王智远同学 来源：王智远(ID：Z201440) 提到“种草营销”，人们既爱又恨。爱在于，确实能为商品带来传播效果，占据用户心智；恨则在于很多指标无法量化，难以衡量。比如，我身边的一位老板按照乙方公司提案，在各大社交媒体平台种草后，得到几个品牌关键词和几十单销量，却没下文了。他最近还在想，这几十单是不是工作人员下的。基于这种情况，加上近几年中小品牌日子并不好过，使得品牌方花钱逻辑发生严重变化：“可花钱可不花的钱一律不花，不能衡量效果的钱尽量少花”。显然，种草有没有科学的方法，能不能用数据驱动精细化运营，是否具备长效“可复利”性经营，慢慢成为科学种草的题中之意。 问题 菲利普·科特勒《营销革命4.0》，让我印象深刻的知识蛮多，比如那句，“市场变化比市场营销更快”。按照黄金圈法则，想理解如何（what），我们必须从为什么下手（why）下手，不妨思考下，种草火了多年，为什么还会失败？一大关键原因是，对于种草理解太过简化，用户变精明了。比如：此前行业内流行一个关键公式，新品牌=5000篇小红书+2000篇问答+头部KOL带货+短视频平台种草，至今，这种公式现在还有人用。到底有效吗？“短期有效，长期未必”，为什么？在较短时间窗口内刺激声量，打响市场帮助品牌从0-1的进步，然而，效果能持续多久？短则几天，长则一个月，因为消费品牌当前面临增长乏力问题。归根结底，因为短期声量没有转化成长期品牌力。事实上，这种窘境也暴露跟风式种草的一些问题，若仅在内容上发力，就会会存在只入眼，不入脑；显然，种草内容功利性太强，不一定得到平台推荐，且不能触达精准消费者。加上品牌缺乏对种草内容的衡量，自然就很难回答，种草是否存在效果，以及多久能产生效果的问题。除此外，散弹式投放也很容易造成“种草”失败。就像，我身边一位做投放的朋友，每次种草都特别强调ROI，以至于投放就必定找一些“转化效果”优质的号，必定没问题对不对？但核心在于“种草链路割裂”，无法沉淀“搜索标签”。举个例子：做洗头膏的品牌，经常投放一些短视频爽剧，乙方（博主）制作内容时，会想法设法做到“无缝植入”，整体下来看似丝滑，却无法给用户留下心智。短期看似占便宜， 从全链路看，品牌种草动作之间难以协同和联动，会导致营销数据和人群标签无法持续累积、再利用，缺乏整体性、全局性和持续性。很多品牌还缺乏对场景、内容与产品三者连贯性的把控。例如，品牌种草时会通过“暗号”引导消费者去店铺、领取优惠券下单，原本168元的商品可能只需98元。然而，消费者冲营销视频而来，薅完羊毛后就再也没有二次消费。这种策略虽然有效，但并不科学，只能判断性质，在程度上根本无法指导种草策略和具体实践。 另外，还存在“光种不收”的情况。这类品牌做抖音不久，市场部不善于借助“直播、短视频、商城”三者形成闭环，他们知道很重要，是趋势，也知道每个月需要拿出来部分钱种草、投KOL，但是就等着用户意向闲逛时自主下单。你会发现，后台标签被品牌打了一大堆，就是不知道自播、达人播帮收。最好的办法是，达人种草后，对和达人视频互动过的人用千川投放，二次触发进行转化。 还有各种关于“种草细节”问题，不逐一列举。这一切关键就是对科学种草认知不够深刻，没有系统了解够抖音的种草逻辑。诚然，虽然抖音有海量用户和创作者，如果你无法建立“抖音种草全链路思维”，根据兴趣在对的场景提供商品与内容，那用户就无法与产品发生化学反应，自然就失去价值。 ▍ 行为 再回到种草逻辑上，商品、内容、场景匹配固然重要，但种草内核应该是先认知到人群发生哪些变化？信息一般分为“主动需求和被动需求”。前者用户通过“搜索框解决”，后者通过订阅、推荐、关注、发现等版块；从网民购物的底层逻辑看，我们可以把所有购物行为总结成两个字：搜、逛。什么是搜？消费者有明确需求，知道自己要什么，直接通过搜索关键词、店铺找到对应商品选择购买；或者用户需要什么问题，不知道怎么解决，通过搜索寻找商品或解决方案。不管消费者在哪里搜索，我们都可以把客户为了寻找解决方案和产品的行为理解成“主动需求”。就像最近头皮痒，试图替换用了许久的“阿道夫”洗头膏，你肯定不会直接找新品牌洗头膏的名字，而是搜“去屑产品、防脱发”等类似内容。所以只要客户做搜的动作，就一定会产生“关键词”，关键词可作为透析消费行为最重要的“指标之一”。 在数字营销的海洋中，关键词是探索消费者需求与动机的罗盘。第一种情况，我们通过精心设计的关键词，精准地捕捉到潜在客户的需求和动机，从而提供针对性的产品介绍。然而，有时这些关键词匹配的场景和内容却大相径庭，这要求我们在策略上进行灵活调整。 以“打呼噜”为例，当用户在抖音搜索这一关键词时，可能会看到许多专家推荐“睡觉应该注意什么”，以及一些治疗打鼾的仪器。这时，我们需要通过关键词匹配场景细分，深入挖掘不同用户群体的具体需求。比如，针对“打呼噜+睡觉”的用户，我们会展示如何改善睡眠质量的解决方案；而对于“打呼噜+磨牙”的用户，则会推荐缓解牙齿问题的方法。这样的细分不仅有助于我们更精准地满足用户需求，还能提升用户体验，促进产品销售。 第二种情况则是在没有明确认可的商品时，通过信息求助或证实解决方案来吸引消费者。例如，询问“治疗脚气什么方法最有效？”或者“如何控制体重”等，这类人群往往对已知方法持保留态度，寻求一种更好的产品来解决他们的问题。此时，我们需要通过证实效果反馈、客户反馈、商品可行性等方式，暗示商品没问题，从而赢得用户的信任和支持。这种策略的成功运用，正是基于对消费者心理的深刻理解和把握。 值得注意的是，每个关键词背后都隐藏着不同人群和需求的差异。他们的需求程度、解决方式、使用场景以及对品质的要求各不相同。因此，品牌必须根据数据反推客户潜藏在内心的真实想法。有时候，消费者自己也不清楚自己的真正需求，只是在你这里找到了一种“感觉”，然后就被“种草”了。 逛，是人们在无聊时寻找乐趣和刺激的一种行为。在网络世界里，人们也会打开各种“APP”四处逛逛，寻找自己感兴趣的内容。虽然逛并不一定意味着会购买商品，但通过制造内容吸引用户注意力，让他们产生购买欲望的过程，正是所谓的“种草”。因此，要想在逛的过程中实现商品销售，关键在于创造有吸引力的内容，同时了解并满足消费者的真实需求。 例如，如果一位美女通过直播、视频展示茶道、盆栽、刺绣等商品，即便她没有直接推荐，也可能会有人主动询问能否购买或怎么卖。这是因为吸引过来的都是对商品感兴趣的人。这种策略不仅能够提升用户体验，还能有效促进商品销售。 兴趣电商的核心在于商品、场景和内容的紧密连接。假设连自己用户群都不知道是什么，又如何制造吸引对方的内容？从而让对方买单呢？因此，没有定位就想赚“逛”的消费者的钱，无疑是给男生卖裙子，不搭；客户逛和搜是两种不同购物人群，某些情况下也有共性之处，比如兴趣点、关注点，那么品牌到底该怎么“找对这些人”或者他们有什么特征呢？ 人群方面，巨量引擎将抖音人群分为O机会和5A品牌资产人群。O（Opportunity）机会指一定时间周期内，没有与品牌方建立关系的人，但是被品牌方从各种维度识别为潜在消费者，当品牌决定扩大5A人群总数时，这些人是主要目标。5A此概念参考菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的5A概念，分别为Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护），揭示了用户与品牌的关系。具体来说，抖音根据消费者与品牌方关系远近定义为A1-A5，分别是：每个A代表不同关键节点，A1代表触达没有反馈，A2代表浅度兴趣（有访问品牌主页、点赞、分享、评论）但被动接受的群体，A3主动搜索，加购物车未下单，A4已有消费行为，A5对品牌已经有忠诚度，包括进行复购，成为官方账号的粉丝。当中能看出哪个与搜逛最近？显然是A3，因为人群特征主动搜索意向、深度阅读习惯、内容短视频完播、观看达人直播等行为比前两者要深，同比，转化成消费行为比例也更高，而A5则是品牌额外重视的优质人群，毕竟他们有良好忠诚度。 巨量云图有数据表明，美妆日化行业，品牌A3人群相对非A3人群转化率高达20倍，以线索为导向的汽车赛道，A3人群针对行业线索贡献度高达68.6%，并在转化效应上是A1、A2的15-20倍以上。所以，也说明把握A3种草人群，不仅有利于提高转化率，也能更长远的帮助实现“品牌建设”和“内容复利”。那么，A3数据到底从哪里来呢？我注意到巨量千川的“种草通”产品，会给大家一些参考，以保量为基础，不仅可以更高的帮助品牌提升获取A3人群的效率，还能降低A3人群获客成本，并且还能通过A3带来的指标指导品牌到底怎么投。说白了，它就像以前的品宣广告，但又不那么重“品宣层面”。 在当今的数字营销环境中，种草策略已经成为品牌推广不可或缺的一环。有效的种草不仅需要吸引目标群体的注意，还需要确保内容与品牌信息的高度契合，从而促进产品的销售转化。 首先，我们需要明确种草的核心目标：通过精准定位和个性化的内容吸引潜在消费者，进而提升品牌的市场认知度和产品销量。在这个过程中，关键在于如何有效地利用数据化工具和策略，以实现从“种草”到“成单”的无缝对接。
1. 精准定位与目标用户分析
在进行种草之前，品牌需要对目标用户进行深入分析，包括年龄、性别、地域、兴趣偏好等维度。这一步骤至关重要，因为只有明确了目标用户的特征，才能制作出更符合他们期待的内容。例如，美妆品牌兰蔻通过对比搞笑视频博主的产品使用前后效果，成功地吸引了大量年轻女性用户的关注，并实现了近350%的A3人群增长和成本降低81%的效果。
2. 内容策略的优化
有效的种草不仅仅是简单地发布内容，更重要的是要通过高质量的内容来吸引目标用户。这包括利用达人资源和自产优质内容，如通过短视频、直播等形式展现产品的实际效果和使用感受。此外，结合A4-A5已有标签，通过润物细无声的方式，将品牌信息潜移默化地传递给目标用户，从而实现有效转化。
3. 数据驱动的策略选择
在制定种草策略时，品牌应充分利用数据分析工具，如巨量引擎的品牌广告、搜索联动等，来优化投放策略。通过分析用户的互动数据和行为模式，可以更准确地把握用户需求和偏好，从而调整内容策略，提高种草的有效性。
4. 长周期种草的实施
种草是一个长期的过程，需要分阶段实施。对于新品牌或新产品而言，初期可以通过功能种草来建立品牌形象，随后逐步扩展到产品破圈和心智建设。在这个过程中，品牌需要不断测试和优化内容策略，以确保持续吸引目标用户的注意力。 总之，有效的种草策略需要基于精准的目标用户分析和数据驱动的内容策略，同时注重长周期内各个阶段的实施和调整。通过这种方式，品牌不仅可以提高市场认知度，还可以实现产品的有效销售转化。 在抖音上，追觅智能家电品牌通过矩阵式运营策略，成功吸引了大量关注。他们不仅在数量上占据优势，还在直播内容上实现了垂直化发展，涵盖了扫地机、洗地机、吸尘器、吹风机等众多产品类别，其中以“洗衣机”命名的直播间就超过了10个。这种精细化运营策略使得追觅在短时间内迅速积累了大量忠实粉丝。 面对其他品牌可能面临的体量问题，追觅采取了利用KOL的策略。通过与具有影响力的账号合作，不仅可以建立信任，还能有效覆盖A4-A5人群。在选择KOL时，不必追求大号，而是应优先考虑与品牌领域相关的小号，因为这类账号往往能带来更直接的信息传递和更高的性价比。同时，投入周期需要根据品牌的转化需求来定，不应单纯追求内容的广泛铺设，而应结合达人和自播的方式，实现精准投放。 在产品破圈种草方面，追觅采用了类似“破圈”的概念，即让一个产品或品牌从特定小圈子中突破出来，被更多人接受和认可。这要求基于第一阶段投放内容所形成的用户画像，逐步渗透到竞品、品类用户甚至跨品类、场景用户中。例如，一款酸辣粉品牌在初期主打“好吃、多少钱、什么味道”，但为了实现破圈，就需要升级关键词为“哪些场景下可以吃、什么人喜欢”，并扩展到“护肤”、“冻龄、养生、孕期保养”等场景。 追觅的种草策略和方法主要包括星图达人合作、内容热推/服务以及dou+三个环节。星图解决种草内容，基于达人的自然流量宣传；后两者则基于内容进行放大的工具。云图系统则用于人群资产分析和管理。这种布局并非简单的2-3个达人合作，而是至少需要50、100+规模的团队运作，但这有助于实现盈利，并且对达人的评估可以关注点赞、点击、互动率、完播率等指标。此外，还可以关注“年龄、手机价格分布、人群分布”等维度。对于品牌而言，破圈阶段至关重要，因为视频互动产生的数据会影响品牌人群资产的总质量。 在短视频和直播领域，品牌要想成功占领用户心智，需要通过一系列策略来实现产品种草、进阶破圈以及转化。以下是一些建议，帮助品牌实现这一目标：
- 产品心智种草：
- 占领心智意味着让潜在用户一看到某个产品就能立刻联想到品牌，比如提到“可乐”，人们就会想到可口可乐和百事可乐。
- 在传统广告中，占领心智通常需要通过重复洗脑的方式实现。而在短视频和直播领域，则更需要朗朗上口的音乐旋律和动感的舞蹈节拍来吸引注意力。
- 例如，2022年底的“内马尔胜利之舞”就是一个成功的案例，它不仅让人听到就立即产生相关手势动作，还成功地将品牌形象植入了人们的心中。
- 心智破圈策略：
- 从产品卖点到关键词，再到画像和标签，这是一个逐步渗透的过程。只有完成这一过程，品牌才能实现进阶。
- 如果品牌只注重留下“心智”，而忽视了其他因素，那么很容易被流量反噬，导致负面效应的出现，如质量门、口碑问题等。
- 面对竞争对手的策略：
- 线上线下双配合是关键。线上可以通过直播带货、短视频KOL反复触达等方式进行，同时结合脚本化操作来增强品牌IP化的效果。
- 线下则可以通过地铁社区广告、明星代言或赞助综艺等方式来提升品牌知名度。
- 总结：
- 抖音种收一体并不复杂，关键在于如何善用星图+云图体系来帮助品牌从产品种草、进阶到破圈转化。
- 整个过程中，数据追踪和优化是非常必要的。但前提是，品牌需要做好精准定位（人群、标签、客单、品类）。