最近，我重新阅读了科特勒的《营销革命 4.0：从传统到数字》这本书，发现书中关于消费者心智模型的见解让我耳目一新。书中将人们在购物时的心理过程总结为“5A 模型”，即A1 了解、A2 吸引、A3 问询、A4 行动和A5 拥护。这种结构不仅揭示了消费者决策的心理路径，还提出了一种创新的用户积累方式，即通过螺旋式反馈环形结构来引导用户行为。 在抖音电商领域，这种“5A”逻辑表现得尤为明显。品牌经营者需要像养鱼和钓鱼一样，巧妙地运用内容作为“鱼饵”，以吸引和留住用户。抖音平台以其庞大的社交内容生态，成为了品牌经营的新阵地。去年五月，抖音电商发布了“FACT 模型”，提出了四大经营矩阵：F-阵地自营、A-达人矩阵、C-主题活动、T-头部大V，为品牌提供了多元化的内容输出策略。如今，品牌在抖音电商进行店播、达播、短视频等操作已成为标配。 然而，随着抖音电商身份的丰富和平台的风向变化，品牌如何在保持自身特色的同时，实现与用户需求的同步增长，成为了一个挑战。我认为，未来的主流将是“品效协同”，即品牌不仅要注重内容营销，还要关注销售转化。为了实现这一目标，抖音电商最近推出了“FACT+ 模型”，将短视频、直播等内容场与搜索、商城等中心场以及广告投放等营销场相结合，形成了一个完整的电商生态系统。 在这一背景下，我与「酵色」品牌联合创始人于小淳进行了深入交流。他认为，酵色品牌在抖音电商中的表现非常出色，不仅实现了稳定增长，还成功地延续了其品牌形象。此外，酵色团队还积极利用平台的机制进行品牌经营和推广，正在考虑更新其抖音电商策略，特别是如何结合新的场域如搜索和商城来拓展内容宽度，以及如何提高四大场域之间的转化效率。 接下来，我将基于“抖音电商 FACT+ 模型”，探讨品牌在四大场域中可以采取的策略，并解决当前面临的挑战。 在抖音电商领域，品牌策略正在经历一场根本性的变化。过去，品牌可能通过单一渠道或工具获得优势，例如短视频或信息流。然而，现在的趋势是品牌开始实施组合策略，包括品牌蓝V认证、直播间运营、短视频创作和信息流推广等，形成一种矩阵化运营模式。 随着这种变化，品牌在抖音电商的打法也从单点突破转变为全面布局。这意味着品牌不仅需要在内容上做到优质，还需要在商城和搜索方面做出优化，以吸引用户并提升互动性。抖音平台的内容推荐机制也在改变，使得用户更偏好主动搜索感兴趣的内容，而非被动接收广告推送。 此外，抖音平台的搜索热词也发生了显著变化。与以往以品类为主关键词搜索不同，现在的用户更倾向于主动搜索相关内容，如“夏日妆容教程”。这要求品牌在内容创作时更加注重与用户的互动和满足其需求。 在这种背景下，“FACT+”模型应运而生，它强调了人群策略、场域策略和货品策略的协同经营体系，旨在实现长效增长。这一模型不仅关注短期转化，而是更加注重品牌的长期发展。 以酵色为例，这个品牌在2020年7月启动了品牌蓝V认证，随后开设了抖音小店，并在同年12月尝试店铺自播。去年，酵色的重心转移到了店铺自播、达人矩阵和主题活动上。这些举措表明，酵色正在通过综合运用多种渠道和策略来提升品牌影响力和用户互动。 在达人矩阵和主题活动的基础上，店铺自播成为了一个稳定积累能量和高效转化的场域。通过配合达人投放节奏，它能够承担扩充的流量。今年，于小淳也注意到抖音电商完善了商城和搜索功能，品牌可以通过官方店铺的装修进行形象升级，提供店播、达播、购物车之外的选购场景，在主题活动中也能获取更多资源点位、提供流量承接。 不同于其他电商平台，搜索作为串联起抖音电商的重要工具，具有很强的内容延展性。比如酵色发现，品牌用户可能会在传统电商搜索“口红显白”这类品牌功效描述性的词语，但在抖音电商，会出现“口红色号红黑榜”、“秋天的第一支口红”等关键词。用户从内容中获得启发来搜索，搜索结果又通向更多的内容，商家也能在后台看到搜索反馈，将用户行为积累的数据不断标签化，持续对内容创作产生新的启示，周而复始。 所以，如果内容场是负责种草和爆发，那么商城和搜索则是负责长线转化。短视频、直播、搜索、商城分别对应深度兴趣种草、高效成交、精准需求匹配、稳定交易，几乎完整覆盖了用户消费各个环节中的想法和行为，在拉新、复购等环节互为补充。有了“四大场域”作为支撑，于品牌方而言有双重利好：稳定交易和协同转化。 在实际操作中，酵色也调整了部分的工作重心，在继续提升团队内容输出能力的基础上，开始优化品牌的抖音电商店铺，包括搜索优化、直播内容化和货盘整理。大体上看，强调人群兴趣内容，明确短视频、直播、搜索、商城四大场域的侧重点……抖音电商释出的种种信号，都意味着品牌做抖音电商的思路需要有所更新，从之前的单点打破的路径，逐步转变为串联全局的思路，从点到线，再到面。而品牌今后所发布的内容，无论是效果向还是品宣向内容，也需要考虑到其在四大场域的连贯性，会比现在更“高级”。 在抖音电商的浪潮中，许多新品牌尝试通过铺货的方式迅速提升销量。然而，他们往往忽视了长期运营的重要性，导致品牌粘性低，销量难以持续。这种追求短期效果的做法，虽然可能在初期带来销量增长，但最终会因为缺乏持续性而失去市场。 首先，如果品牌在抖音电商上只关注销售，而忽略品牌的调性和价值传递，那么用户很快就会意识到这是一个广告，而不是一个有深度的品牌故事。这会严重损害品牌的原有形象和吸引力。 其次，随着越来越多的国际品牌和成熟品牌加入竞争，抖音电商的竞争变得更加激烈。优质资源的争夺使得品牌需要寻找新的突破点，以维持其在市场上的竞争力。 第三，抖音电商的内容属性要求用户享受内容而非单纯的广告。如果内容中夹杂了大量的广告，那么用户的体验将会大打折扣，甚至可能导致平台活跃度下降，影响品牌的流量获取。 相反，过度关注“种草”而忽视“拔草”的行为也是不可取的。有些品牌过于注重推广自己的产品，而忽视了与消费者的互动和服务。这不仅会导致被其他品牌抢占市场份额，还会让用户感到失望。 然而，抖音电商的内容本身就具有“种草”和转化的能力。通过不断积累兴趣用户的兴趣点，直到引发消费行为，可以实现从“种草”到“拔草”的无缝对接。此外，四大场域（短视频、直播、搜索、商城）的打通也为品牌提供了更多元化的内容供给和投放方式。 为了实现“种拔草”一体化，品牌需要深入了解自己的核心客群偏好，并根据四大场域的人群标签和行为特征动态调整发布的内容和商品。这样，品牌才能更高效地匹配四大场域并实现转化，将“种草”和“拔草”紧密衔接起来。 在这个过程中，品牌需要保持对市场趋势的敏锐洞察和对用户需求的深刻理解。只有这样，品牌才能在抖音电商的竞争中保持领先地位，实现可持续发展。 在酵色的品牌自播间，主播不会频繁地使用促销话术，也不会一直采用低价做引流——因为品牌非常清楚自己想要吸引怎样的客群。这种策略通常只能吸引一些粘性不高的“路人”。 酵色更注重帮助用户营造直播间的体验感。例如，有时主播会设计一些配合新品的特殊妆造，或者品牌会结合自身面向年轻白领女性的调性，跨品类选择一些中腰部穿搭KOL，如@梦颖Melinda、@一勺甜的日常等，让他们在直播分享搭配心得时使用酵色的美妆产品进行相对自然的露出。这样无形之中为品牌圈了一些新粉丝，也进一步建立了用户对品牌的感知。 简而言之，“种拔草”一体化就是品牌人反复提及的“品销协同”。虽然短时间内还不能完全实现，但当品牌有了这个意识，至少能向可持续增长的健康状态迈出一步。 可能一些朋友会有新的疑问：我当然知道缩短“种拔草”链路要重视内容创作和场域建设，但究竟怎么做呢? 首先，做内容需要考虑到“种草”和“拔草”两个目的。比如酵色主要是将重心放在前置“种草”，输出符合品牌调性的多元化内容，水到渠成实现“拔草”。 其次，想要实现“种拔草”，还要有全局思维。包括前面说到内容场结合中心场(搜索、商城)的创作思路，其实内容场和营销场(千川推流、品牌广告等)如何相结合，以及如何从人群策略、货盘策略进行创作，都需要品牌不断地去试错。 围绕上述两个方向，这里再展开聊聊我自己的想法。 一方面，关于怎么寻找适合品牌调性的内容，以及差异化表达，我认为有3个重点： 一是洞察品类和品牌特征，把产品的细节元素放大，寻找相对容易被人们忽视的点。抖音电商需要品牌更好的可视觉化表达能力，这种形式建立在产品有内容属性的基础上，对用户来说，理解成本低且记忆点高。在这样的语境下，相似的品类优势和产品卖点常常很快被挖掘殆尽，竞品之间难免越来越“卷”。 以彩妆产品为例，初期主打颜色就足够，后来需要结合情景，还会加入一些剧情。品牌偶尔也可以剑走偏锋，激发用户没有想到的需求点来打。同样是介绍口红，可以从拉动社交角度看，“@你的闺蜜来买”，然后围绕这个视角，创造闺蜜相关的内容;也可以从场景角度看，比如生活中遇到小确幸，庆祝一下来支新色号，给人一个看了想买的理由。 今年情人节，为了在大量的情人节礼遇产品中突出重围，酵色从产品内容属性及可视化表达上做了多个动作。 首先，打破“情人”框架，借助节日氛围渲染，拆解“浪漫”，将口红新色号名分别为“I”、“ROSE”和“YOU”，同系列眼影盘设计为一朵可以绽放的玫瑰花，在视频内容中极具冲击力。其次，围绕“浪漫这件小事”，酵色发布多条短视频讨论“上次收到玫瑰是什么时候”、“你眼里的浪漫是什么”。品牌用系列内容打动用户，激发下单需求，首次尝试 349 元高客单的限量礼盒，最终也实现了上架即空的成绩。 二是不要把自己局限于“某个品类”，要跳出某些条条框框，多输出一些对真实生活的洞察。于小淳告诉我，他们团队一直在避免把自己限制在“彩妆”这个营销思维定式下。因为品牌营销内容是给“活人”看的，好的内容一定也是“鲜活”的，是有一定的生活经验支撑的。即使是店铺账号，也不要让用户有一种搬运内容、很死板的感觉，包括评论区也应该保持活跃的互动，要让用户透过蓝 V 去联想账号背后是一个非常有意思的人。 三是适度玩梗。品牌短视频内容并不是说仅限于“蹭热度”，而是要学会“造热度”，这种就很考验运营团队的网感。如果点开酵色抖音官方账号，用户会发现有一个短视频合辑叫做“相声合集”，内容还是以产品卖点介绍为主，但文案和剪辑风格与酵色一贯的清新风格迥然不同，让用户很有新鲜感。从短视频数据反馈来看，“梗王”对应的完播率和整体互动率通常更高，因为这类内容非常符合平台“有趣”的基调。 另一方面，关于四大场域如何启示内容创作，以达成高转化率，也可以从这 3 个角度去思考：一是人群策略主导下的内容。现在大家都知道 O-5A 模型，也有用户分层意识。但很少有品牌知道哪部分人群是对品牌是最重要的，面对不同的场域，不同的用户属性，要用什么内容去维系。在 5A 人群资产中，酵色比较核心关注的是 A3(问询)人群，尤其主动 A3 ，这些对品牌有“主动行为”的人群，正在渐渐成为内容种草的可度量指标。这类人群通常会在未来相对确定的一段时间内“兑换”成生意。品牌也会关注 5A 人群属性的差异化，分析核心人群内容偏好，为短视频及直播输出更多灵感。比如酵色发现，A4 用户的内容偏好有一个明显的共同标签：“帅哥”。受此启发，品牌尝试合作了高颜值、精致男孩的彩妆短视频内容，同时在直播间内，适度出现“帅哥”主播进行妆效展示，内容表现和电商转化效果都不错。也就是说，结合场域特征和人群精细化运营，品牌可以找到新的思路去“反哺”内容创作。 在抖音电商领域，品牌策略的演变和创新始终是驱动增长的关键因素。酵色作为新锐品牌，其成功不仅在于产品本身的吸引力，更在于其对平台特性的深刻理解和有效利用。以下是酵色在抖音电商中内容策略的几个关键点： 首先，酵色通过调整货盘策略来适应抖音平台的特定需求。它没有简单地将其他平台上成功的产品直接复制到抖音上，而是根据抖音用户的喜好和消费习惯，对产品进行重新包装和定位。例如，在情人节期间推出的玫瑰主题系列，通过与节日氛围的紧密结合，成功地吸引了大量女性用户的关注和购买。这种策略不仅增强了品牌的市场影响力，还提高了客单价，使得直播间的内容力更加突出，为消费者提供了更丰富的价值体验。 其次，酵色在抖音电商中采用了套盒销售模式，将多个相关产品组合在一起，形成了一套完整的购物体验。虽然这种策略增加了成本，但通过提高客单价，实现了更高的利润空间。此外，这种策略也使得直播时的内容更具吸引力，因为用户可以一次性购买多种商品，从而增加了用户的参与度和购买意愿。 第三，酵色在抖音电商中重视优质内容的创造和传播。通过与达人合作，酵色能够利用达人的影响力和粉丝基础，将优质内容迅速传播开来。这种方法不仅提高了品牌的知名度，还通过互动指标和投放GPM的叠加效果，实现了长尾转化，进一步巩固了品牌在抖音商城中的地位。 最后，酵色通过“种拔草”逻辑，有效地整合了达人内容、流量溢出、搜索引导和多渠道销售等多个环节。这种策略不仅适用于新锐品牌，也为许多成熟品牌提供了可借鉴的经验。通过这种方式，酵色能够在抖音电商中实现持续的增长和发展。 综上所述，酵色在抖音电商中的内容策略体现了对平台特性的深入理解和有效应用。通过调整货盘策略、采用套盒销售模式、重视优质内容的创作和传播，以及实施“种拔草”逻辑，酵色成功地在抖音电商中建立了强大的品牌影响力和市场份额。这些经验对于其他品牌来说具有重要的启示意义，即只有深入了解并适应平台特性，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。 品牌要想实现更好的转化，就必须在四大场域——内容、流量、搜索和商城之间协同发展，并有所侧重。构建清晰链路，追求“种拔草”一体化的意识至关重要。同时，品牌对内容调性的把控和四大场域的建设也需要根据阶段性发展目标进行更新。 在萌芽阶段，产品差异化卖点的效果广告居多，品牌需要精准投流和优化搜索内容。成长阶段以效果转化为主，但已经需要考虑搭配更有辨识度的品宣内容，定期参与行业营销活动。成熟阶段注重提升品牌力，向国际大牌看齐，对抖音店铺进行装修升级等。 基于抖音电商的底层逻辑，人群资产不能只用来为盈利服务，纯卖货逻辑将不足以支撑品牌的多方面诉求。增加对内容的投入、打造多元形式的内容集合将成为下一步品牌的主流经营动作。最终，形成品牌专属内容资产才是积累品牌资产的最好方式。 和酵色类似，许多品牌比较看好抖音电商相关业务，选择重仓甚至all in。不同于以往合作多家DP机构，我最近与许多创始人进行了深入对话，不少品牌都在考虑或自建抖音运营团队，因为大家相信最懂产品的人在品牌内部。 我经常说现在是“以人为本”做品牌经营的时代。以前用户都是在和冰冷的货架交流，现在用户更希望跟人交流。这也是视频直播和私域会越来越火的原因——首先，直播我看到的是一个活生生的人，更能用感情、用内容跟我去交互；其次在产生买卖关系时，它从以前的单一交流变成了现在的互动交流了，用这种交互式的沟通，他会更愿意去相信一个品牌，更容易形成深度的关系。 而现在的抖音电商在我看来，恰恰是最接近“以人为本”的平台，又有相对完备的内容创作和流量转化工具。现在舞台已经有了，期待看到品牌们更好的表演。