本文由艾奇在线明星优化师·新写作计划出品，点击了解计划详情。在当前主流信息流渠道中，广点通是教育行业投放较多的一个平台。广点通的优势众多，在此不再赘述。接下来，我将分享优化广点通的方法，与大家诚心交流，仅供参考。 一、广点通操作篇 广点通的后台相对百度和头条来说，较为简单。进入后台后，左侧为首页、广告管理、报表中心、财务、工具箱；正中央为账户数据、投放物料状态和效果数据情况。我们不多言，直接进入操作环节： 第一步：新增计划 推广目标下，有多种选择，对于教育行业而言，常规选择通常为网页。 ● 计划预算： 信息流流量分配依赖于系统预算，账户层和计划层各有预算。账户层预算设定日承受最大值，而计划层预算则有两种方法：一是日预算的120%，不必担心最后会超支；二是预算不限或设定999999等值。预算充足有利于系统分配更多流量。 ● 计划名称、投放模式： 计划名称视个人思路而定，设置即可。投放模式分为标准和加速两种，通常选择标准模式，但也可测试加速模式，根据效果选择最优。我的经验显示，加速模式效果更佳。 第二步：单元层级 单元层级主要是若干定向设置，与其他平台相似。详细说明如下： ● 广告形式： 分为常规和动态，即自定义和程序化。建议使用常规即可。 ● 目标详情-链接： 即落地页，一般制作于蹊径中。若使用自己的网站页面，务必添加转化跟踪。 接着是定向设置： 广点通的定向较多且细致。主要分为：人口属性、用户行为、自定义人群、消费能力、设备定向、行业优选、流量方属性、天气定向。具体分析如下： 人口属性包括地域、年龄、性别、学历、婚恋育儿状态、工作状态、财产状态。教育行业主要根据产品/服务对应的人群进行设置，地域、年龄通常是重点，其他如性别、学历、婚恋育儿状态、工作状态、财产状态可根据实际需求灵活调整。 用户行为中，主要包括两方面：一是兴趣，二是行为。虽然两者的二级分类相近，但它们所代表的意义却截然不同。关于兴趣和行为的定向，稍后会进行详细讨论。 在自定义人群中，有定向用户群和排除用户群。通常，初期可以不设置这些人群，等到账户积累了一定的数据后，可以在DMP中新建人群包，之后再添加人群包进行投放。 消费能力可以分为消费类型、游戏用户消费能力、消费水平、居住社区价格等。一般适合于细分领域，如房产、汽车、游戏或电商类。教育行业则不限于此。 设备定向包括上网场景、操作系统、联网方式、移动运营商以及设备价格。这一部分一般可以设置为不限，实际用处不大。 行业优选可甄选行业优质标签，付费使用。一般用处不大，可不限。 流量方属性包括移动媒体类型和微信公众号类型，通常都设置为不限。 天气定向包括温度、紫外线指数、穿衣指数、化妆指数和气象等信息。对大多数行业而言，这可能没有太大作用，但对于旅游等行业可能会有影响。 对于教育行业来说，人口属性、用户行为和自定义人群的使用较为频繁，而行业优选的设置较少使用，因此在实际设置时可以不限。 定向设置完成后，有两个辅助功能：一个是保存为定向包，另一个是自动扩量。这两个功能一般不建议开启。 第三步是广告位。目前最新的后台广告资源分为三块：QQ、腾讯信息流、腾讯音乐；腾讯新闻与腾讯视频；优量汇，后者是腾讯系的媒体资源，类似于百度的百青藤和头条的穿山甲。新版的广告位整合了腾讯的Q系资源，涵盖了QQ、QQ空间、看点、浏览器、QQ音乐、全民K歌等媒体。如果你想投放Q系的具体广告位，比如QQ浏览器，你可以进入旧版后台进行投放。就我个人的经验而言，腾讯新闻、腾讯视频、QQ空间、QQ浏览器和优量汇的效果都相当不错。 第四步是排期和出价。投放日期通常长期进行；投放时间大多数行业不是全天投放，所以我们可以使用特定时间投放。大多数行业的广告位都不是全天投放，因此我们建议不要过多断档。最好在流量高峰之前一个小时开始投放，便于最初起量。 出价方式，有cpc/cpm/ocpa三种模式，建议优选ocpa。系统调价通常较为可靠，同时，ocpa通常需要结合系统建站页面投放，如果是自己的网站页面，记得一定要加转化跟踪。对于cpc投放，也可以尝试，注意及时跟踪效果和调整。Ocpa，谨慎设置好出价后少去调整。 优化目标，一般是表单预约。出价刚开始时可以设定得高一些，比建议出价高3%-5%为佳。选择ocpa之后，计费方式是按点击。在计费方式下面，有一个“使用人群包优化广告效果”的功能，这个功能要配合自动扩量使用，一般用的不多。如账户优化稳定，后期可以在DMP中新建人群包。 人群包选项之后，就是单元命名。根据你的思路给其命名即可。 第五步：创意 广点通的创意，基本和其它平台差不多。首先是创意样式，包括图片、视频和创新样式。图片有不同的类型，大图、小图、组图等等。视频亦然。选择好样式之后，要上传品牌标识，通常是logo即可。品牌标识下面是文案和配图。配图下面可以填写按钮文案、左下辅助文案。整个账户操作到这里，就完成了账户搭建。实际上，广点通的账户搭建与其它平台大同小异，相对来说，还要略简单一些。 下面说下广点通操作的一些基础要项。二、广点通之优化指南： 1、关于账户结构，可以根据预算来搭建结构。大账户可以多一些计划，小账户建议少一些计划，去集中投放。针对于小账户，一个计划可以下设2-3个单元，一个单元对应一条创意。 单元优化的方法： 1）同一计划下，设2-3个单元，定向相同素材不同，或者素材相同定向不同，便于测试效果； 2）同一计划下，设2-3个单元，定向和素材相同，出价可以相同或是不同，同样是测试效果，这种方法下，多个单元同时跑，要及时观察数据情况，好的可以不动，效果差的，暂停时段或者暂停单元。 注意点：我们说同计划下，单元多了会互相竞争。所以除了上述多单元跑的情况外，也可以一个计划对应一个单元对应一条创意去测。另外，多单元跑的情况，一般要有区别化的去推，定向、出价、素材三方面务必要有一方面有差异，便于a/b测试。 2、关于调价和预算的调整 信息流少调价大家都知道，所以我们要谨慎出价，一旦设置好价格后，一天之内就不要去频繁调价了。 在OCPA出价模式下，一天内调整广告价格的次数不应超过两次。而在CPC（Cost Per Click）模式下，尽管可以频繁调整价格，但应避免频繁更改投放时间。预算的调整同样需要谨慎，建议每天最多调整一次。预算的设定与投放模式密切相关，频繁修改可能导致系统改变投放算法，影响账户的稳定性。 定向选择是信息流广告中的核心要素之一。无论是基础定向还是辅助定向，其核心在于兴趣定向。广点通提供了四种定向方式：通投、单投兴趣定向、单投行为定向和兴趣+行为定向。以单投兴趣定向为例，初期应排除与业务无关的人群，只针对相关人群进行投放。如果初期效果不佳，可以尝试切换到加速模式，通过多种定向方法测试，找到最佳策略。 展现和点击数据是评估广告效果的重要指标。广点通的曝光量极大，一条创意在曝光达到5000次后，应开始关注点击率和点击量。若推广两三个小时内未达到5000次曝光，可能意味着定向过窄或价格过低。点击数方面，一般以100或200个点击为参考。若点击量不足200个，基本可判断创意素材或落地页存在问题。更换落地页的方法是在暂停时段后重新上线，而非暂停整个计划。 生命周期和上新也是广告管理的关键部分。一条广告的生命周期通常在一周到十天之间，但也有可能在三四天内结束。当成本连续三天上涨时，基本可以确定计划进入衰退期。调整方法包括原计划修改或更换图片素材和文案，降低3%-5%的出价，并对定向进行微调。另一种方法是直接复制原计划并关闭上涨的计划，开启新计划。新计划起量的难易程度因情况而异，复制新计划是一个有效的策略。 账户调整方面，除了修改时段外，不建议在物料投放状态下进行调整。应在账户未投放前先完成定向、价格或创意的修改。这样可以避免因操作不当对账户稳定性造成影响。 在信息流广告的推广过程中，我们经常会遇到各种问题和挑战。为了帮助大家更好地应对这些挑战，本期专栏将分享一些实用的技巧和方法。 首先，关于账户结构和优化技巧，我们需要了解系统会在凌晨0点重新评估账户及计划，给的流量不同了。因此，有些账户可能要投凌晨，如果你的账户设置的是凌晨+当天晚上，为了避免凌晨消耗太多，可以在0点附近调整预算，相当于系统重新给你分配流量。预算的分配也视情况选择，大夜效果好，就都给大夜。效果一般，可以只投一部分或者不投。 其次，广点通的整体波动还算是比较小的，所以我们建议多优化创意素材和落地页，操作环节其实比较简单，调整不要过频。我们可以把重点放在创意素材、落地页和dmp定向上。 接下来，时段调整比较重要。少暂停计划，多调控时段，效果不好的时候，但是消费不算多，这种尴尬的情况下，你不想放弃这条创意，就可以暂停时段。 对于教育行业，如果和院校或者第三方知名品牌有合作关系，可以用合作方的logo和品牌名称作为你的推广名称，这是一种很好的借势方法。比如某学历机构与某大学有合作，即可以用院校logo作为广告主头像，增强说服力，这也是一直很好的方法。 以上方法来自个人的实操经验，仅供参考。方法不一定适合所有行业，因此可以有选择性的吸收。事实上，信息流的方法非常之多，只要能做出效果的都是好方法。本篇只是针对账户结构和优化技巧做一些分享交流，在信息流推广中，我们知道，创意素材和落地页非常关键，后面将为您继续分享广点通素材和落地页的心得，有错漏之处，欢迎留言指正。 以上就是我们的专栏作者-木比白本期给大家分享的内容。如果你也擅长营销推广，渴望提升自己的行业影响力，那么欢迎加入艾奇在线明星优化师·新写作计划，和百位明星优化师一起做分享，成为更有影响力的推广人。