在当下的营销环境中，一个立体且完整的品牌需要同时维护存量并寻求新的增长。线上公私域与线下一体化的发展称为全域营销，这一概念并不新鲜。然而，平台间流量的争夺战揭示了一个现实问题：无论品牌身处何地，始终应致力于“为用户创造价值”。 根据观察，仅依赖私域营销已难以全面调动品牌营销活动。自去年下半年起，许多品牌开始寻求全域营销的方法，以及如何让公域更好地服务于私域。甚至有些品牌直接询问如何在小红书和抖音上实现转化，以及如何在抖音上投放广告。 因此，我们明确感知到，“通过社媒打造品牌全域营销增长”已成为大家迫切的需求。在上周的全域峰会上，波奇宠物的用户运营负责人周宇分享了他关于公域社媒平台赋能私域的见解。 财报数据显示，波奇宠物2022财年Q4及全年活跃用户数同比增长30.4%，达到500.3万人。得益于采用更具成本效益的全域获客渠道，Q4的获客成本进一步降低至5.7元。 周宇认为，随着小红书、抖音、B站、快手等社媒平台的崛起，当前品牌营销、用户运营和用户转化的格局正在被重构。私域和公域正成为两股相互制约的力量，推动品牌螺旋式增长。 私域2.0呈现全域营销化，这快速冲击着企业把私域再次回炉重造。全域营销不仅仅是简单的“公域+私域”的组合，而是让品牌根据自身情况选择最能为用户提供价值的渠道，并建立用户体系，搭建营销模型。更准确地说，全域营销是私域和公域相互成就的商业循环。 结合在小红书和抖音的实战经验，周宇给出了详细的打法模型。现在，让我们回到对话现场，听听波奇宠物结合社媒平台布局的全域营销新思路，或许会给探索私域2.0的您一些新启发。 一方面，私域可以反哺小红书、抖音等社媒平台的打榜和冷启动。例如，在小红书专业号发布活动或内容时，可以利用私域池进行推广，通过私域流量贡献的点赞/评论，增加文章权重，让文章在小红书内容推荐机制下获得更多曝光机会，进而吸引更多用户关注或形成转化。 有了公域的开放流量和私域的承接反哺，就可以将全域营销做到极致。图1展示了波奇宠物全域营销图谱，尤其在抖音端，我们做了“内容+直播”营销，通过内容获取粉丝，再通过直播获得流量和成交。公域平台的流量获取和低价快消品交易能力强，而私域的留存复购与服务能力更强，二者的结合下，波奇宠物的CPC（每点击成本）、CPM（每千人成本）和CPA（每行动成本）均低于行业水平，曝光量和CTR（点击通过率）会得到显著增加。 见实：从你所在的宠物行业来看，目前大家的社媒平台布局现状是怎样的？ 周宇： 上升空间还很大。无论是内容创作者数量，还是内容产出数，和其他行业比差距都很大，但是宠物关键词搜索和笔记增长趋势却一路上扬，因此，宠物行业在社媒的营销潜力巨大。 图2展示了小红书/抖音创作者及内容生态分布。 02、打造“小红书+抖音+私域”全域营销闭环 见实：你们是如何在主流社媒平台布局的？具体应用了哪些全域模型或链路？ 周宇： 对于抖音渠道，波奇宠物目标是带货，无论是企业号的建设，还是达人的推广，都会以向直播间/小黄车输送流量为主。抖音有两个私域引流渠道：一是，抖音号或直播间的粉丝，算是品牌广义私域用户，当推送内容时可以收到营销信息；二是，通过电商下单的用户，可以引导用户进入狭义私域池，即微信私域。 图3展示了波奇宠物公私域模型。 对于小红书渠道，无论是建小红书专业号，还是达人推广，都需要通过内容沉淀完成品牌搭建与推广。产出单篇爆款笔记后，用户会主动通过搜索进入成交平台，最终形成转化。在具体落地时我们一直沿用“社媒+社群营销”的品牌转化模型，核心有四个步骤：第一步，建专业号，以“科普知识和品牌活动”内容为主，在社媒端建立品牌专业号，账号定位为品牌宣传和流量承接口；第二步，种草引流，在专业号的基础上，建立“达人+素人”的金字塔推流模型，通过更多更优质的内容推广获取更大量级的曝光；第三步，激活用户，有了曝光后，自然会带来用户的真实互动；互动不仅可以增加用户对品牌的黏性，还可以通过用户反馈对产品优化调整；第四步，销售转化。 如果品牌已经拥有足够的粉丝，那么在推广新品时，这些流量也可以转化为新品营销的蓄水池。更为重要的是，通过用户互动可以发现舆情，实时监督并及时解决问题。尽管小红书不直接为品牌带来成交，但因为具有内容营销的基础，产品的搜索量在平台上会持续提升，再配合在第三方平台的推广，新品可以实现从零到月销5000+的增长。 见实：社媒平台之间的差异大吗？以你刚刚提到的抖音和小红书为例，是否可以把抖音视频直接复制到小红书上进行分发？ 周宇： 差异还是很大的，无论是用户画像还是内容生态都不同：
- 男女比例：
- 抖音平台用户男女比例更为平均，而小红书女性用户的占比甚至超过70%；
- 年龄分布：
- 两个平台的用户均以35岁以下的中青年为主；小红书Z世代用户占比高，而抖音的老年用户占比更高；
- 城市分布：
- 两个平台用户以三线以上城市为主，但下沉市场用户抖音占比更高。 抖音仍以视频为主，小红书依旧是图文笔记为核心，尽管小红书也开始推视频笔记，但内容数量和用户接受度暂时还跟不上抖音，二者虽然营销路径相似，同属于内容驱动，但落地时仍要注意区分不同平台主流受众群体的差异。 见实：小红书和抖音的内容，哪种类型吸引流量会更多更快？ 周宇： 小红书需要持续铺比较专业的内容，比如和宠物相关的科普知识，这类内容没有什么捷径，坚持发慢慢积累粉丝就好，用户会因为你长期而稳定提供专业内容而对你形成信任。 内容运营并没有捷径可走，但可以通过流量加速提升用户覆盖量和触达率。比如在平台上的投流，我们不仅会选择宠物垂类的一些达人配合推广，还会选择跟宠物有交叉的垂类达人联合营销，如家居类目的达人，这两个类目下，有一定的用户重叠度。 见实：抖音和小红书的内容生产上，给到大家的建议是？ 周宇：由于二者平台的用户画像不一样，决定了目的也不一样，两个模型也是不一样的，所以两套内容模型相差比较大。大家可以根据自己的创作内容和适合人群去选择合适的平台，背后是两个逻辑。 内容侧，小红书主打真实的日常分享和种草，图文和视频都可，目前是图文居多；抖音内容以短视频为主，相对来说娱乐性更强，节奏也更快。 带货侧，小红书可能更需要结合使用场景突出产品的实用性和功能性；而在抖音侧输出性价比与限时活动的内容更容易转化。 现阶段，图文类、年轻化的内容适合小红书，但是引流站外周期会比较长；抖音适合做视频，短平快的节奏要求内容有趣，能在最短时间内抓住用户眼球。 小红书品牌建设和用户互动是首要任务；抖音则以带货为主。 抖音的基因是一个兴趣电商平台，但其背后还隐藏着一条投入回报率的逻辑。在抖音平台上进行品牌建设固然可行，但并不划算，因此，直接进行带货更为合适。 03、 全域营销化的私域2.0时代已经到来。对于全域营销化下的私域2.0，你怎么看？公私域之间又发生了哪些微妙的变化？ 周宇： 从去年开始，公域平台逐渐向广义私域生态靠拢，以小红书和抖音两大社媒平台为例，主要体现在三个方面：一是，平台持续完善自己的商业闭环，各平台陆续上线电商功能，吸引更多品牌在自己的场域中开店营业，用户可以边看边买已是社媒平台的标配。二是，平台会不断推出各种流量扶持计划，好内容更容易出圈，好内容连带好商品被更多用户看见，品牌才能卖得更多。三是，平台开放生态让品牌多了一份精细化营销的可能。小红书和抖音在很长一段时间里都被排除在狭义私域概念外，但随着时间的推移，即便是公域生态中的平台也有与狭义私域运营相似的场景，比如粉丝和粉丝群的运营。狭义私域，也逐渐向广义私域转变，成为广义私域生态的一环。因为这种关系，才能更好地将公域和私域链接起来。全域营销有一个好处，可以让更多高价值内容和专业内容形成营销内容复用，把内容价值放大。相比只在一个场景或渠道中的内容触达获得回报要高。 周宇： 其实可以分成三步来看这件事：第一步，公域流量向广义私域流量池的转移。品牌在小红书和抖音平台通过内容、达人、直播获取更多公域流量，并且将这些流量转化成自己的粉丝，公域流量变成广义私域流量。第二步，将广义私域流量转变为狭义私域流量。比如，在平台允许的条件下，先引导用户添加微信，再通过狭义私域生态引导用户关注更多自有平台，将公域流量转化为纯私域流量。第三步，私域流量与公域流量的转化。可以分成两种情况，一是私域流量对公域流量的反哺，比如可以在社群里推抖音直播预告；二是私域流量的持续循环，进入私域流量池的用户，只在私域池中成交，不再反哺公域。现在很多品牌，其实对社媒端的营销是很敏感的。在跟品牌沟通的过程中我们发现，不少品牌都有公域营销的需求。 见实：你们的全域整体规划是怎样的？ 周宇： 全域营销图谱的构建，标志着今年的战略重点，旨在激活、沉淀和转化。自2021年起，我们已经着手于线下门店渠道的开发，以吸引更多流量入口。这些流量入口不仅构成用户服务体系，也是品牌价值传递的关键部分。尽管我们开拓了众多流量渠道，但每个渠道所吸引的用户类型各不相同。通过打标签的方式，不同用户被归类到各自的群体中，然后针对这些群体实施个性化的触达策略。 见实：你们开发的APP似乎比较早，这会不会带来一些优势？ 周宇：是的，我们的APP早在2013年就已经成型。因此，我们并没有遵循先做私域再做小程序、APP的常规逻辑。时代变迁，我们早期主要依赖于第三方平台和自有平台两条线路发展。在自有平台上，除了销售商品外，我们还建立了内容体系，这可能是国内最系统化的内容平台之一。 国内的宠物用户需要引导，提升整体认知，因此我们一直在持续更新APP。相较之下，小程序承载内容的能力相对有限，交互性也不如APP。 见实：你们有考虑创建一个承载全域用户数据的CDP中台吗？这样运营效率会提高吗？ 周宇：小程序和APP都拥有固定的用户体系。目前，公私域用户的数据都在各自搭建的用户体系后台集中管理。所有用户的分类标准都需要我们重新定义。将公域用户转移到私域时，实际上是从一个体系进入另一个体系，我们需要从多个数据指标进行评估，比如从公域向私域转化的数据效率。 例如，去年AI智能语音电话转化最高可达31%；其他渠道如包裹卡，通常也能稳定在10%左右。每年都会有一些变化，包裹卡做得最好的时期转化率可以达到30～40%，但现在逐渐下降至不到10%。基于这样的变化，我们将寻找更多的转化渠道。 波奇宠物一直将私域分为广义和狭义两种。狭义的私域实际上是指微信生态中的私域，如微信群、微信好友等；而广义的私域则包括微信公众号、小程序等更多渠道和层面。虽然今天你可能是个新用户，明天可能就变成复购用户，后天可能成为忠实用户，再后天可能转变为高价值用户，随时在流转。 目前，有一部分的渠道和场景可以实现自动化。然而，在用户价值维度上，尤其是情绪价值的提供，机器无法完成。例如，在处理波奇黑卡用户群体的问题或实现更多细分场景分类时，仍然需要人工操作。借助后台系统，可以筛选出不同属性的用户，如新用户、活跃用户、忠实用户、高净值用户等。筛选完成后，后续的操作仍需人工沟通。 自动化更多地解决了分类与推送触达的问题。实际上，这是一个循环过程：流量进入后，从公域到私域，通过私域提供各种服务，最后再通过私域内容反哺公域运营。 对于推动全域运营的过程是否顺利，周宇表示：“并没有什么阻碍。我们一开始做私域时，公司内部就达成了一致。大家有一个共同的目标。即使一些渠道暂时会缩量，但为了长远考虑，大家仍愿意做出部分利益的牺牲。”