在上周结束的2023年度中国游戏产业年会中，小游戏成为众多从业者关注的焦点。北京途悦科技有限公司合伙人张昱晨也于现场发表了题为“抖音小游戏发行理念”的主题演讲。他以旗下小游戏《当帝王有多好》为例，详细介绍了抖音小游戏达人营销和直投等方面的经验。 张昱晨首先分享了公司成立的初衷，即专注于抖音小游戏领域并取得了显著成绩。他认为，抖音小游戏的推广模式是当前较为先进且高效的，主要通过发行人计划和直投来实现。 对于发行人计划，张昱晨表示，在抖音小游戏爆发之前，这一策略一直是主要的推广手段。例如，2022年推出的爆款产品《羊了个羊》，就是通过发行人计划实现的。这种模式不仅效率很高，而且能够实现1+1>2的效果。原因在于，原生广告的本质更接近内容，而发行人计划本身就是一种游戏内容，因此在视频素材和思路上可以共用，从而高效利用资源。 另一方面，与抖音的推荐机制有关。抖音基于用户的行为和兴趣进行内容推荐，当用户在玩一款小游戏时，这也是一种行为。因此，他们在后续浏览抖音时，很可能会看到相关视频，这些视频如果是发行人计划的视频，就形成了锚点，从而带动用户再次回归游戏，进而推动投放的增长。 以下是张昱晨演讲的完整内容： 大家好，我是来自北京途悦科技有限公司的张昱晨。非常感谢大家坚持到现在，前面分享的嘉宾也都干货满满。我希望通过我的分享，能够给大家带来一些收获。 首先，我们为什么会做抖音小游戏？我们公司是在2022年成立的，今年年初我们决定聚焦到抖音小游戏这个领域来做，也是取得了一定的成绩。核心原因就是我们认为在抖音小游戏这块，发行人计划加直投是现在还比较先进且高效的游戏推广模式。 接下来，介绍一下发行人计划。今年抖音小游戏以及直投爆发之前，其实很长一段时间抖音小游戏最主要的推广手段就是发行人计划。在2022年也打造过很多爆款产品，比如说《羊了个羊》。这些产品在当时都是用发行人计划作为最主要的推广手段，也可以说发行计划本身就是一种天花板很高的推广模式。 另一块就是直投，广告投放是目前整个游戏行业里最主要的获客手段之一，本身天花板也很高。当我们这两种方式都用在了抖音小游戏上，首先他们的效率很高，其次他们也能实现一个1+1>2的效果。 第一点，现在效果广告投放本身更倾向于投原生广告，而原生广告的本质就是更像内容的一种广告形式。而发行人计划本身就属于抖音的一种游戏内容，所以在视频素材和思路上他们可以共用，这就是一个1+1>2的高效的原因。 另外一方面，跟抖音在内容的推荐机制上有关，它其实是基于用户的行为和兴趣来推荐。当一个用户在抖音玩了一款小游戏，本身这就是一种行为。所以他在后面再去刷抖音的时候，就很有可能刷到你这个游戏或者相关的视频。如果这些视频是发行人计划的视频，他们最后有锚点，从而带动用户又回归到游戏当中，从而带动投放的后续的增长的提升。所以这就是发行人计划加直投之后1+1>2的效果。 这张图就是我们从今年3月份开始在做抖音小游戏实操以后的增长趋势，可以看到增长还是非常明显，也跟之前分享过的云平台等话题其实是正相关的。 在产品投放的整个过程中，我们将其分为三个主要阶段。这些阶段构成了我们的选品逻辑：
- 第一阶段：这一阶段主要集中在今年上半年较早的时候。当时的逻辑是基于发行人报量。如果一款游戏在发行人上已经能够实现一定规模的增长，那么我们认为这种产品直接拿来做广告投放也有机会取得成功。然而，这类产品的一般特点是玩法魔性、题材吸量，因此达人制作的视频很容易传播起来，这也使得这些产品更容易在发行人获得流量。由于这些产品的玩家和增长相对不够完善，所以在研发过程中内容相对较少，增长相对较差。因此，在投放时需要追求极高的ROI（投资回报率）进行回收。
- 第二阶段：这个阶段开始于第一阶段之后。虽然这些产品的发行人规模不大或回报率不高，但它们的成长速度相对较好。因此，我们在投放时降低了ROI的要求，从而获得了更长的投放周期。
- 第三阶段：这个阶段的产品相对比较深入，是强依赖玩家留存和长线回收的。这反映了随着抖音小型平台服务的完善，深度游戏也可以在平台上进行长线推广。 接下来，我们将介绍这三个阶段的代表产品及其投放情况：
- 第一阶段的代表产品是《当帝王有多好》。这款产品的人均时长大约为15分钟，变现的CPM在200~300之间。关键行为指标主要是广告次数两次加CPM=100，要求相对较低。尽管其吸量能力很强，首日ROI可以达到120%的水平。
- 进入第二阶段，代表性产品是《平民逆袭记》。与第一阶段相比，它的人均时长和变现的CPM有所提升。由于这款游戏男性用户比例较高，因此在投放时可以支持更深层次的关键行为指标，例如广告到第三次、CPM=300，首日ROI可以达到80%左右。由于其稳定的增长，后续能够完成回收。
- 第三阶段的代表产品是《改装大作战》。在这个阶段初期，我们比较保守。可以看到有一个阶段消耗率很高，但我们怀疑这类产品依靠长线留存，后续的增长能否涨起来。经过一段时间的低预算测试，右侧图片显示7天的增长倍数已经超过3倍，增长还是很可观的。我们验证了增长后放大了产品规模，最终实现了一个比较理想的结果。 在抖音的生态下，用户回流的场景非常丰富。通过视频锚点和基于个人主页的小程序入口等方式，用户可以进行回流。其中，视频锚点的占比最高，达到了27%。 发行人计划是影响用户回流的重要因素。无论是视频锚点还是评论页锚点，都与发行人有很大的关联。如果发行人的规模很大，那么通过视频锚点回流的用户也会很多。 另一个需要关注的是可接入的功能。例如异化卡的消息，这类产品除了接入外，还有调优的空间。比如奖励对玩家是否有吸引力，就决定了功能的实际效率。因此，天花板会更高，订阅消息也是同样的逻辑。 从数据来看，这4个产品的总播放量至少是千万级别，达人投稿数量在几千到上万之间。这些数据直观地说明，发行人计划是通过海量达人参与游戏任务来达到规模。调动更多的达人参与是关键因素。 在这方面，游戏团队主要关注三个点：出价、品牌任务和出价方式。更高的出价对达人更有吸引力，但同时也存在一定的亏损风险。出价方式也很重要，像CPA的出价在达人的理解中更简单，更容易接受。而CPS则需要一定的教育成本。 除了出价，还有一个功能是品牌任务。你可以挑选一些目标达人，指派特定的任务，只有这部分达人能看到。 在当今的社交媒体时代，内容创作者和品牌之间的合作已经成为一种常见的商业策略。通过精心设计的内容策略，可以有效地吸引并保持观众的注意力，进而实现品牌的市场推广和个人影响力的提升。今天，我将分享一些关于如何通过达人合作来提高视频内容的出价和传播效果的策略。 首先，要提高视频内容的出价，一个有效的方法是采用差异化的出价模式，如保底或一口价。这种模式不仅能够增加达人参与的积极性，还能在一定程度上规避风险。通过控制圈定的达人数量和投稿视频的数量，可以有效控制整体规模，使内容更加可控。 接下来，活动大厅的活动也是一个值得关注的功能。通过累计播放量或收益为达人发放额外的奖金，可以激励达人长期创作优质内容。这种方法不仅能促进达人持续产出高质量的视频，还能增强他们的归属感和忠诚度。 此外，对于达人而言，他们的意见领袖作用不容忽视。例如，“变身迪迦玩游戏”这样的知名达人，拥有100万粉丝，擅长的文字找茬、收纳解谜等品类，其制作的视频内容通常以手持拍摄为主，注重游戏的玩法展示和声音魅力，使得观众能够获得良好的观看体验。与“变身迪迦玩游戏”合作的《当帝王有多好》产品视频，单次收益达到3000元，成为榜单Top 1，这一成功案例足以证明高质量内容的重要性。 最后，推荐另一位达人“游戏星河队长”，他擅长策略游戏和中重度游戏，且在挖掘游戏亮点方面有着独到的见解。他的视频经常能找到新的创意思路，为观众带来惊喜。与“游戏星河队长”合作的游戏视频，不仅在抖音上处于Top水平，还直接授权给巨量引擎进行投放，从而实现了长期的营销效果。 总之，通过精心策划的内容策略和与达人的有效合作，不仅可以提高视频内容的出价和传播效果，还能增强观众的观看体验和品牌的影响力。希望今天的分享能对大家有所帮助。谢谢大家！