自2021年起，众多商家纷纷加入抖音电商直播行列，享受了先行者带来的红利。然而，随着越来越多的商家涌入，竞争愈发激烈。为了保持流量和ROI（投资回报率）的稳定，商家不得不投入大量时间和人力成本。作为运营投手，面临的挑战更为具体：如何在直播中同时获取多个流量渠道，每几分钟就需要做出选择和调整；同时建立计划和优化素材，精力难以平衡。有时候，尽管付出了努力，但ROI却不稳定。 面对这些痛点，巨量千川在今年5月的引擎大会上推出了「全域推广」解决方案。这一方案以抖音直播的整体支付ROI为优化目标，通过扩展抖音信息流推荐、直播广场、商城、搜索等直播全域流量，探索全局优质流量，从而带动直播成交额全面提升。 截至本文发布，「全域推广」已推出近7个月，其真实使用体验和效果如何？运营社与单日消耗在10-40万的投放操盘手@海洋，以及抖查查创始人@波波、巨量千川产品运营@林旭东进行了2小时的连麦直播研讨，吸引了超过1.5万人观看，收集到了超100位运营投手的真实体验反馈。 今天，运营社就来聊聊商家和运营投手们的「全域推广」真实体验，以及如何更好地通过「全域推广」获得实实在在的生意增量。
01 对「全域推广」的灵魂“四问”
「全域推广」作为一款智能化流量投放类产品，商家和运营投手们对它的最大期望，用一个词来概括就是提效降本。在这里，我们从提效降本的诉求出发，进行对「全域推广」的灵魂“四问”： 1）全域推广真的能提升直播间GMV吗？ 随着流量获取难度越来越大，商家在抖音做生意都会有意识的选择广告投放，来尽可能的获得整体的生意增长。但具体到实践当中，绝大部分商家对投放策略理解并不充分，比如当一个单品投放成绩做到单月100万GMV，到底应该选择追投，还是维持现有水平。抖查查创始人@波波在直播连麦研讨中直接点出了，在流量获取中商家和投手们普遍存在的问题。“对于绝大部分人，很难判断自己是错过了单月1000万的爆品，还是已经触及了品类天花板”，“当你还无法做出及时的投放策略判断时，建议可以使用「全域推广」”。 全域推广在直播间的运用，不仅提升了整体支付ROI，还显著增强了商家的生意规模。据运营社观察，许多商家选择在特殊节点使用全域推广，并取得了超出预期的效果。例如，来自南京夔门新零售的@岳先生表示，在双11期间通过全域推广实现了大规模跑量，GMV增长幅度很大。同样，来自毛毛雨家纺的@博女士在直播间冷启动阶段使用全域推广，也获得了良好的GMV和团队直播信心的提升。 然而，尽管全域推广带来了诸多便利和优势，如提升投放效率、减少运营投手的盯盘时间等，但它是否真的能高效拓展新客呢？千川投放操盘手@海洋提到，传统的投放方式中，运营投手需要花费大量精力进行账户计划、出价、预算设置和计划配比的调整，且由于直播间是实时且动态变化的，不同时间段的流量质量和争夺情况有所不同，导致最终的ROI不稳定。 尽管如此，开启全域推广后，系统可以根据流量分布以及流量变化实时预测和规划全部流量，形成流量间的互补，有助于探索更多增量，从而在整体流量竞争中具有优势。杭州伊阁数字传媒有限公司的@冰女士评价说：“对于中小商家来说，减少了搭建广告计划的人力成本，可以让我们有更多的时间放在优化主播话术、视频素材制作上面。”这些反馈都证实了全域推广确实能帮助商家高效拓展新客。 在商家经营中，持续拓展新客和获取更精准的流量是常见的诉求。而「全域推广」则以其独特优势，帮助商家将探索策略从广告流量扩展到全局流量，实现从局部最优到全局最优的转变，确保在更大的流量池中精细化覆盖潜在高转化用户，从而获取更高的整体GMV。 系统算法模型会根据用户直播间的停留、互动行为、兴趣偏好以及直播间的人货场信息等数据，预测每个用户的转化概率，为直播间找到转化价值更大的用户，并向这部分用户展示直播间。 例如，来自某教育公司的@嘉女士表示，「全域推广」能准确识别出目标客群。她说：“我们公司业务对目标客群的年龄、性别要求很高，在扩量时很担心来了一大批没有购买意愿的用户，但使用后转化效果不错。”同样，荣事达小家电的@陈女士也被全域推广的拓新能力所吸引。她表示：“我们做小家电，消费者复购率较低，所以对新客获取的需求一直很强，全域推广在这方面确实有优势。” 在连麦直播研讨中，运营社发现投手们最担心的问题是使用全域推广会不会导致自然流量变少，以及平台是否会偷偷收费。对此，巨量千川产品运营@林旭东给出了明确结论：“不会对自然流量进行收费，全域投放也不会让自然流量变少，它反而可以帮助你通过投放撬动更多的自然流量。” 「全域推广」通过引入Uplift技术来预估人群的点击率、转化率以及后续在自然侧被触达的概率。如果概率较高，说明这类人群在自然侧可实现转化，无需付费流量触达。系统会主动避让这类人群，避免付费流量浪费，帮助商家将预算迁移到更多增量人群中，保证整体ROI稳定的同时，实现人群破圈与GMV最大化。 为品牌客户提供投放服务的正久文化传媒有限公司@姚先生表示，“长期使用全域推广后，客户的直播间得到了更大的流量，付费流量和自然流量的划分逻辑被打破了，付费投放能撬动更多自然流”。重庆沈小善健康管理咨询有限公司@吕先生也给予了更为积极的反馈，全域推广对于高客单价的产品也很友好，吸引了大量自然流量进入直播间，提高了转化率。 在当今的数字营销时代，商家和运营投手们面临着激烈的市场竞争和不断变化的消费者行为。为了在这片竞争激烈的市场中脱颖而出，「全域推广」成为了一种有效的策略，它不仅能够帮助商家扩大经营优势，还能提高整体的ROI。然而，要实现这一目标，需要掌握一些关键的投放技巧。 首先，面对全域推广，我们不能仅仅因为看到ROI波动就去频繁调整计划。相反，我们应该有耐心，至少持续运行3天，看看效果如何。这样，我们才能更准确地评估全域推广的实际效果，而不是被短期的数据波动所迷惑。 其次，对于已经成功实施了全域推广并有效测试的商家来说，他们能够享受到产品带来的增效体验。例如，君乐宝旗下的高端牛奶品牌通过全域推广和直播间人气工具，成功地吸引了更多高质量消费者来到直播间，实现了15%的GMV增长。另一个例子是厨房小家电品牌在大促期间借助全域推广，实现了日均GMV环比提升400%，峰值达到170万，销量实现了跃迁。 关于全域推广的有效测试，巨量千川产品运营@林旭东给出了非常直接的建议：
- 投够时长，建议投手使用三天以上，全天或全场直播保持全域投放。
- 投够消耗，每天几十块钱或者一百块钱的消耗，大概率是无法感受到全域推广的效果，建议每天至少消耗200元以上。
- 合理设置ROI目标，直接参考系统建议出价，整体的ROI的设置不超过系统建议的1.2倍。 对于希望借助「全域推广」持续放量的商家和投手，最稳妥的方案是增加素材供给，将使用全域推广后释放出来的精力用于素材制作和优化上。同时，还可以借助短视频追投和一键起量的功能，帮助直播间在短期内快速带来流量。对于有获得更大成交规模、抢占整体赛道的商家，可以尝试下调全域推广的整体的ROI目标，逐步下调测试。 另外，抖查查创始人@波波告诉运营社，商家生意的比拼最终落脚点在「人货场」。不少新入局抖音电商的新商家会选择借助「全域推广」来做投放，可以有更多的精力用于产品选品组品以及素材的生产上，提升自己的货盘和素材的竞争力。对于希望进一步进行对人、货、场精细化运营，开展矩阵式店铺诉求的高阶抖音电商玩家，也可以借助全域推广进行多直播间的盯盘，在不增加人力的投入的情况下，提升整体人效产出。 总之，「全域推广」在帮助商家扩大经营优势、提高整体ROI上效果显著，在实际一线运营投手的反馈中也得到了印证。做生意，先人一步必然是可以带来优势的。 在商业世界中，捕捉那些稍纵即逝的机遇，是实现超额利润的关键。随着抖音平台上商家之间的竞争日趋激烈，寻找并实施能够显著提升效率的新工具，成为了所有商家和运营专家共同关注的重点。 对于「全域推广」这一概念，有一个形象的比喻：将手动驾驶升级为自动驾驶。在这个比喻中，商家的流量争夺就像是一场充满变数和挑战的赛车比赛，而传统的推广方式则类似于手动驾驶，需要根据实时的数据和反馈来不断调整策略。相比之下，全域推广则如同自动驾驶技术，能够自动监测和调整，智能地决定何时加速前进，帮助商家以更快的速度获取胜利。