在抖音集团的商业布局中，本地生活业务一直是其重要的一环。近期，这一业务板块迎来了重要调整。据悉，抖音集团商业化负责人浦燕子将兼任生活服务业务负责人，原负责人朱时雨则被调任至“增长与商业解决方案”部门。这一变动的确认，对于市场和员工来说，无疑是一个重磅消息。 这一调整的背后，是抖音集团对本地生活业务未来发展的深思熟虑。长期以来，抖音本地生活业务在公司整体战略中占据着举足轻重的地位。然而，随着市场竞争的加剧和用户需求的不断变化，抖音本地生活业务也面临着前所未有的挑战。为了适应市场变化，提升业务竞争力，抖音集团决定对本地生活业务进行必要的调整。 此次调整的核心人物是朱时雨，他自2008年从中国传媒大学广告学专业硕士毕业后，便开始了他在互联网行业的职业生涯。他曾在百度商业分析部、新浪集团担任战略总监，并于2017年加入抖音，负责商业化战略。在他的领导下，抖音集团逐渐建立起了强大的本地生活业务体系。 然而，随着业务的不断发展，抖音集团发现需要对本地生活业务进行更深入的探索和创新。因此，决定对朱时雨进行岗位调整，以期更好地推动业务的发展和创新。这次调整不仅是对朱时雨个人职业生涯的一次重大转变，也是抖音集团对本地生活业务未来发展的一次深思熟虑。 这次调整对于抖音集团和员工来说，都是一次新的开始。虽然朱时雨离开了生活服务业务负责人的岗位，但他在抖音集团的贡献和影响力仍然不可忽视。他的离开并不意味着业务的停滞不前，而是为新的发展注入了新的活力和动力。同时，这也是抖音集团对市场变化和用户需求变化的积极回应。 展望未来，抖音集团将继续致力于本地生活的创新和发展。通过不断优化和升级本地生活业务，为用户提供更加丰富、便捷的服务，满足用户的需求和期待。同时，抖音集团也将加强与其他合作伙伴的合作，共同推动本地生活业务的繁荣发展。相信在抖音集团的引领下，本地生活业务将迎来更加美好的未来。 在探讨抖音本地生活业务调整的背后原因时，我们不得不提及字节公司两个月前对一则“流言”的断然否认。这一决定背后的原因值得深入分析，因为它不仅关系到公司的内部决策过程，还可能影响到抖音本地生活业务的未来发展。 首先，让我们来探讨为何当时字节不愿意承认那则“流言”。一种可能性是当时并没有这个决定，而是一个后来做出的决定。然而，这种可能性非常低，几乎可以忽略不计。第二种可能性则是当时的决定只是要换人，但接手的人还没有确定好。如果当时被舆论曝光，那么人事调整将变得非常被动。第三种可能性是因为9月份抖音本地生活的业绩相对较差。根据行业数据，9月份美团到店酒旅GTV与抖音比值是下半年最高值。如果在那时承认，可能会被舆论结合数据发酵成“抖音本地生活被放弃”的选题，而且接手人还是电商业务负责人，两块业务本就需要互相争夺抖音系统流量，这样的调整几乎相当于电商进入绝对C位，本地生活成为陪衬。 这里需要说明的是，为什么9月份双方数据会发生较大变化。主要因为美团的消费更偏计划性，抖音更偏即时冲动性。所以在十一假期这样的节点，美团用户有很多在9月份就提前下单准备好了出行、消费计划，而抖音通过短视频影响消费决策，很多支付延迟到了10月假期期间。实际上不止十一，五一、春节长假都有这样的特征，我们通过掌握的两家公司月度GTV数据可以证实这一点。 具体数据我们这里不透露了，过两天笔者会发布美团三季度业绩前瞻，届时我们会披露相对详细的数据，敬请关注。总体来说，我们认为是第二和第三种原因的集合。 接下来我们来聊第二个问题：这一调整对于抖音本地生活业务意味着什么？ 第一种情况是本计划将业务转交给抖音电商业务负责人魏雯雯，但魏并不愿意接手后给的商业化负责人浦燕子。这种情况下，字节跳动需要找到一个合适的人选来接替浦燕子的位置，同时保持业务的稳定性和增长。这可能意味着需要进行一系列的内部调整和优化，以确保业务的顺利过渡和持续发展。 第二种情况是字节跳动决定继续保留浦燕子作为商业化负责人，但同时调整了其他相关职位或策略。这种情况下，字节跳动可能需要重新评估其本地生活业务的发展方向和战略重点，以应对市场的变化和竞争压力。这可能涉及到对产品、运营、营销等方面的调整，以提高业务的竞争力和市场份额。 无论是哪种情况，字节跳动都需要面对一个现实问题：如何在保持本地生活业务稳定性的同时，实现业务的持续增长和创新。这需要字节跳动在内部管理、资源配置、市场定位等方面进行深思熟虑的决策和调整。 如果这种情况属实，那么说明集团确实对本地生活业务不抱太大希望。当然，交接时一定是给足期待和要求的（对接手人）。魏不愿意接手完全可以理解，因为做好了很可能影响手头的电商（流量），做不好肯定影响自己的口碑和上升空间。 然而，第一种情况也许并不存在，或许本就是直接交给商业化负责人浦燕子。在说这种变化的影响前，我们先了解一下商业化负责人这个职位。在字节跳动的组织体系中，商业化负责人是个非常关键的位置，基本上它就是字节这台吞金巨兽的“财神爷”，类似于阿里妈妈之于阿里集团。按照官方描述，商业化是抖音集团旗下综合的数字化营销服务平台，致力于让不分行业、地域的企业及个体都能通过数字化技术激发创造、驱动生意，实现行业的可持续增长。 字节在业务群组之外，有三个核心综合部门，它们分别是技术、用户增长和商业化，分别负责留存、拉新和变现。抖音商业化负责人浦燕子，我们熟知的抖音、今日头条、西瓜视频、懂车帝等等APP的广告投放，无论品牌开屏、信息流还是电商，甚至是创作者个人投流的广告，都是商业化部门负责。 从我们了解到的行业数据来看，10月份抖音本地生活的GTV确实有较为明显反弹，我们尚不确定这种反弹是单纯的短视频平台用户消费习惯（即时冲动性）驱动，还是新的团队给予了更多的流量支持，抑或是两者兼而有之。但不论抖音如何在主观上给予本地生活业务流量扶持，一个现实的问题仍然需要面对：算账。没错，字节是一家极其追求ROI的公司。根据我们的测算，用户每滑过一条短视频，平均为抖音创造约0.4分钱收益；每滑过一条电商视频，平均为抖音创造约2分钱收益；每滑过一条本地生活视频，平均为抖音创造约0.32分钱收益，也就是说，抖音的算法每箱用户推送一条电商视频，取得的回报是平台平均的5倍，而推送一条本地生活视频，获取的回报只有平台平均水平的0.8倍。 在抖音本地生活业务的发展中，商业流量的增加给电商团队带来了更大的压力。这种商业化的扩张对美团到店酒旅业务既是挑战也是考验。2019年，抖音尝试通过短视频推动本地生活业务，但成效并不显著。到了2021年，抖音重振旗鼓，爆发性增长，高峰时甚至达到了美团到店酒旅业务的40%。此后，美团开始反击，推出特价团购和直播，双方进入拉锯阶段，美团的GTV占比有所回升。 然而，这次业务负责人的调整可能意味着抖音本地生活的第三次冲锋，也可能是最后一次。古人云“一鼓作气，再而衰，三而竭”，《笑傲江湖》的歌里唱道“谁胜谁负天知晓”，预示着市场的竞争将更加激烈。 首先，市场的巨大规模是抖音力推本地生活的重要原因。高达20多万亿的规模，目前的线上化率仅10%出头，远低于电商近30%的水平，这本身就不可能是美团一家独大的市场。其次，本地生活可以视作电商的延续，不需要建立独立的物流基础设施，主要投资在人力成本上，相对可控。另外，抖音的本地化流量需要一个出口做转化，有了本地生活业务，抖音能达成吃喝玩乐消费的一站式入口，用户消费心智更强，也更容易从品牌方切掉更多的广告投放市场份额。单算本地生活的流量成本，这个账可能算不过来，但如果以生态繁荣角度看，这可以视为一种战略性投入。 而且，用一个商业化负责人来兼顾这个业务，可能也意味着抖音本地生活进入了成熟阶段，未来会更进一步加强商业化开发。这对于各地达人可能是好事，但对于商家和消费者则未必。美团上的成本主要是平台这一个渠道，抖音本地生活除了平台之外，新增了三方服务商、MCN机构、达人来三重节点来分成。我们知道，在经济学上，成本不会消失，只会转移，至于转移到哪里，只能静待结果了。 2017年3月，朱时雨加入抖音时，是张利东的直接下属。新的接任者浦燕子现在负责商业化业务，直接回报对象也是张利东。此外，浦燕子在2013年就追随张利东加入字节，之前她在京华时报工作了7年，张利东当时是这家全国发行量最大的都市报的广告副总。 张利东来字节后，当时的抖音还没出现，旗舰产品今日头条的商业化还没有开始。2013年9月，张利东入职不到3个月，就尝试做了第一个个性化信息流广告。这个广告是在一个家电卖场做的，用户刷到广告后点击收藏，拿着文章广告到店里买东西，抵扣200元，送食用油。一开始系统设置只向卖场方圆3公里内的用户推送广告，结果一个客户都没有上门。张一鸣心里没底，去问张利东：“行不行啊？”张利东自信满满地说没问题。之后，他把推送范围设置为卖场10公里内，结果来了10个客户上门兑换广告，然后他进一步把范围扩大到半个北京城，最后一共引流100多个顾客。 早年间都市报的广告客户，绝大部分也是区域广告，因为都市报纸发行主要也在本地。这里面可能映射出：张利东的个人经历、经验、思维习惯，本身与基于地理位置的广告是高度相关的。 2020年，字节跳动进行重大组织调整，张利东升为北京字节跳动（国内）董事长，成为当时公认的字节二号位，被称作中国最成功的媒体人转型者。2021年5月，张一鸣宣布卸任CEO，继任者是他的大学同学兼室友梁汝波。大家一度以为张利东是最大概率的继任者，或者抖音负责人张楠也可能。没想到杀出梁汝波这头黑马，而梁在公众舆论场并不活跃，非常低调。后来总结说：张一鸣选择梁汝波，是选择了信任，而他对张利东，更多的可能是尊重和欣赏。如今，张利东是抖音集团（即字节跳动国内所有业务）董事长，张楠是抖音集团CEO，梁汝波是全球CEO，他们仨回报对象都是张一鸣（字节跳动全球董事长）。三驾马车，每一驾都在快马加鞭，不容有失。