在疫情的影响下，抖音平台的数据和流量持续攀升。短视频成为了人们隔离期间不离手的信息窗口和娱乐首选。同时，“一切皆可直播”的趋势让抖音成为了直播带货、讲座分享、线上轰趴的热门场所。面对这样的市场环境，创业者们需要深刻理解抖音爆红视频背后的平台算法，掌握品牌推广的顶层逻辑，并找到最适合品牌的推广策略。 3月15日晚，「码脑」邀请了霸符科技的创始人兼CEO亢乐，分享了他在抖音品牌建设方面的深度思考。亢乐从顶层逻辑和实际操作两个层面，为创业者们提供了宝贵的经验和建议。他认为，抖音是现阶段国内流量和效率最好的平台，因此，创业者们应该坚定地从内容和投放的角度去做好抖音里的品牌建设。 亢乐强调，只有用户喜欢的视频才会火。这背后的原因是抖音的算法非常强大，它会给用户推荐合适的内容。而这个推荐过程是基于同一类人之间的喜好互相推荐，与内容标签关系不大。因此，创业者们需要关注“合适用户”，而不是仅仅停留在“合适内容”的策划上。 亢乐还指出，真实的人设、有用的内容和美好的生活是抖音平台上成功的关键。他建议创业者们要创造真实、有用且能够引起共鸣的内容，以此来吸引和留住用户。同时，也要注重品牌形象的塑造，让用户对品牌产生认同感和信任感。 总之，亢乐的分享为创业者们提供了关于抖音品牌建设的新视角和思路。通过深入了解抖音平台的算法和用户需求，创业者们可以更好地把握市场趋势，制定出更有针对性的推广策略，从而实现品牌的成功。 抖音内部强调，其品牌运营的核心在于构建一个真实的人设、提供有价值的内容以及营造美好的生活体验。要打造一个成功的抖音账号，关键在于这三个元素：真实的人格化表现、有价值和效率的内容制作，以及传递正能量和贴近生活的美学。 首先，真实的人设是长期积累的结果，它有助于吸引并固定目标用户群体。一些内容创作者可能随波逐流地频繁更换人设，这种做法往往会导致账号的衰落。因此，坚持一贯且真实的个人形象对于维持用户的关注至关重要。 其次，“有用的内容”满足了用户对信息获取的效率性和目的性需求。在算法驱动的平台上，用户倾向于接触那些既高效又具有实际价值的短视频内容。例如，读书会、电影解析等视频因其实用性和正能量而广受欢迎。 最后，“美好的生活”反映了大多数消费者对积极、健康生活方式的追求。抖音上充斥着各种正能量的视频内容，如励志演讲、日常生活分享等，这些都是为了传递一种积极向上的生活态度，赢得了大量点赞和关注。 从抖音的算法角度来看，“真实的人设、有用的内容、美好的生活”构成了内容运营的顶层逻辑。品牌在抖音上的账号策略也应遵循这一逻辑，通过创造真实可信的内容来吸引和维系用户群体。 然而，当谈到品牌时，许多人可能会混淆品牌识别与品牌美誉度的概念。实际上，品牌的一致性远胜于其审美性。品牌如同人名，关键在于让用户能够轻易识别并记住。比如，可口可乐的红色标志可以在众多饮料中迅速被识别出来，这就是品牌识别的力量。品牌要想成功，必须确保其形象在视觉、语言、行为等方面都保持一致性，并且持之以恒。 每一个商业品牌都应该有一个明确的人设定位。根据一项研究，世界上仅有18个商业品牌拥有独特的人格化特征。一旦品牌明确了自己的目标用户、定位和核心价值观，并在抖音上展现出这些特质，那么它在平台上取得成功的可能性将大大增加。 品牌要想在市场中脱颖而出，首先需要明确自己的定位。定位，简单来说，就是你与竞争对手在市场上的位置。如果你没有一个明确的竞争对手，可能是两个原因：一是你还没有弄清楚自己要做什么；二是你的产品或服务已经有很多人尝试过，但未能成功。这两种情况都可能导致你在市场上找不到立足点。 定位的核心在于找出你与竞品之间的差异。这种差异可以是功能上的、价格上的，或者是用户体验上的。然而，这种对比不应该基于竞品的缺点，而应该基于竞品的优点和固有缺陷。例如，网易严选最初定位为淘宝的替代品时，选择了淘宝作为其直接竞争对手。在这个情况下，他们没有将网易严选与淘宝的最大缺点进行比较，而是找到了两者之间的最大优点——网易严选强调简约克制，而淘宝则以“万能”著称。通过这种方式，网易严选成功地找到了自己的市场定位，即为用户提供一种可以闭着眼睛购买的商品，从而与淘宝产生了明显的区隔。 此外，了解目标用户也是至关重要的。这有助于品牌更好地满足消费者的需求，并建立与消费者之间的信任关系。对于网易严选来说，其目标用户非常明确，那就是新中产阶层。这个群体的特点是对品质有一定的追求，但又不希望在购物过程中花费太多时间和精力。因此，网易严选通过提供简单、快捷的购物体验，成功地吸引了这一群体的关注。 信息平权带来的国民品牌也是一个很好的例子。随着互联网的发展，越来越多的品牌开始关注如何让信息更加平等地传播给大众。这不仅有助于提高品牌的知名度和美誉度，还可以促进消费者的参与和互动。例如，一些品牌通过社交媒体平台与消费者进行互动，听取他们的意见和建议，从而不断改进产品和服务。这种信息平权的做法不仅有助于建立良好的品牌形象，还有助于提高品牌的竞争力。 在当今的数字时代，信息平等已成为一个显著现象。无论是在西宁、杭州、深圳、乌鲁木齐还是海外华人中，年轻人的街拍内容展现了一种趋同的审美风格。这种审美风格的统一性，源于90后与前几代人的不同之处：他们拥有相同的手机和互联网接入，使得从抖音、快手到B站、微博的信息获取变得无差别。 因此，当我们在抖音上看到来自拉萨、青海、新疆的年轻人在北京、上海的喜茶打卡，或是北京、上海的年轻人跑到长沙的茶颜悦色打卡时，这在80后群体中是难以想象的。这种现象反映了信息平等对消费行为的影响，类似于60年代美国电视成为消除信息差的媒介，5年内全美户均拥有一台电视的比例超过90%的情况。美国耳熟能详的国民品牌大多诞生或加强于这个时代。 这种信息平等的现象对消费有什么影响呢？它可能导致两个结果：一是国民品牌的出现；二是品牌效率的提升。因为大家的审美趋同、消费行为趋同，信息传播效率变快，扩张的传播效率也变快，所以国民品牌出现的概率大大提高。同时，在下一个时代，信息平权的情况下，品牌的重要性也会提升，无论是什么样的商业模型，ToC还是ToB，无论是品牌还是平台的商业模式，品牌的重要性都会变得比较重要。 内容和投放，两个一起做。做一个自己的抖音账号，还是做投放，总有人问我到底要做哪一个？我就会问，为什么不两个都做呢？我见了很多品牌，他们用非常低成本的in-house团队，做了非常好的内容。一些有趣的品牌四两拨千斤，找了非常合适的KOC、KOL带货，也带出非常好的结果，为什么不两个都做呢？ 现在做抖音依然是好时机吗？其实只有一个逻辑：只要跟消费者和用户做信息沟通，流量在哪里、人在哪里、就应该做哪里。现阶段中国媒介情况和市场环境下，抖音的效率依然很高，所以抖音坚定要做，而且最好内容和投放都要做。 在策略层面，我们需要有明确的区分。如果自己制作内容，应秉持长期品牌建设和消费者沟通的逻辑，而不是追求一时的热度。例如，某奢侈品品牌在抖音上花费巨资拍摄一条15秒的视频，结果流量非常惨淡。在这种情况下，投放方式应该以事件化的方式进行推动，抖音上的投放状态更像是分众传媒，更适合做事件化或规模化的投放，可能会获得一些种草层面的收益，但拔草部分可能仍然困难。 内容方面，要坚持人设和矩阵化。坚持人设，算法会带来合适的消费者，但人设偏移就有可能带来不合适的消费者。你的人设需要由定位等整体逻辑来确定。但是，对于年轻人来说，有一个基本的判定方式分享给大家：90后这个世代，看起来是在需求金字塔里跃升了一层，整体来到了social和认同的那一层。举四个例子： 第一，年轻人认为“变美”这件事情可以实现人格价值，所以要炫耀出来。90后在戴牙套、微整形、开双眼皮之后，也会持续不断的去拍视频来记录这个过程。 第二，宠物相关的内容在抖音里面永远是非常受欢迎的。年轻人90后对萌宠宠物的热爱和认同，是基于他们对控制和陪伴的需求。但是80后更多是对萌系事物的热爱，出发点不一样，从抖音里的评论的区别能看出来。 第三，所谓圈层化、社交化。你买NIKE鞋我也买NIKE鞋，咱俩是一类人，相应抖音内容也应该是同一类。明确消费者在哪个圈层，把圈层里面小秘密做成内容分享给大家。 第四，一类人的社交快乐。内容性非常强的视频在抖音里面会有非常好的延伸内容出现。POP MART的内容在抖音里是非常火的一个题材了，大家也可以去关注一下。 对于矩阵化，和大家分享一个有趣的事情。在2019年的时候大家应该都刷到过一个“自家种的”抖音内容，是一个老爷爷，哭腔说自家种的水果之类要烂在地里了都没人买。这个组织做了成百上千个账号，用某些方法来规避查重，导致账号存活率非常高。然后，他们用AB Test方式买Dou+，多个账号同时发视频，以数据增长较快的那个作为核心账号来去买Dou+，而且还有意识的用这些账号导流实现交易，实现了非常高的ROI，但现在规避查重已经不可能了。但是这个账号的做法依然说明了几个事情： 第一，矩阵化推动一定是重要的； 第二，我们在推动矩阵化的时候，每一条视频或者每一个账号的实际收益远比这个账号内容火爆更重要； 最重要的。 抖音投放的三点建议： 首先，选品。 抖音上出现过许多爆品，比如捏一捏耳朵会动的帽子、小猪佩奇手表和猫爪杯等。要打造一个爆品，单纯从战术角度寻找KOL和选择渠道是不够的，需要有一个整体的逻辑。在选品阶段就很重要。抖音上的所谓爆品都有以下共同特点：
- 有趣且动态的使用过程。例如，猫耳朵一捏就会动，星巴克的猫爪杯倒入白色牛奶后，慢慢会出现一只白猫的爪子。这种动态的使用过程是驱动消费者发视频的核心原因。
- 商品价格存在“价格魔咒”，要注意定价。整体不要超过200元，最好在100元以内，69元是一个峰值。 在抖音投放时，首先应该以事件方式进行。打造的心智是“这个东西火了，不买就OUT了”，而不是强调商品多么好或者如何使用。例如，猫爪杯热销后，我们打电话给买了杯子但还没到货的人，询问他们购买猫爪杯的原因。当时的回答是“因为设计萌”，但我们进一步询问“猫爪杯的猫爪是在杯子里还是杯子外”时，大多数受访者回答不出来。仔细研究后发现，他们的心智是被抖音刷到了几次猫爪杯，看起来猫爪杯很火，如果不买明天上班怎么聊天，还怎么炫耀。 其次，投放到底选择KOL还是KOC？这取决于需求。如果近期需要亮眼的数字，可以寻找一个KOL带来非常大的销量。但如果以长远和持续推动的角度考虑，我并不太认同仅仅找一个头部KOL解决问题。如果品牌针对KOL做投放，数据常常达到巅峰，但在心智回访时，消费者可能只记住了KOL的名字，对品牌印象不大，而且对后续销量提升帮助不大。通过规模型、矩阵型的KOC推广时，往往能达到更好的阶梯化提升效果。可以考虑二八原则：20%的预算投入一个非常大的KOL带动节奏，剩余80%预算全部投入到KOC中，制造“这东西火了”的现象。 最后，具体如何考核抖音里的投放？要看两个方面：一是全盘ROI，二是GMV考核。 在抖音、快手、微博和小红书等社交媒体平台上，用户的心智会产生微妙的变化。这些平台就像不同的内容分发渠道，为消费者提供了多样化的选择。例如，抖音就像是沉浸在内容中的电影院，而快手则更像观众在挑选台的电视。用户在抖音上观看内容时，可能会连续多次看到同一款手机或裙子的广告，他们不会立即购买，而是会先在淘宝等购物平台上搜索相关信息。因此，我们需要观察全局的数据，了解整个消费行为链路。 以洗发水为例，如果在某个视频中大量投放了“氨基酸洗发水”的概念，消费者可能会在抖音上刷到几次后，觉得这款洗发水很受欢迎，然后去淘宝搜索相关信息。这时，如果我们只关注抖音的ROI（投资回报率）较低，但收割了自然流量，最终全局ROI（整体投资回报率）却很高。这是因为我们需要在种草的地方种草，在拔草的地方拔草。 如果不能全面考核全局ROI，那么千次曝光的GMV（商品交易总额）数量是一个值得推荐的内部考核指标。这个指标被认为是比较公正公平的。大家在后续的投放中可以以这个指标作为衡量标准。