在过去三年中，我从一个互联网大厂的顾问角色转变为亲自参与抖音电商项目的新消费品公司市场兼销售负责人。在这段经历中，我不仅参与了品牌从0到1的策划和运营，还成功将业务规模从1亿增长到了10亿GMV。 在这个过程中，我的工作重点转向了基于抖音电商生态的销售增长策略。通过优化基础品牌建设（20%的比重），我主要关注于自播和达播两个核心业务的销售增长（80%的比重）。工作的核心指标包括人群资产规模、投放ROI、销售GMV和利润。 几年下来，通过不牺牲利润的增长方式，我在抖音这个以数字、算法、智能为基因的内容电商新物种中摸爬滚打，对抖音电商以及品牌营销的底层逻辑有了更全面的思考。 一个关键的结论是：深入理解抖音/内容电商的营销逻辑，就能基本掌握所有渠道和媒介的营销逻辑。因此，无论是传统品牌的市场、广告、新媒体、销售或运营人员，还是传统行业中成功过的品牌老板，都应该快速学习并实践内容电商。如果不这么做，对品牌营销的底层系统认知和各种新营销方法的迭代速度将被远远甩开，甚至面临淘汰，这是一场许多人没有深刻意识到的营销革命。 为什么敢这么说？是因为数字化营销和科学营销已经提了很多年，但在抖音出现之前，没有哪个渠道、品牌或平台能够真正落地实践并发展为自身核心基因的数字化科学营销。可以说，以抖音为代表的内容电商平台，是真正的数字化科学营销的集大成者，是营销4P理论的完美实践场域。它超高的营销效率、红利期阶段超低的营销成本以及超强可视化的科学营销工具，对很多传统线上线下渠道媒介有着革命性的代替。 广告营销圈有一句名言：“我知道我的广告费有一半浪费了，但是不知道是哪一半？”这反映了在抖音等新兴平台上，如何有效利用资源和避免无效投入的挑战。 抖音的营销工具和策略，如云图、星图等品牌数字化营销工具，以及抖店后台、千川、随心推等渠道数字化业务营销工具，都极大地帮助营销操盘者看清和快速验证哪些营销动作和策略真正有效。 接下来，我将通过三个主要方面详细拆解如何构建一个年10亿GMV的抖音品牌： 一、抖音电商底层逻辑篇 首先，理解抖音的两大核心逻辑至关重要：
- 抖音的标签算法逻辑：这是抖音平台的核心机制，它通过分析用户行为和互动数据来生成个性化的推荐内容，从而影响用户的观看习惯和购买决策。了解这一逻辑有助于品牌精准定位目标受众，优化内容策略，提高内容的吸引力和传播效果。
- 菲利普·科特勒5A人群营销逻辑：该逻辑基于对消费者行为的深入理解，将消费者分为不同的类型，并针对不同类型制定相应的营销策略。在抖音平台上，这一逻辑尤其重要，因为抖音的用户群体具有高度活跃性和多样性。通过深入了解这些用户群体的需求、兴趣和行为特征，品牌可以更有效地与他们建立联系，提高营销效果。 二、抖音各渠道和媒介的价值定位篇 在了解了抖音的底层逻辑后，接下来需要从价值定位的角度思考如何利用抖音的各个渠道和媒介进行品牌推广。
- 短视频内容制作：抖音作为短视频平台，其最大的优势在于能够迅速吸引用户的注意力。因此，品牌应该注重制作高质量的短视频内容，通过创意和趣味性吸引用户关注。同时，短视频应与品牌形象和产品特点紧密结合，传达品牌价值和信息。
- 直播带货：直播带货是抖音平台上非常受欢迎的一种销售方式。品牌可以通过直播与观众实时互动，解答疑问，展示产品特点和使用方法。此外，直播还可以设置优惠券、限时折扣等活动，刺激用户购买欲望。
- KOL合作：KOL（Key Opinion Leader）是指具有一定影响力的意见领袖或网红。通过与KOL合作，品牌可以获得更多的曝光和信任度。在选择KOL时，应考虑其粉丝群体与品牌目标受众的匹配程度，以及其影响力和信誉度等因素。
- 广告投放：抖音平台提供多种广告形式，如开屏广告、信息流广告等。品牌可以根据预算和目标选择合适的广告形式进行投放。同时，广告创意和文案的设计也非常重要，应确保广告内容能够吸引用户注意力并引发共鸣。 三、基于底层逻辑的业务增长模型篇 最后，基于抖音的底层逻辑，品牌可以构建自己的业务增长模型。这包括：
- 确定目标受众：根据抖音平台的数据分析结果，明确品牌的目标受众群体，包括年龄、性别、兴趣爱好等方面的特点。
- 制定内容策略：根据目标受众的需求和兴趣，制定有针对性的内容策略，包括短视频内容、直播活动等。同时，保持内容的创新性和吸引力，以激发用户的兴趣和参与度。
- 优化广告投放：根据广告投放的效果数据，不断调整广告策略和预算分配。例如，增加对高转化率渠道的投入，优化广告创意和文案设计等。
- 监测和评估：定期监测和评估品牌在抖音上的表现和效果，包括粉丝数量、互动量、销售额等指标。根据评估结果调整策略和计划，以确保品牌在抖音上的持续增长和成功。 抖音如何成功转型为媒介+渠道电商平台，其核心在于两个底层逻辑的深入解析：标签算法技术和5A人群营销理论。 首先，让我们来探讨标签算法技术的重要性。抖音最初作为一个短视频平台，主要吸引用户观看内容。随着内容生态的丰富，许多品牌商家开始在平台上进行种草和广告投放，使得抖音逐渐演变成一个媒介种草平台。然而，如果抖音不进行创新和发展，它可能仍然只是一个普通的媒介平台，与微博、微信、小红书等其他内容平台并无太大差异。 但抖音之所以能够成功转型，关键在于其标签算法技术的卓越表现。这种算法能够智能推荐精准的人群，使得优质内容能够触达大量相对精准的目标用户。这种高效的推荐机制比传统媒介平台的广泛推广效果要好得多，从而为电商提供了早期发展的条件。 其次，我们来看5A人群营销理论的作用。抖音通过积累多年的标签算法，形成了一套成熟的营销策略。一旦找到合适的达人或制作出符合目标人群需求的内容，这些内容就能被智能推荐给相应的用户群体。这种精准的用户曝光大大提升了转化率，使得抖音不仅仅是一个内容平台，更是一个能够实现商业变现的渠道。 综上所述，抖音的成功转型得益于其独特的标签算法技术和5A人群营销理论。这两个底层逻辑共同推动了抖音从一个纯粹的内容媒介平台向媒介+渠道电商平台的转变。 为了实现盈利，抖音必须承担完整的交易链路，并提供给商家交易的确定性。这一策略的核心是标签算法技术和5A人群理论。 第一步： 提供完整的交易链路对于小黄车、抖店等平台来说并不复杂，支付和履约工具也很快能投入使用。 第二步： 交易的确定性是最难最核心的部分，没有算法支撑，传统媒介平台无法完成电商交易。交易确定性的本质是撮合流量（有购买需求的人群）与商品（满足人需求的产品服务），只有知道谁会买什么商品，才能将对应的商品推荐给会买它的人，从而赚取商品交易中的大额渠道费用。 理解其难度在于，几千年来人类社会所有商业模式的进化都在试图更完美地解决这个问题。以抖音为代表的兴趣内容电商平台是当下最好的解决方案，因此，在过去的几年里，抖音超越了所有媒介和渠道，实现了遥遥领先的增长。 怎么理解这个问题的难度？ 假设一个女人在某天上午有一个购买大衣的确定性和主动性需求，她能接触到的各类渠道有10个（商场、超市、路边店、天猫、拼多多、抖音等），大衣这个商品在每个渠道里大概有100个SKU可以选择。那么她在抖音渠道某商家下单购买一件商品的可能性就是10*100=千分之一。这是一个需求和一个商品之间的交易概率。 如果这个需求是好几亿身份、年龄、地域都不同的人，在24小时不间断产生，在全国各个地方汇聚，而商品又分布在成千上万时时刻刻变化的直播间里，有成千上万的品牌商家和不同包装、价位、规格、SKU供给。短时间内几百亿的复杂用户需求和几百亿的复杂商品供给，怎么能让需求和供给能够一一对应高效匹配呢？更何况，用户的需求是非确定性和主动性的，可能一会想买一会又不想买，可能本来不想买被种草到了即时产生了需求想买呢？渠道本身也不是时时刻刻就在用户身边呢？ 传统线下渠道最核心的供需撮合解决方案代表： 超市里分门别类的货架、特色商业一条街、分层式的购物广场，这些本质都是渠道作为供给端，给了提升撮合效率的方案。 到了互联网时代，电商平台最开始也是这样子的货架逻辑，后来淘宝用大数据能力推出了千人千面，货架升级成为算法货架，本质逻辑也是在商品供给端做优化。 到了抖音时代，这个逻辑才是真正彻底的大变了，抖音是在供给端和需求端同步做了撮合效率的高度优化。 抖音在内容电商领域实现了从传统媒介到渠道的转型，这一转变不仅提升了货架供给端的品质，还极大地增强了用户需求端的确定性和主动性。过去，这种价值主要依赖于传统媒介如电视、户外广告等来承担。 抖音作为超级内容媒介，有能力大幅度创造和激发用户需求，这一点是其他传统渠道所不具备的。即便是像淘宝京东这样的超级电商渠道平台，也依赖于电梯、户外、场站、电视、影视媒体等超级媒介平台来激发和创造需求。 这就是内容电商货找人的真正底层逻辑！抖音能完成从媒介到渠道转型的最核心逻辑就是：用大数据算法在用户需求端做分门别类，不同层级类型的用户需求，被分成不同的价格和工具售卖给各种类型的商家，这就是5A人群营销逻辑。A1-A5分别代表了一个用户对一个商品的需求确定性深浅高低，被划分在不同的抖音渠道里，有不同的流量价格！按照售卖价格方式不同，简单被分为：品牌曝光类（CPM）和竞价类（ECPM），不同类型下有不同的流量工具。 曝光类的媒介流量（A1-A3人群为主，少A4-A5）包括开屏、Toplive、feedslive、星图、豆荚、内容加热等。 竞价类的渠道流量（A4-A5人群为主，少A1-A3）包括早期鲁班，现在的千川、随心推、全域推广等。在抖音没做闭环电商的时候，整个站内是10亿的A1-A3内容兴趣用户，没有A4-A5电商用户，随着开始做电商，逐步有了第一个A4用户、第一百万、一千万、一个亿的A4电商用户。在这个过程中，出现了最早的竞价广告系统鲁班，也就是现在的千川系统。 竞价流量本质上就是对商品潜在购买确定性更高的用户，千川流量池就是一群最大概率会买东西的用户形成的虚拟渠道货架，买过什么就会出现在什么货架前。上图是22年我对千川底层逻辑的思考。 在这个逻辑里，我们会有一个重大的发现：媒介曝光和渠道曝光的最根本区别就是人群需求精准度的区别。这个发现和定义不止适用于抖音，也适用于目前市面上一切的渠道和媒介。决定一切媒介或渠道价值的，就是这个媒介或渠道背后人群质量的高低和规模。而最顶级的渠道，广告费和渠道费都能赚，线上的抖音是这样，线下顶级的渠道除了渠道费照样也能收广告（入场、陈列等）费，超头达人佣金之外的坑位费本质就是广告费！ 总结：抖音能够从内容媒介转型为电商渠道，其本质是通过标签算法筛选人群需求，实现了需求的精准度分层，从而高效地利用流量进行变现。以上便是抖音电商的底层营销逻辑。 第二部分：从底层逻辑来分析 抖音各种渠道和媒介的价值定位 自2019年抖音大力发展电商业务以来，经历了多个发展阶段（如鲁班时代、小黄车时代、直播时代、全域时代等），每个阶段都有主导的渠道形态和运营策略。不同的渠道形态带来了不同的红利，衍生出各种运营方法，使得抢占先机的电商玩家受益。由于本人未经历所有周期，故仅选取重点阶段的中心渠道和主流打法进行分析。 1、首先谈谈20-21年的直播渠道（达播在先，品牌自播在后） 这个时期是抖音电商发展史上的一个高峰，被认为是一个极具创新的营销工具。它完美且高效地解决了早期内容电商的用户心智教育和拉新问题。用户通过观看短视频被种草后立即产生购买行为，这种高效的转化方式让平台快速完成了电商用户的拉新和GMV目标。 在这个过程中，平台为了加速完成电商用户的拉新和GMV目标，将最优质的用户引导至带货短视频中。因此，几乎所有挂有“小黄车”标识的短视频都获得了自然播放带来的转化。优秀的短视频创作者通过制作爆款内容，实现上百万销售额的同时，这些流量是完全免费的。这一现象极大地刺激了对流量敏感的白牌电商玩家进入市场，许多中小达人也开始尝试带货，而一些创业者则成立了短视频带货机构。随着渠道规模的扩大，商家开始主动聚集并开拓KOL（关键意见领袖）达人分销渠道，许多品牌通过此渠道快速实现0到1的突破，月销售额可达到千万级别。这是第一波依靠免费流量红利获得收益的人。 此时，虽然头部达人和大品牌还未大规模进入市场，但许多大品牌仍然不屑于通过广告单销售产品，而大品牌也尚未认识到抖音作为销售渠道的价值。 在挂车带货短视频免费流量的红利逐渐变小的背景下，抖音平台为了保持其商业利益和用户体验，采取了两个关键动作：一是将电商考核指标纳入挂车短视频的评价体系，二是大力推广直播带货。这两个行动不仅带来了新的流量渠道机会，还推动了付费流量渠道的发展。 首先，抖音对挂车短视频加入电商考核指标，这包括了短视频的点赞、完播率等质量指标以及购买转化率指标。如果小黄车的下单转化率不佳，那么自然流量可能会受到影响。这一举措旨在鼓励内容创作者提高内容质量和销售转化率，从而获得更多的自然流量和收益。 其次，抖音开始大力推广直播带货，将电商交易的场域从短视频引导到直播间。这种做法有助于保护短视频生态，避免过度广告化，同时提高了变现效率和天花板。高客单产品需要深度信任和专业讲解，因此更适合在直播间进行。 这两个动作带来的新渠道机会包括头部KOL直播和商家直播间的自然流起号。头部KOL直播能够带来巨大的利润，包括免费的品牌曝光和帮助品牌开拓更多中小达人渠道的价值。商家直播间的自然流起号则涉及到各种运营手段来满足平台的数据考核，从而获得免费的系统流量。 然而，这些免费流量的弊端在于规模天花板较低且不稳定，对于平台而言是不可持续的。因此，抖音真正的大机会来自于三年口罩期间的付费渠道流量红利。以竞价流量为主+自然流为辅，以短视频+直播为战场的综合渠道流量红利，为抖音吸引了大品牌入驻，并诞生了数亿至数十亿体量的品牌。 总之，抖音通过调整策略和推动新渠道发展，成功地吸引了大量用户和品牌入驻，实现了商业价值的持续增长。 在短视频和直播领域，原本自然流的带货视频能带来的收益是有限的。例如，一条挂车视频如果自然流量最多只能卖五万GMV就没有更多了。但是一旦通过付费推广，比如使用随心推投入一百块钱，就能够带来一千的收益，那么继续投入，只要ROI（投资回报率）是正的，就可以一直投入下去。即使消耗上百万也不再是问题。 这时候就诞生了大量的付费流短视频和直播带货机构。即便KOC渠道的自然流量红利消失后，这些付费投放手段也被重新激活并再次扩大规模。 为什么这样呢？ 这里面的底层逻辑在于，最初的带货短视频是平台扶持的精准流量，给的就是系统猜测最容易购买的优质人群。一旦被达人或者商家转化成电商用户，这个用户就被标签进了平台的千川系统池子，意味着这个用户还有可能买其他商品的，是可以被平台卖出去变现的。当这些电商用户越来越多的时候，意味着被平台掌握的高价值用户越来越多，这批用户不能免费送给白嫖玩家，一定要是竞价拍卖才能买走，只有这样平台才能赚到更多渠道费用。 所以玩自然流的商家或达人的最大价值，就是帮平台洗用户标签，甚至要靠着一些骚操作来哄骗用户下单，这个事又难又苦，既不持久天花板还低。 直播这个渠道也一样，自然流也很快便被千川付费流给取代，更容易起大量、更稳定，且对运营团队的创造性要求更低，只要会模仿就可以。 如果能很早想清楚平台的演变逻辑，那我们便很早可以推演出一个结论，那就是： 免费流量玩家主要是在做拉新工作（把消费人群基数做大），付费流量玩家主要在做老用户的复购和提额（把用户消费次数和客单做高）。当大盘用户持续增长的时候，两个流派都有饭吃，当平台大盘不增长或者平台想赚钱的时候，付费流一定会挤压免费流的空间，此消彼长。 所以很多资深的淘系电商玩家，很早就放弃了自然流打法，转而全身心琢磨付费流打法，在千川和随心推这些付费渠道里获得了更大的增长杠杆和业绩天花板。 而随着千川等付费渠道的规模越来越大且成熟之时，抖音也正式迎来了传统大牌的逐步入驻和抖品牌快速生长的黄金时代。在此之前，抖音电商的玩家大部分是中小电商玩家和达人，真正的传统大品牌并没有投入多少资源在抖音上，而大部分新锐的抖品牌此时还在单一渠道里深耕，或者在一两个渠道里堪堪能够建立稳定的业务形态。 4、22-23年，抖音FACT+品牌经营模型的成熟，预示着属于品牌的时代来临。 当一个平台的生态日益丰富，渠道和媒介手段也日趋多元时，这些渠道和媒介之间的相互组合无疑会催生出更为高效的流量获取方式，进而形成更为多元化的业务增长模型，从而推动业务天花板的进一步提升。 这个FACT模型，是后来平台针对一定体量的品牌（年销售上亿到几十亿）总结出的业务增长经营方法论。它与品牌自身探索出的核心经营方法论有着相似之处，基于品牌自身的业务实际情况，会更加全面和复杂。正是由于搭建起了基于多个渠道和多种流量抓手的营销增长飞轮，品牌的业务体量才得以从正常月销两三千万跨越至最高月销两三亿的大台阶。 在业务体量尚未达到一定规模之前，大多数中小品牌在抖音上的初期选择都是深耕单一渠道。对于产品经过验证、非小众赛道的产品而言，聚焦并深入一个合适的渠道，实现月销数百万或小千万的规模并不困难。无论是自播渠道还是达播渠道都有机会。 首先来说达播渠道，它分为KOL和KOC两类人，渠道形态又分为直播和短视频两类。行业里的区分标准就是纯佣上的都叫KOC，花钱上的都叫KOL。我们品牌早期就是通过KOC的短视频+直播带货实现了月销突破千万规模的，这也是被外界熟知的这个渠道打法的代表品牌。 到了2022年，KOC渠道免费流量红利消失，但经历过付费流量加持后进一步放大规模，进入2.0阶段；KOL和明星大量进军抖音带货，KOL渠道机会变大，但是坑位费成本变高，利润空间被压缩。 到了2023年，KOC渠道付费流量打法的红利也消失，短视频只剩低客单应季爆品能生存，唯一机会点在于KOL的直播切片，直播也开始专场时代，品牌带货专场、超市带货专场大行其道，进入3.0阶段。我们也是行业里最早跟随平台渠道变化进行业务打法和策略调整的品牌方之一，基本上每个阶段的渠道核心打法都拿到了结果。比如KOC短视频的付费红利，我们好几个合作的KOC达人，全年下来单个达人贡献的GMV是超过一千万且盈利的。又比如最早开始尝试做达人的单品牌专场，百万GMV以上的品牌专场都做了十几场，其他大大小小几十万量级的合计也有上百场。 靠KOC达播渠道起盘的品牌有一个隐藏的红利被很多人忽视了，那就是品牌5A人群资产的积累是很可观的。这里面的逻辑也很简单，不管是达人的短视频带货还是直播带货， 短视频或直播平台带来的显性收益是成交的A4用户产生的GMV，而隐形收益则是那些虽未成交但已被产品和品牌深度种草的A1-A3用户。 假设一个达播渠道一个月能实现一千万GMV，按照客单价一百来计算，大概能积累十万A4用户。然而，由于综合转化率不足10%，意味着有90%的用户被曝光但未能成交。尽管这部分用户并未被云图数据统计在内，但他们真实存在，且在后续各渠道的长效触达中将被逐步转化，效率更高，成本更低。因此，对于品牌而言，达播不仅带来了GMV收益，还承担了拉新作用，并拥有5A人群资产沉淀的收益。特别是对于自播渠道的品牌来说，达播的表现越好，对自播二次收割越有利。如果能清楚理解这一点，就能充分把握抖音里达播与自播的深度协同价值。 对于品牌自播渠道，大部分品牌自播都是以单品为主的千川付费直播间。这是由渠道特性决定的，因为渠道的流量结构是先看短视频后进入直播间。单品的短视频素材制作最好，流量获取更精准以及转化效率最高。在自播这个渠道里做增长，除了直播间本身的人货场之外，最重要的就是千川短视频素材能力，因为这构成了第一层流量漏斗。短视频的竞争力大小意味着你在抖音虚拟货架上抢占的广告位大小。而且短视频本身是消耗品，需要不断去争夺广告位。所以对于很多类目而言，一旦产品本身的卖点差异化很难做出大的区别的时候，拼的就是直播间的人货场和短视频素材能力。 直播间人货场的优化是需要日积月累不断提升的，效率相对较慢，而短视频素材的提升则相对较快。从60分到80分只需掌握系统的工业生产方法论，就能带来巨大的杠杆价值。甚至可以做到一夜之间霸占整个类目的虚拟货架！（俗称爆款抢量）。但要达到90分以上就需要一点天赋了。经过几年的发展，行业里头部玩家对带货/千川短视频的研究已经非常专业了。极其高效的工业化短视频生产SOP，我们一个直播间配比的十人短视频团队搭配起来，巅峰时期每个月就可以产出上千条短视频素材来投喂千川系统，做到霸占类目货架。 在千川单一渠道里，想要做到千万月销规模，爆品是基础，优秀的直播间本身人货场优化功夫和工业化短视频素材生产团队缺一不可。 想要进一步放大体量，单靠千川渠道是很难的，因为不仅产品同质化严重，短视频的同质化也极其严重。头部直播间的爆款短视频，当天就能被同行拿去做一比一复刻，第二天就能上线和你抢量。所以想要单纯靠千川渠道维度的竞争能够远远超越同行，这件事太难了。 千川渠道本身的拉新效率较低，千川池子里都是类目老用户为主，A1-A3用户相对极少，大家都在抢这点现存的类目用户。这个时候要增长，就需要做所谓的破圈营销动作了。破圈本质上是帮助品牌/产品扩大目标人群流量池，去做更高效的品牌拉新动作，从千川之外的渠道去找到用户和流量来源。不仅要直接帮助自己品牌做拉新，还要间接帮助整个类目去做人群拉新，让你这个类目的电商用户变多，整体蛋糕做大。 其实如果品牌本身有还不错体量的达播业务，达播业务也在持续增长，那自播其实是不需要做太多动作，因为达播已经在完成拉新动作和积累更多A1-A3用户来喂养自播了。但是我们前面说了，达播本身就是在帮助平台拉新洗用户标签，拉来的老用户就会被平台攥在手里卖给自播，所以这个事不可持续，平台也不会一直给达播更多的空间和资源扶持。所以在22年下半年的时候，达播渠道的大盘体量基本就没有大幅增长过了，而想要变现的开播达人是越来越多的。这时候达播行业就进入了大鱼吃小鱼的存量淘汰阶段了，也就是KOC渠道的逐步萎缩，而背靠机构的明星KOL由于更多资源和更厉害的团队、方法论的加持，大幅度挤压中小达人的生存空间。到后来23年底的时候，KOC渠道的体量基本已经萎缩见底。此时自播想要进一步增长，想靠达播渠道能提供的动力已然不足了。这个时候就要上品牌营销手段了，也就是所谓的星图种草来拉新。22年的时候，我们是食品生鲜行业里最早开始常态化星图种草的品牌，也是在后续的几年里，能一直遥遥领先同行的杀手锏之一，无他，因为这个渠道（更准确讲是媒介）的流量红利也很大！说个代表案例吧：22年下半年，我们开启星图常态化种草的第二个月，就爆了一条星图视频，爆到什么程度？24小时就飙到3000万播放，3天5000万播放，一周内播放量突破7000万，爆了之后带来的结果是什么呢？ 在前三天内，无论是达播渠道还是自播渠道，流量规模和转化率都实现了显著增长。例如，一个合作的老达人单坑的销售额从一万多元增长到接近十万GMV，自播渠道每天也能多卖出几十万，甚至某猫渠道也因外溢的流量而提升了销量。 此外，通过不断摸索和迭代，我们找到了一种有效的星图种草SOP（包括Brief撰写、达人筛选、沟通砍价、内容脚本优化、组件测试、星图数据总结、云图数据分析等），使得常规每月小千万级播放的爆款成为常态。在星图种草半年总结时，我们仅花费不到三百万的成本，就积累了超过3亿的5A用户。 这三个亿的5A（主要是A1-A3）用户，在后续被千川二次触达流转成交，每个月里贡献生意的80%用户都来源于A1-A3的流转。整体的星图成本平均下来CPM只有不到5块钱，这在任何传统媒介渠道上都是很难做到的。即使到了23年，全年下来我们的星图CPM成本也只有不到10块钱，经平台小二和直客举证，我们基本一直是整个抖音食品生鲜类目A3人群成本最低的品牌方。 尽管星图的流量很泛，和千川的精准流量没法比，但是耐不住它便宜且量大，当暴雨来袭时，哪怕只用盆子接水，都会比井里捞水来的更快更轻松。因此，总结来说：星图和千川两个流量抓手最本质的区别就在于流量规模、成本以及精准度。 星图：媒介流量，说白了就是CCTV，流量规模无上限，顶级爆款视频流量可以触达抖音几亿用户（白象+白冰星图案例），成本相对便宜（看能力）、精准度相对比较差比较泛。 千川：渠道流量，说白了就是万达广场，流量规模有上限（最多就类目现存人群），极小概率能够拉新到类目外人群，成本很贵，CPM大几十上百都有，相对比较精准。这就是千川和星图的最底层差别，没有好坏，厉害的品牌方应该全都要，营销效率和杠杆才能最大！ 当然，星图种草也是水很深的一个板块，原因无他，这个板块里挤满了很多水货的品牌人，做星图这个事情如果找不到专业且有良心的团队，品牌方老板基本会被骗的血本无归，这也是很多品牌方老板踩的最大的坑，钱投了千川无非ROI低了一点，投了星图可能水花都没看到。 在抖音营销领域，我们通过使用星图挂载各类转化组件（如直播间入口、落地页、小蓝词、抖店、商城等），经过一年的尝试和迭代。然而，当我们与其他同行交流时发现，许多人甚至不了解这些转化组件的存在，更不用说理解它们的价值了。更深层次的问题在于，如果星图的操盘手不深入理解业务部门的需求，这种低效的操作必然导致极低的效率。许多品牌的市场部从业者并不了解业务，更不用说乙方执行公司了。这本质上是对渠道、达人、品牌、业务、生意、流量和资金效率的深层次理解缺乏。由于篇幅限制，这里不再展开细节。 随着星图衍生出的更多功能，比如达人视频素材混剪用于自播投千川、星图原生内容投千川、星图自然流挂车+随心推追投以及星图+直播专场联动等，这些都是基于星图这个工具不断演变的新玩法。操作得当，星图投入的资金都能实现回报。 有了达播、星图以及各种平台大促营销手段的支持，品牌自播的竞争已经从单一的渠道竞争转变为更加复杂和多维度的竞争形态，现在称之为FACT+全域营销方法论。掌握这套营销增长体系和方法，并组建相应的团队，再加上爆款产品，在抖音上实现一年10亿+的体量是有可能的。 时至今日，达播（KOC和KOL）、自播（短视频+直播）、品牌种草（星图、内容热推等）、电商大促（IP活动）和泛商城（猜喜、秒杀等）等抖音渠道的变化一直在演进，不同渠道和营销抓手之间的组合延伸出来的各种营销打法层出不穷（如星、推、搜、直）。只要对每个渠道的底层逻辑有深刻的理解和研究，加上信息敏感一点，基本上能相对早地享受到各种渠道变革带来的流量红利。 如果我们不能继续在抖音平台上取得成功，那么将这套方法应用于视频号和小红书也是一个机会。去年我们复制到视频号的方法已经取得了几千万的业绩，甚至在小红书上也累计了上百万的业绩。 第三部分是构建自己的业务增长模型。在明确了抖音平台的营销底层逻辑之后，接下来就是分析各个渠道和媒介的价值定位。这部分工作相对容易，因为这是“先胜而后求战”——《孙子兵法》的核心思想。核心工作叫做：业务增长真实问题的诊断！这也是我在咨询公司学会的最核心能力，通过对业务、老板和高管、渠道、上下游合作方、员工的沟通交流、搜集大量的信息，然后归纳整理，抽丝剥茧，从而找到业务增长中最核心的问题是什么。 在抖音电商行业，三年前我从互联网020转型到这个领域时，我只是一个品牌负责人，对于电商和抖音几乎一无所知。但我能够快速上手并解决实际业务增长问题，最终带领更大的业务团队，我认为关键在于发现真实问题并解决它们的能力。 市面上有很多关于这个主题的书籍和课程，如果你对此感兴趣，可以自己去学习。这里简单分享两个案例，都是我在工作中使用麦肯锡五步法进行正反应的： 先说反例： 当时我刚入职一周的时候，我发起的第一个项目是直播间设计优化项目。那时我对直播间的人货场、付费和自然流量结构完全不了解，所以认为只要优化直播间的场景营销信息，突出更抓人的营销符号，就能提高用户刷到直播间的曝光率，流量规模就会大一些。然而，当我拉上团队里的设计同学做这个项目后，三四天过去了，我发现了一个很大的问题：原来我们直播间的流量基本都是千川付费流量，用户是通过短视频点进直播间的，而不是靠平刷看到点进来的！这个流量逻辑以及优化动作就失效了，所以我果断放弃了这个动作。这次失败的尝试让我意识到，还是要先研究抖音的底层逻辑和各类流量工具。 正面案例： 为什么我当时会提议做星图？思考逻辑是什么？一个业务要增长无非两件事，更多流量和更高的转化率。转化率的问题主要靠渠道本身的运营同学，且并不急迫，那就去解决最紧迫的流量问题。 【定义问题】：流量从哪里来？哪里来的流量能够更大规模？还要成本低，且能直接被直播间转化的？ 【结构化分析】：穷尽出平台所有的媒介和渠道抓手（大概有几十个），然后提出假设，假设每一个抓手都能满足条件（其实很多抓手很快能被pass掉）。 【验证假设】：验证这个抓手的流量类型和成本（最小成本去操作）这个不行换就下一个。 【高质量交付】：最终论证星图是流量成本最低效率最高且想象空间最大的流量抓手。 在市场人的职业生涯中，构建一个有效的业务增长模型是至关重要的。这不仅适用于各个岗位，而且构成了一种底层通用能力。本文将探讨如何基于个人能力构建这样的模型，并从宏观视角审视抖音电商营销的底层逻辑。 首先，文章明确了三个核心部分：抖音电商营销的底层逻辑、通过这些底层逻辑分析抖音各渠道和媒介的价值定位以及如何基于这些底层逻辑构建自己的业务增长模型。由于篇幅限制，文章主要聚焦于宏观逻辑思考，未能深入每个模块的细节展开。作者表示，后续会逐一拆解这些模块。 文章最后总结了几个关键结论和观点：
- 抖音的标签算法逻辑和5A人群逻辑是品牌营销的基础，了解这些基础对于在抖音上取得成功至关重要。
- 抖音能从媒介平台转型为电商平台，关键在于供给端和需求端的撮合效率优化，以及用户需求的精准分层。
- 媒介的曝光和渠道的曝光本质上都是曝光，但它们之间最根本的区别在于人群需求的精准度。
- 千川等竞价渠道的流量更侧重于购买需求高的人群，而渠道价值主要体现在老用户的复购提频上。
- 抖音的各种渠道和媒介手段正在迅速变化，这意味着新的机会总是短暂的。多元化的渠道可以帮助突破瓶颈。
- 任何一个渠道的深入挖掘都能带来增长，但总会有瓶颈存在，因此渠道的多元化至关重要。
- 流量获取的渠道和媒介可以相互搭配创造新的玩法，从而获取低成本的新流量。
- 任何平台的发展趋势都表明，付费流量手段最终会超越免费流量手段，不要依赖免费流量。
- 以抖音为代表的内容电商是对传统许多渠道和媒介的一次营销革命，很多人尚未意识到这一点。
- 积累更多本专业知识之外的底层通用能力，将使你面对任何渠道变化时都不感到畏惧。 最后，作者强调，所有这些营销逻辑和运营方法都必须建立在一个好的产品和赛道之上。没有优秀的产品和赛道，任何增长手段都难以发挥作用。