品牌广告最前线 「品牌广告最前线」是巨量引擎联合Morketing发起的广告产品测评月度专栏，旨在让营销上下游从业者更深入地了解巨量引擎不同的广告产品，以及具体玩法。 回顾： 「品牌广告最前线」01期 文 | Jennie Gao 品牌广告投放看不到价值？只是因为你不会“玩”！ 如今，各大品牌在营销推广上变得“精打细算”。品牌一方面希望在有限的预算中最大化广告效果，并以此实现更高的投资回报率；另一方面希望将品牌建设与营销策略有效结合，让消费者与品牌持续建立联系。 因此，只有“好用”的品牌广告才是当下各大品牌的重要选项。而品牌广告投放想要更“有用”的关键，往往在于是否能在海量的广告产品中，选“对”广告产品，并通过策略组合形成叠加优势，为品牌带来多重收益。 为了让大家更直观地感受到巨量引擎的品牌广告产品“有用”又“有效”，今天Morketing再一次化身“测评师”，带大家继续测评品牌广告“明星单品”，同时，我们也采访了品牌方和咨询专家，从不同的角度为大家分享数智时代下“前瞻”的品牌广告思维。 以下为此次Morketing为大家测评的品牌广告“明星单品”： 明星产品大盘点
- Tomato View x 番阅空间 x IP短剧合作：用内容深化品牌形象 番茄小说为当下增速迅猛的数字阅读平台，这个版块的三款明星单品实际上将广告融于场景、书籍和短剧中，通过内容助力品牌深化形象。 明星单品①：开屏 - Tomato View 产品亮点： 首屏超吸睛：开屏3s后可有声播放，打造沉浸式体验，获取用户注意力； 跨场景长曝光：双场景保障6s-60s长视频展示，充分强化品牌感知； 转化组件更多元：升级版转化组件有效提升点击意愿，支持落地页/APP吊起等多种跳转形式。 玩法组合： Tomato View x 首页弹窗：持续捕捉用户视觉中心，形成站内霸屏式曝光，强化品牌认知与记忆； Tomato View x 信息流广告：从开屏到书内实现用户阅读全链路曝光，利用信息流产品高点击率承接开屏意向流量，提升转化。 适配营销场景： 新品上市、品牌大促、品牌BigDay等。 精选案例： 明星单品②：番阅空间 产品亮点： 独占创意空间：以“一本书”的空间传递产品信息与品牌理念，满足多样化、定制化诉求； 全天核心曝光：置于用户个人书架首位，随时可点击进入，深度融入阅读空间； 在多组件高转化的营销策略中，每页素材不仅提供转化组件，还满足差异化引流需求，实现多重转化。通过番阅空间与Tomato View的合作，开屏强势曝光吸引第一注意力；进入个人书架后，以番阅空间搭载创意趣味内容，深度讲述品牌故事，形成品牌认知新高潮。此外，番阅空间与章前信息流的结合，通过多位一体传递产品利益点，打造认知；通过信息流的高转化点位实现流量获取和强势引流。 适配营销场景方面，新品上市、BigDay营销、节点传播等都是理想的选择。精选案例中，明星单品③采用IP短剧合作的方式，产品亮点包括定制化改编TOP小说IP，通过产品/台词/剧情等多样化手段植入传递品牌理念；专业影视团队打造爆款剧集，为品牌提供高品质策划与制作服务。玩法组合上，结合剧情选取有共创价值的内容发起挑战赛，号召用户参与创作；邀请达人参演、额外定制达人专属剧情/小剧场/花絮，形成IP+达人双重热度保障；短剧主角空降品牌直播间，打造内容 x 生意的品效BigDay。 在适配营销场景方面，抖音信息流直出互动有效提升品牌与用户互动。产品样式包括3D出框和重力感应，前者跃然屏上，破屏而来，视觉冲击更强；后者摇一摇，画随手动，用户心动。这些样式的互动性强，CTR更高，从“看广告”到“玩广告”，强化品牌认知。推荐行业包括3C、汽车等，效果展示包括产品样式②：重力感应，摇一摇，画随手动，用户心动。 在原有摇一摇进入落地页的基础上，重力感应使手势和画面神同步，用户体验更具个性化；摇一摇解锁更多剧情动效，顺畅便捷，有助于CTR和完播率提升；链路短，转化强，妙趣“横”生：在品牌信息流刷到无需跳转，即可引导用户摇一摇手机，重力感应解锁产品开盖、流动、品尝瞬间画面，尤其适合食品饮料、母婴行业品牌，大幅提升产品记忆度和喜爱度。 推荐行业： 食饮、汽车、美妆等 效果展示： 产品样式③：360玩转 产品亮点： 360度细看，面面俱到：通过用户手指滑动，即可轻松旋转，全方位3D感受产品细节，更能随心转换颜色、型号等，一个广告细看多个产品细节。 推荐行业： 汽车、房产家居等 效果展示： 以上为三种产品样式的效果展示图，下面我们来看一下结合这些产品效果打造出的精选案例。 精选案例： 案例1 案例2
- 信息流全域通 x 优选调起：加速高效转化 接下来介绍的产品是信息流全域通 x 优选调起。信息流全域通可利用跨端流量优势，预估和挑选调起意愿强的用户进行投放，并可多版素材轮播展示，从而优化广告调起率，提升引流调起效果。 产品亮点： 跨端流量充足：抖音、今日头条、西瓜视频三大媒体协同，提供充足流量资源池； 效果智能优化：利用跨端优势挑选高意愿人群，有效降低投放成本，获得高意愿投放效果； 素材功能按需匹配：支持素材优选、素材轮播功能，根据自身需求个性化匹配素材功能。 精选案例：
- TopLive & FeedsLive：直播间一键直达，引流成单双管齐下 针对直播间引流，也推出了两款明星产品，分别为TopLive和FeedsLive。TopLive是通过抖音开机位展示短视频内容，使用户一键直达抖音原生直播间，实现超强引流。FeedsLive是一种直播导流样式，可以实时展现直播间画面，当用户打开抖音APP浏览推荐流视频时，有机会在推荐流中看到直播间实时直播画面或者实时画面和卡片。 明星单品①：TopLive 产品亮点： 黄金点位吸引目光：独占开机首位，可选黄金直播时段，第一眼视觉抢占流量高峰，为直播间导流； 趣味形式高效引流：搭配摇一摇、摇动彩蛋等形式，增强广告趣味性，有效激发用户参与互动，提升直播间进房率。 精选案例： 明星单品②：FeedsLive × 小店成单 稳定引流：一键保价保量，告别冷启动期，助力直播间人群拉新与破圈，撬动更多自然流量； 高效转化：精选更易转化人群，促进5A人群流转，扩展店铺用户转化池。 精选案例：
- 信息流图文广告：抖音体裁新风口，高效投放新选择 目前抖音上的图文体裁日均观看量已超百亿，图文等新体裁也将成为平台未来发力重点。基于此，抖音推出全新广告形式。信息流图文广告由多张图片组成、用户可左右轮播或滑动查看，助力品牌以低成本实现高效营销。 产品亮点： 素材不愁：只需3张图片素材即可投放，筹备成本大幅降低； 完播无忧：有效播放和完播率大幅高于视频信息流，实现完整信息接收，综合提升投放效果； 传达高效：“黄金3秒”升级版，图片素材重点突出，快速形成信息认知和记忆，高效传递品牌主张。 玩法组合： 大促引流：图文广告 x 优选点击/调起，促销信息、使用指南、用后效果展示； 明星官宣：图文广告 x 优选点击，明星与产品互动展示； 新品上市：图文广告 x 优选点击，多款式、使用场景展示。 精选案例： 案例1 案例2
- 内容服务 x 小店成单：实现种收一体 内容服务 x 小店成单是基于抖音电商生意场景，以保量与ROI优化为核心价值的品效结合型品牌产品，可以助力品牌突破放量瓶颈，提升整体GMV。 产品亮点： 稳定流量：结合不同营销节点及场景保量投放，实现无冷启投放； 优选成单：以促进抖音小店下单为目标，优选下单偏好人群，大幅促进转化； 破圈拉新：撬动自然流量增长的同时，获得大量竞价池外独占人群，实现破圈。 组合玩法： 内容服务 x 小店成单 x 创意素材：短视频情景剧生动还原产品使用场景，在生活化基础上叠加趣味性和大众性，强势吸引用户观看，实现有效种草。商品客单价低，易形成购买转化，借力小店成单完成种收一体，轻松打造白牌爆品； 达人种草 x 内容服务 x 小店成单：以短视频为载体，沉浸式好物分享，直观展示产品日常场景下使用效果，强势输出卖点，实现高质量种草。视频下方搭配购物车，击穿用户心智，一键跳转，畅通后链路，助力品牌打造当季口碑爆品。 精选案例： 案例1 案例2 Morketing洞察 在测评后，我们发现，这些产品具备以下4点优势： 其一，多端流量协同，助力品牌发掘更多有价值的高意向人群。 比如充分利用抖音、头条、西瓜跨端流量优势的全域通，投放目标灵活可选，能够有效提升引流效果。 在当前营销预算普遍紧缩的大环境下，品牌广告产品不仅要帮助品牌方实现曝光与认知，还要与用户建立深度的交互沟通。为进一步了解当下最前瞻的品牌广告思维，Morketing也采访了某健康营养品牌CMO、麦肯锡资深顾问郑香霖，他们分别从品牌方和咨询专家的角度分享了相关见解。 首先，我们来探讨“看”广告到“玩”广告的趋势。某健康营养品牌CMO认为，广告产品还是要看其创意的巧思和新颖度，互动是否能提供更多沟通的乐趣和创新。比如，重力倾斜和倒啤酒的动作结合，即便技术不是非常新，但应用得好就非常妙。郑香霖则指出，“玩”广告是给目标受众、消费者一种伴随广告内容所附带产生的正面体验。但这一点对于广告主而言并不一定是最重要的考虑因素。“玩”不能只是为了玩。“玩”的目的是要为产品赋能，为广告内容加分。此外，由于新技术及新概念的不断迭代，“玩”广告对于年轻群体有额外的吸引力，因此，这是未来品牌广告必然的趋势。 其次，我们来讨论未来的品牌广告产品应该有哪些优化。某健康营养品牌CMO表示，希望品牌广告产品能更好的为不同行业品类的品牌，提供创新的支持。比如，降低互动广告的使用门槛，其互动接口等配置能够更加灵活等等，而这需要开发平台的支持。其次，可以提供更多品牌和销售链路的整合，将品和效整合的更顺滑，能够更好的促进成交转化。麦肯锡资深顾问郑香霖则提出，未来的品牌广告产品应该注重提升用户的参与感，通过巧妙的设计和技术的应用，使广告更加引人入胜。同时，也要关注新技术及新概念的不断迭代，以适应年轻群体的需求。 理想的广告产品应当是能够为广告内容增色添彩的，并且具备可衡量、可量化的功能。投放广告后的增量效果是评估一款广告产品是否优秀的关键指标，因此广告产品的优化需要从“易用性、实时性、效果性和成本”等几个维度进行综合考量。在上述几款巨量引擎品牌广告产品中，我们都能看到它们为广告内容加分的特点。然而，由于这些广告产品的成本各不相同，所以在评估时，我们需要将成本和效果一并考虑。同时，我也期待未来出现更多有趣的广告产品，以增加消费者的参与度，从而让品牌广告产生更加显著的效果。 「品牌广告最前线」月度专栏长期征集关于“品牌广告”的真心话。我们欢迎营销圈从业者前来投稿，分享您的案例、创意以及有趣的故事，或者对于巨量引擎品牌广告产品的建议和反馈。我们期待听到更多业内小伙伴的声音，并从中挑选出有价值的、有意思的内容在下期分享。希望通过这个栏目为大家提供更多有价值的信息。