作者：林之柏 在征服所有女生之后，李佳琦再次挑战“中老年消费”这一富矿。618前夕，美ONE在淘宝开设了“所有爸妈的幸福家”直播间，李佳琦带着自己的妈妈亲自登场带货，主销服装、首饰、鞋包、美妆产品。首场直播观看量超过174万，当前粉丝数已超过40万。 李佳琦和美ONE只是冰山一角。越来越多的消费品牌、互联网平台瞄准银发一族：斯凯奇给自己打上「老人鞋」、「送父母必备」的标签，耐克邀请86岁高龄的铁人三项选手Sister Madonna Buder拍摄广告，淘宝携手中国老龄事业发展基金会上线「老宝贝上新」公益计划，小红书发布了《爷奶版使用手册》…… 机会在哪里，品牌的注意力就在哪里。品牌们对老年群体的营销热情，让人不禁好奇：老年人市场到底有多大魔力？从渠道、内容到转化留存，老年人营销有何不同？品牌又该如何抓住银发经济的“红利”？ 老年渠道有专攻： KTV异军突起，广播音频仍不过时 年轻人追捧“穷鬼套餐”，老年人则变得“越来越富”——全国老年人累计总财富和平均存款分别达到78.4万亿和26.39万元；预计到2035年老年消费GDP占比将达到10%……银发人群的消费能力，远超想象。 与此同时，老年人消费观念也变得更为积极，既不吝于为家人消费，也乐于“悦己”。除了保健品、医疗器械、家政服务等常规老年消费，化妆品也占有了一席之地。艾媒咨询报告显示，有92%的老年人有使用护肤化妆品的习惯，且偏好兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等国际大牌。尤其是北上广深等一线城市，根据AgeClub的数据，北京老年人基础护肤产品消费单价高达15527649518元，精华类产品高达千元以上。 潜力庞大且日渐拥挤，各大品牌自然要加大营销力度、讨好老年消费者——第一步就是找准渠道。 首先，线下渠道相对简单，住宅区、商超、公园、KTV等公共区域是老年人聚集的大本营，赠品式地推从不落伍。当年社区团购大战，就让我们见识到“鸡蛋经济学”的威力：美团买菜推出新用户注册并下单送一盒鸡蛋，叮咚买菜就喊出“下完美团再下叮咚可以多领一盒鸡蛋”…… 在当今的市场环境中，品牌推广策略的制定必须兼顾创新与实效。虽然传统的地面推广方式可能看起来简单直接，但其优势在于操作简便、能够立即满足消费者需求，且成本相对较低。然而，这种推广方式也存在着一些局限性，例如难以长期保持用户留存，更多时候它被视为吸引新客户的一种辅助手段，用以迅速提升短期的销售业绩并在市场上占据一席之地。 深入社区的梯媒投放，尤其是近年来逐渐兴起的KTV场景，也成为品牌不可忽视的重点。根据前瞻产业研究院的报告指出，从2021年起，量贩式KTV 18-21岁年轻消费者的人数持续下滑，而60岁及以上的老年消费者数量则呈现出显著上升趋势。特别是在午后时段，如《莫斯科郊外的晚上》、《甜蜜蜜》和《松花江上》等经典老歌在KTV中回荡，唤起人们对于过去美好时光的回忆。 KTV的核心吸引力在于其环境舒适、互动性强、性价比高以及播放的老歌带有集体的情感色彩。这些因素共同构成了KTV作为流量洼地的价值所在。只要品牌能够在推广时融入KTV轻松的氛围，强调社交价值，就有可能引起老年人群的关注。 相比之下，线上渠道则更为多样化，包括传统电台广播、电视、短视频、直播、小游戏和AI应用等。由于老年用户分布在不同的平台，品牌需要精准定位目标人群进行定向投放。尽管传统广播广告因其低成本、灵活播出时间和伴随性的优势而仍占有一席之地，但互联网音频平台的出现为传统广播带来了补充，使得FM+播客/有声书的组合形式成为流行趋势。 CSM数据显示，早在2022年，60岁及以上听众的人均收听时间已经超过了141分钟，这一数字远高于15-59岁人群的98分钟。在线音频平台65岁以上老年人的增幅更是超过了35%。这表明，健康养生、营养饮食、国学历史和运动健身是老年人最感兴趣的音频内容，这也为养生保健食品和老年教育机构的植入提供了天然的契机。 综上所述，品牌在推广策略的选择上应充分考虑目标群体的具体需求和偏好，同时利用线上线下相结合的方式，以期达到最佳的市场效果。 在当今社会，老年人群体正逐渐成为互联网内容消费的重要力量。他们不仅对传统的娱乐方式如博客、有声书和短视频表现出浓厚兴趣，还容易沉迷于小游戏和短视频。这些内容的低门槛、易上瘾以及能消磨时间的特性，使得它们深受老年人欢迎。 以开心消消乐为例，其“60后玩家”的氪金金额是“00后”的三倍，这足以说明他们的投入程度。图源：抖音 视频号、快手等平台上，老年用户群“知识味”浓郁，平台近年来发力泛知识内容取得了一定效果。官方数据显示，快手站内50岁以上泛知识银发创作者数量达35.5万+、直播作者数量5万+，而“小满人群”日活渗透率近30%，成为智能教育硬件、线上课程、老年教育机构的天然流量池。 内容有讲究： 发动情感攻势，建立圈层口碑 好渠道搭配好内容，品牌营销才能水到渠成。 通过观察，我们发现优秀老年人营销内容都离不开一个“情”字：无论是内容呈现方式、社交裂变玩法还是转化留存链路，核心都在于满足老年人敏感细腻的情感诉求，以及捕捉人情社会的微妙规则。 首先是在内容上以情动人，讲故事比讲参数有用。 这主要受老年群体的消费心理、认知习惯影响，大部分老年人对干巴巴的参数、看似高端的成份认知有限，专业讲解枯燥乏味，也不像年轻人那样可以轻松上网查资料了解。相较年轻一辈的“理性”消费观，饱经风霜、内心柔软的老年人们更容易动情、走心，只有内容够动人，老人们自然会买账。 品牌营销内容因此更注重情感共鸣，从老年人生活细节，尤其是家庭场景、亲子关系着手，比如海飞丝在父亲节期间推出的“别让老爹为爱秃头”短片，通过回顾父亲被孩子扯头发、顶着烈日接送孩子、为辅导功课挠破头皮等情节还原父亲“为爱秃头”的过程，从亲子相处细节着手呼吁家人关心父亲的头皮养护问题，走心风格搏得好评。 此外，也可以通过塑造老年人正面形象提供情绪价值，比如华为影业的广告片“爷爷的秘密”，塑造了一个会熬夜看电影、忘情K歌、玩体感游戏的活力爷爷形象，告诉老年人不要因为年龄而害怕尝试新事物；中国平安的短片“新但愿人长久”则聚焦一批老年健身、旅游、舞蹈达人，强调退休老人也能在热爱领域继续发挥余热，巧妙植入中国平安的康养产品理念。 其次，注重口碑破圈，努力打进熟人关系网。 在当今社会，老年人的消费行为和生活方式与年轻人存在显著差异。由于接收信息的渠道相对狭窄，加之信息鉴别能力相对较弱，老年人往往倾向于选择熟人介绍的品牌和产品。这种对熟人社交的依赖不仅催生了强烈的圈子文化，还使得同一个社交圈子的老年人倾向于选择相似的品牌、产品，玩同样的APP，否则就会与圈子里其他老伙伴失去共同语言。 为了应对这一现象，品牌需要采取有效的策略来扩大其认知度，并建立能够覆盖整个圈子的影响力。最直接的方法是邀请在老年人圈子里具有号召力和良好形象的明星代言，如蒙牛旗下的高端老年奶粉品牌悠瑞成功签约张国立和足力健老年鞋牵手张凯丽及凤凰传奇等，都是很好的案例。 如果明星代言能够有效提升品牌的知名度，那么下一步就是将明星的吸引力转化为品牌的影响力。通过打造“老年人专属XX”、“子女表达孝心必备”等标签，为购买自家产品的老年人营造一种圈层认同感和身份优越感。例如，控糖食品品牌慢教授给自己的目标人群打上“血糖健康关注者”的标签，营造出买慢教授产品的老年人都是热衷低糖饮食、注重生活品质的健康达人的形象；美的旗下适老化家居品牌美颐享则主打“美好科技生活”理念，将消费者塑造成懂生活、懂科技的“老年潮人”形象。 打开市场、建立心智后，第三步是水到渠成的社交裂变以老带新、拉动转化。线下的老年教育机构和线上的本地生活服务等消费频次高、消费周期长的行业最依赖这种方式，如快乐50、美好盛年教育机构负责人就表示，老带新用户转化比例一度超过50%。 此外，通过高频次、多形式互动，与老年消费者建立情感纽带也是关键步骤。老年人的生活不像年轻人那样丰富多彩，消费更多是排解寂寞的一种方式。理解老年人这一心理特点的品牌，会通过线上、线下的各种共创互动，为老年消费者提供生活乐趣，填补情感空缺。通过深入的交流和互动，品牌也能与老年消费者建立信任，消弭他们对传统硬广的抵触。 在线上，发动老年人和家人一起参与合照、视频合拍等门槛较低的活动，既让品牌获得曝光，也为老年人创造与家人一起参与活动的机会，促进亲子关系、笼络老人欢心，一举多得。像宝马和抖音联合发起的“爸妈我，年在一起”征集活动，借着春节热点，发动家庭用户拍摄回忆视频，在抖音收获1.2亿+曝光、700万+互动，出圈效果显著。 在线下，品牌们更注重提供实际的便利和利益，以增强消费者的获得感。例如，红星美凯龙曾利用“孝子日”活动期间推出了线下“孝心照相馆”，在全国30多家门店免费为到场的家庭拍摄全家福，这不仅让老年消费者感受到孩子的孝心，也展示了品牌的诚意，成功赢得了老年人的信任。 然而，随着老年人精力有限、注意力分散、对新事物的兴趣容易流失，转化窗口可以说是转瞬即逝，忠诚度无从谈起。针对这个问题，不同领域有不同解法。消费品牌擅长搭建会员体系、线上社群，积累核心用户。而互联网平台则精通分层截流，基于用户个人偏好、消费能力进行细致划分，提供对应内容，让老年用户觉得APP真的通人情，懂自己。 当然，老年营销仍面临诸多挑战：消费研究样本不足、数据更新滞后，漫长的信任建立周期长在考验品牌投入决心，一些翻车案例也极大损伤老年消费者信心，使同类产品受到牵连。然而，老年消费市场的增长潜力终究叫人眼馋。当前，市场正从草莽阶段向规范化、集约化过渡，各环节统一标准逐步形成，竞争格局日益清晰——品牌的窗口期正在流逝，唯有读懂老年人的情感诉求，借助高效营销手段建立品牌认知，才能快人一步抢占红利。