在2023年度中国游戏产业年会上，广州的一场主题为“传承文化薪火，铸就精品力作”的会议吸引了众多行业专家和媒体的关注。会议期间，围绕游戏出海、游戏责任、超级数字产经等话题，展开了多场深入的分论坛讨论。 12月14日下午，在“2023中国游戏增长趋势论坛”上，来自巨量引擎的互动娱乐业务总经理王子俊发表了演讲。他详细分享了小游戏在抖音平台的全域营销策略以及效果，并通过实际案例，展示了小游戏市场的增长趋势和商业化发展情况。 王子俊首先提到，自2017年以来，抖音小游戏市场保持了良好的增长趋势，尤其是第三方小游戏平台与流量媒体之间的互通，极大地促进了开发者生态的增长。目前，抖音小游戏的月活跃用户数已超过4亿，开发者数量达到30万。 从商业化角度分析，王子俊观察到整个赛道的商业化市场同比增长超过30%，其中小游戏的内购收入增长速度更是达到了百分之百。预计未来小游戏的商业化发展趋势将非常可观。同时，小游戏崛起也带动了媒体营销或客户营销规模的显著增长。 在2023年，中国小游戏的营销规模增长了54%，而巨量引擎在其中的占比超过了50%。这表明巨量引擎对整个市场具有重要的影响力。 此外，王子俊还指出，小游戏已经成为中国游戏用户的重要游戏形态，其渗透率达到了60%，覆盖了广泛的用户群体。用户画像显示，无论性别、地域还是年龄，用户分布都非常均衡，这意味着小游戏能够满足更广泛的需求，不会局限于特定人群的体验。 在抖音内，我们进行了用户调研，将用户分为只玩小游戏和只玩APP游戏的用户，以及既玩APP游戏又玩小游戏的用户。我们发现小游戏用户以碎片化时间为主，且游戏体验可以具有更多的针对性和指向性。 同时，我们也注意到70%左右的用户，他们玩小游戏的数量已经超过了两款，在2~4款这个区间。这证明了小游戏用户已经具有玩多款游戏的体验需求，小游戏整个用户的行为习惯的生态也已经初步养成。 接下来，我们从整个供给和需求方面进行一些分析。近两年，小游戏的题材赛道出现多元化的趋势，除了过去大头的仙侠、武侠、玄幻之类，魔幻、传奇、三国，甚至包括一些二次元都市题材都出现了崛起的趋势。这意味着用户的诉求从单一性的变成了多元化的。 因此，在这个市场未来具备700%这样增长趋势的背景下，我们想象空间是非常大的。然后落到具体的玩法上面，近两年我们的玩法题材上，过去主要的是角色扮演，包括可能有一些 IAA类休闲或者说建造类的，但是现在的话，包括一些卡牌、放置挂机、SLG，甚至一些更中重度的品类，增长速度反而是更加快速的。也就是说今天的用户已经不再只停留在可能偏休闲类的玩法上，他在重度品类上，也能为厂商带来更多的收益，在一些用户停留时长更长的题材上面也有更多的投入。 与此同时我们看到像模拟经营、休闲玩法、音乐这类原本就比较轻度的游戏类型，它的增长开始放缓了，这意味着小游戏它未来会容纳更多的品类，我们未来的生态也会更加丰富。 再推广到我们的整个市场情况，其实说到我们的抖音小游戏，在过去的一年中，我们和很多的客户一起共建了抖音小游戏，整体的赛道规模有了非常高速的增长。在过去的半年里，同比我们的上半年有82%的增长趋势，并且我们现在已经有比较好的体量，我们和激活用户数，也有了非常显著的增长，尤其是我们的激活用户数，增长超过了40倍，这意味着现在抖音小游戏在抖音的整个获客或者买量，我们已经达到了一个很成熟的市场现状。 经过最近的快速增长之后，未来的一段时间我们还将持续在投放能力上进行一些生根和发力，帮助客户进一步地来提升产品投放的效果。我们会从三个方面，包括我们首日的ROI、高价值人群的探索以及我们全域的投放能力，帮助客户跟我们一起寻找解决方案。为此，我们今天针对小游戏，也推出了非常多且丰富的扶持政策。 在扶持政策方面，我们将从三个主要角度入手。对于尚未入局的客户，我们将提供非常详细的1V1投放指导，包括平台投放能力的详尽策略支持；在投放过程中，我们会有流量的扶持和广告补贴，以确保初期投放时ROI能较容易达到考核标准。而在投放后期，即Q4推出的领航计划，将引导合作伙伴保持经营信心，积累长期经营经验。 接下来，我们会逐步推出一些精细的工作政策给我们的客户。针对抖音小游戏的效果外增长方案，我们不仅提供了全面的增长工具，还针对不同客户群体推出了特色化产品，如异化卡、内容营销等，以提升营销规模。 近期，一款融合了三消、合成、塔防以及肉鸽玩法的游戏在抖音上取得了亮眼的成绩。这款游戏之所以能在短短三天内达到日活30万的水平，关键在于其非常轻的呆萌简约风格，这种美术风格与抖音用户群体的休闲娱乐心态相契合。因此，我们鼓励客户在选择题材和画风时，选择有辨识度和记忆点的玩法，尤其是在新手期，更应注重采用休闲类玩法来吸引新用户，实现首层破圈。 在确定题材后，宣发是关键。在抖音平台上，创意素材是我们宣传的核心载体。我们建议客户基于真实游戏内容进行创意发散，分享好的三步走广告模板：首先是黄金开头，中间展示游戏玩法，最后引导下载。具体来说，我们可以使用真人素材结合抖音热点吸引用户注意力，然后通过真实的游戏画面和玩家感兴趣的玩法建立用户心智，从而引导用户下载。 在项目启动和创意确定之后，如何构建一个理想的回收模型是大家普遍关注的问题。针对不同类型的小游戏，都有相应的深度转化投放产品，以帮助获取精准的广告流量。 例如，我们可以通过前期游戏提供类似减负的道具，并搭配性价比的礼包促销活动，来营造小额付费、持续付费的消费场景。这样不仅可以帮助用户养成持续付费的习惯，还能通过每次付费的产品实现付费能力保障至上的跑量能力。 因为每次付费产品的ecpm是由出价和转化率决定的，所以前置福利活动可以提升转化率，结合合适的出价，可以获得更好的跑量能力。 然而，我们也会遇到首充问题，这是不可避免的。为了找到可持续付费的用户，我们需要采用更广泛的获客方式。 在效果基本稳定后，我们平台还推出了智能化投放工具，帮助大家在丰富的流量场景中提升投放效率和获客效率，快速启动项目。 当投放数据趋于稳定后，除了日常素材更新，我们还需要将工作重心转移到游戏的运营上，甚至需要致力于长期的运营。 在这里，我们推出了异化卡。它不是广告，而是一张卡片，植入在抖音日常的视频流中。它的优势是强插在信息流视频里，可以根据用户的游戏行为和抖音消费行为进行定制化的设计和配置。 例如，《三国吧兄弟》的素材和礼包都可以自由配置。对于一些通用且用户感兴趣的道具如体力、元宝等，也可以进行配置，从而提高转化率。 目前，整体异化卡的次留提升了20%，ARPU提升了15%。一些做得较好的客户，异化卡的点击率可以达到40%~60%，这是目前在抖音非常有效的媒体营销工具。 在内容营销领域，我们平台通过与抖音达人的合作，利用其丰富的资源来触达我们的用户。为了帮助大家更好地观察和分析这些指标，我们提供了详尽的创意指导，以提升达人内容的运营效率。 特别要强调的是PUGC（即用户生成内容）的内容形式。这种内容的核心是通过达人账号发布的内容引导用户进行转化或回流。那么，这种内容的优势是什么呢？在抖音上，由于达人内容不带有官方立场，用户的防备心会相对较弱，这为吸引用户观看提供了便利。同时，达人的一些炫技操作和趣味解说也为用户带来了更好的观看体验，激发了他们对游戏的兴趣。 例如，《三国吧兄弟》这款游戏就是一个很好的案例。虽然这类游戏在抖音上发布非常普遍，但通过使用我们的发行人计划，我们可以获取大量的达人资源，创作出差异化的原生内容，从而避免了同质化素材带来的激烈竞争。这不仅降低了激活成本，还提高了首日激活、激活率和ROI（投资回报率）。 接下来，对于小游戏而言，阵地经营是一个新的领域。在抖音上搭建自己的阵地经营企业号，包括个人和企业员工账号，实现“1+N”的账号规模。企业号不仅提供主页装修能力，还支持发布原生内容，从而实现对公域和私域流量的获客。此外，还有一些私域工具可以帮助大家进行私域流量的归集和转化。 重点介绍企业号功能，它提供了独特的话题功能，方便厂商建立粉丝群，帮助企业进行私域经营。 在主页组建方面，我们额外提供了抖音的企业小程序的挂载，这样你在实体经营和阵地经营的企业号账号引流之后，就能有很好的转化锚点帮助你的发展。 此外，我们在后续还会推出整个企业号Tab页上，会有一些特殊的为我们小游戏行业定制的Tab，目前我们已经开始测试了。 进入企业号后，我们企业号的流量带来的无论是竞价广告的CVR还是CPR，都有比常规的竞价流量更高的转化率，这也是可以理解的，毕竟它的流量会更精准。 私域经营之后，就是我们对一些私域经营的流量控制的转化。 我们提供了个人主页的粉丝群功能之后，我们粉丝群已经有了非常好的分享和用户管理能力，提升我们的流量质量和流量规模。并且我们有了自己的私域流量之后，在自己的企业号上，可能独特地会提供一些类似电商一样的自动化回购工具，以及引导用户学小游戏、引导用户加群、独特的自定义信息卡片等，都能够非常好地提升到达企业号的用户后续的转化。 在我们用户对我们的信息发生很好的交互之后，后续我们其实还会提供一些更多的模板，帮助大家去做用户经营。 讲完之后，其实整个巨量引擎在大家小游戏的经营中，我们是时时刻刻在一起的。我们非常希望在未来小游戏能够成为非常重要的游戏品牌和营销抓手。我们也会继续致力于给大家提供更好的营销平台、营销工具。谢谢大家。 VIA:http://www.gamelook.com.cn/2023/12/533848