的粉丝。 中国的传播平台呈现点线面体的发展过程： 第一个是点，空间维度，代表媒体是传统的电视、报纸、杂志、广播； 第二个叫线，空间+时间，代表媒体是门户、搜索、垂直媒体等； 第三个是面，空间+时间+人群代表媒体是社交媒体，通过大数据抓取消费者画像数据，实现精准推送。 第四个是体，指的是空间+时间+人群+场景，在时间、空间、人群之外，我们还要抓取场景，将故事要植入场景里，代表媒体是短视频、直播。 在传统媒体向自媒体转变的过程中，李子柒抓住了最关键的机遇。 李子柒给我们带来了哪些思考呢？ 随着媒介为王、流量为王的时代落幕，我们进入了内容为王的时代。李子柒的成功在于其内容营销策略。过去依赖标王争霸和烧钱打广告的营销方式已不再适用，现在需要依靠内容和自媒体的传播来吸引消费者。我们现在正处于一个内容营销的时代。 移动互联网时代带来了内容消费的爆炸式增长以及人们有限时间的碰撞，产生了“内容休克”现象。如何激活读者和内容成为内容营销的关键问题。在内容为王的时代，企业通过吸引受众、留存受众，进而实现流量变现的目标。 因此，我们已经从广告打扰的时代进入了润物细无声的时代，这表现为人们难以区分什么是内容，什么是广告。我们认为：“广告即内容，内容即广告”。 内容需要具备自传播能力才能产生影响力。内容的精髓在于社交货币。沃顿商学院营销学教授撰写的畅销书《疯传》中提出，一个事物的感染力主要受到六条原则的影响，其中社交货币是关键之一。人们使用货币购买商品和服务，而社交货币则能带来家人、朋友、同事的更多好评和积极印象。 简单来说，社交货币就是能够引起共鸣的话题或展示出的独特魅力。如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，这些产品和思想就会自然变成社交货币，被广泛讨论并达到畅销的效果。因为人们倾向于选择标志性的身份信号来判断自己的身份。这也是内容营销的重要性所在。 社交货币的内容形式是什么呢？我提出了四有原则：有情、有趣、有用、有品。仔细看看你们的朋友圈，点赞最多的往往是那些触动你情感、有趣、实用且有品味的内容，这正是我们所倡导的内容营销四有原则。 现代营销不是直接展示产品，而是展示更多吸引人的内容；企业不只是参与价格战，更多的是植入独特的价值，讲述一个故事；你不仅仅是利用传统媒体，更是利用自媒体进行传播；分享发生在用户决策的任意阶段，过去是分享产品，现在是分享兴趣。 最后，我为大家做一个总结。 李子柒的爆红，其底层逻辑可归纳为天时、地利和人和三大要素。 首先，天时即宏观环境的变化、媒体沟通的变化、企业广告的变化和消费者的变化。这四个因素共同作用，为李子柒的成功奠定了基础。在这样一个成熟的环境下，李子柒通过她独特的内容创作，吸引了大量关注和喜爱。 其次，地利指的是IP、人设、MCN和传播平台等关键元素。李子柒之所以能成为网红，离不开她自身的独特魅力以及背后的团队支持。这些元素共同构成了她成功的基础。 最后，人和强调的是内容与需求的匹配。李子柒的内容以静谧、平静田园牧歌的生活为主题，这种生活状态触动了人们内心深处的需求，引发了共鸣。同时，她的内容也具有正能量，能够传递出积极向上的信息，这也是她成功的关键所在。 总之，李子柒的成功并非偶然，而是天时、地利和人和三者共同作用的结果。她通过自己的努力和才华，成功地将中国文化推向了世界舞台，成为了一个文化输出的代表。