蝉魔方栏目「电商生意瞭望台」专注于预测细分类目市场方向，深度剖析电商生意，挖掘未来新机会点。2022年第二季度至2023年第一季度，抖音电商宠物用品行业总体增长达189%，本报告以2022年4月1日至2023年3月31日为分析时间窗口，从行业画像、品类赛道以及抖音宠物内容生态解码宠物流量“何去何从”。 天猫宠物用品海外品牌竞争优势明显，中小品牌在高压竞争下寻找其他平台发展机会；抖音电商宠物用品受到中小品牌青睐，现有头部品牌大多为国产品牌，价格较为亲民；天猫抖音大促营销方式差异明显，天猫凸显优惠，抖音通过生动有趣的内容放大卖点。抖音电商宠物用品类目“猫狗”主导市场，水族世界成为增长黑马。抖音&天猫绩优生“麦富迪”培养消费者长期心智，除传统营销外，针对Z世代年轻人，精细化的产品/用户/明星运营是领先关键。 以下是该篇报告的内容大纲： ①行业画像：抖音电商宠物用品行业画像？ ②品类赛道：抖音电商宠物用品的黄金赛道是什么？猫狗经济核心驱动下的抖音宠物商品如何发展？ ③内容生态：抖音宠物内容生态的声量现状及麦富迪营销案例拆解 本文截取蝉妈妈智库X蝉魔方《抖音宠物用品行业研究报告》部分内容。 我国宠物饲养类型主要聚焦于宠物猫和宠物狗。自2019年以来猫的饲养量增加快，疫情后已显著超过狗的饲养规模,猫饲养量的年复合增长率达11%，宠物狗饲养量受疫情无法外出遛狗所影响。 02抖音电商宠物用品行业趋势：GMV增长较上年增速放缓 MAT2303，抖音电商宠物用品行业增速放缓，与大盘行业增长趋势一致，23年Q1增长回暖。 2022年10月环比增长达46%，受大促因素影响较大；但总体来看，宠物行业增长出现颓势。 03抖音电商宠物用品消费画像：一线“它经济”，电商/物流消弭城市间消费差异 宠物用品男性消费同比增长25%，女性消费同比增长16%，男性养宠将成为市场新驱动因素。 24-40岁的青中年人群是宠物市场主力，人群结构稳定同比增长40%；银发市场增速缓慢，宠物消费意愿不大。 广东及长江中下游一带人群宠物消费意愿大，生活节奏影响宠物消费；一线城市市场规模大，消费人群同比增长迅速。 04平台化差异：抖音宠物用品行业 ①市场集中度下降，品牌竞争激烈 近一年来，宠物用品市场集中度下降至17%，竞争格外激烈。然而，22年第四季度至23年第一季度，品牌新增数量趋缓，为许多中小品牌提供了发展的空间，这标志着宠物用品赛道的蓬勃生命力。 在这一时期内，麦富迪、卫仕和网易严选成为宠物带货力top3的品牌。麦富迪作为国产中端品牌，以其丰富多样的产品线稳居第一；而卫仕和网易严选则分别代表了国产高端品牌。随着消费升级的趋势，老牌麦富迪凭借其稳定的产品质量和多样化的产品类别，在分析时间内保持了领先地位。 天猫宠物用品行业的竞争也日益激烈。一方面，中小品牌面临生存压力，被迫转向其他电商平台。另一方面，海外品牌凭借其高单价和学术风的形象，在天猫平台上占据了较大的市场份额。例如，皇家和渴望等品牌通过高端定位和天然食品的核心卖点，逐步赢得了消费者的信任和青睐。 在营销策略上，天猫和抖音各有千秋。天猫注重玩法推荐，如预售、付定金和领券等，以缩短营销周期并提升购买转化率。而抖音则更注重生活方式的打造，通过热门话题吸引用户关注，并通过主播排位赛等方式促进销售。这种差异化的营销策略使得抖音平台能够在短期内获得即时利润，而长期来看，有助于主播能力的养成和长尾效应的形成。 总的来说，虽然天猫和抖音在宠物用品市场的竞争日益激烈，但两者都在不断调整策略以适应市场变化。天猫凭借其成熟的电商平台和稳定的头部品牌结构，继续占据市场主导地位；而抖音则通过新兴的电商模式和丰富的内容生态吸引了大量中小品牌入驻，为宠物用品市场注入了新的活力。 从平台营销角度来看，天猫和抖音在双11活动中采取了不同的策略。天猫主要通过预售活动和红包促销等手段来吸引消费者，其收益增长远超日常销售。而抖音则以内容电商和长尾效应为主要特点，营销话题以市场教育为导向，旨在打造一种生活方式。此外，抖音双十一后的MOM增长速度高于天猫。 从消费习惯来看，抖音和天猫都传达了“屯粮”这一关键。后疫情时代的我们对于“屯积型”生活方式更为敏感，因此天猫的营销活动以预售/减价为主，而冲动消费的人群更易受到直播内容的吸引。 在宠物用品品类赛道上，抖音电商宠物用品GMV受宠物食品/用品/服饰驱动，其中宠物食品占比达52%，而宠物保健品市场教育程度较低，仅占2%。猫系市场占据主导，其次是犬系市场和鸟/水族/爬虫市场。主粮为主要消费诉求，抖音宠物电商各主力赛道渗透率<60%，成熟度相对较低，尚未形成高增长、高渗透的黄金赛道。 在猫主粮主流商品方面，抖音电商猫主粮产品TOP5品牌包括喵梵思、网易严选、诚实一口、wowo和卫仕，这些品牌性价比高，主要以中高端猫粮为明星产品，原料配方以禽类/鱼类为主，产品动物蛋白在35%以上，营养价值高。 在犬主粮主流商品方面，抖音电商犬主粮产品TOP5品牌包括麦富迪、伯纳天纯、它护味、卫仕和狼特，国产品牌偏好明显增加。高端天然粮品牌博纳天纯通过自身的品牌定位吸引了一大批高端宠溺型主任的好感；卫仕以独特的营养科学配方打造国内首屈一指的宠物健康食品品牌；抖品牌它护卫/狼特依托流量获得电商市场的机会。 总的来说，抖音电商宠物用品内容生态基本面表现为：直播时长YOY下降，但直播带货能力增长趋缓。 近一年来，带货直播时长同比呈负增长，直播带货能力也随之趋缓。抖音宠物用品GMV下降与宠物内容的产出有很大关系，直播时长的增减直接影响到带货的效果。 ② 视觉消费促进宠物内容传播 近一年来，宠物用品电商推广由中腰部以下带货达人驱动，且带货达人属性愈加多元。视觉消费红利下的颜值达人的宠物用品带货内容热度增长迅猛，穿搭达人发布的宠物用品种草内容内容热度下降。 02案例拆解×麦富迪 ①自播内容：自播账号带货能力高，集中推爆款 麦富迪自播达人从商品上来看，集中主推爆款冻干三文鱼猫粮及营养森林系列肉松狗粮，根据账号带货能力以产品适用类型/包装以及售价分别引流。 ② 视觉消费促进宠物内容传播 麦富迪开创了宠物行业泛娱乐营销的先河，从戏剧影视到明星综艺，电视剧《老男孩》、慢综艺《向往的生活》、萌宠竞技《战斗吧萌犬》等相关媒体内容的渗入，试图将潮流、活力及年轻化的多元价值与Z世代年轻人的个性彰显链接。此外，麦富迪的明星矩阵在营销中也发挥着不俗的作用，代言人谢霆锋奠定品牌品质和精神，流量明星尹浩宇主要布阵于电商推广，服务于引流和直播带货，着力于对年轻圈层的发力，推广大使杨迪则在大型事件营销和冠名综艺中提升品牌知名度。近来，麦富迪开始对自身的产品线和明星营销矩阵进行桥接，以喂养大使萧敬腾为主的营销活动，主要用于推广新产品线——barf,一种聚焦天性的喂养方式，从流量获益到市场教育，麦富迪的营销手法随企业发展而变化，从短期营销走向长期心智培养；目前麦富迪的官方微博已沉淀了18w+粉丝，获得180w+转评赞。 宠物经济的基础是消费力的提升，养宠意愿的核心影响因素是人均可支配收入，其次为情感需求。抖音宠物用品行业近半年增长趋缓；行业主要兴趣人群和消费人群依然是青中年；广东地区的宠物电商经济态势较好。主粮市场是宠物用品的增长驱动力，其中猫主粮为消费者的核心需求。“科学化”、“专业化”、“精细化”及“拟人化”的喂/识需求升级进消费转型，高蛋白冻干宠物食品、舒适棉衣宠物服饰卖的最好。抖音电商平台适合国货品牌发展，国产品牌麦富迪在抖音平台上发展较好。中腰部以下达人为宠物用品带货赋能，视觉型消费红利促进颜值类达人内容传播力。抖音及天猫平台差异化体现在品牌竞争格局、双11营销节奏/话题价值观及商业画布。 麦富迪的营销策略正在从短期流量收益向消费者的长期心智培养转变。在传统营销之外，麦富迪特别注重与Z世代年轻人的联系，通过综艺节目和电影来提升品牌知名度和口碑。精细化的产品、用户和明星运营是其领先的关键。