最近，抖音在电商领域的一系列动作引起了我的关注。首先，应用商店的文案从“记录美好生活”转变为“砍价抢好物”，再到“抖音618好物节”，这一系列的变化无疑表明了抖音在电商领域的野心和努力。 其次，抖音商城疯狂内测入口位置的变化也值得一提。目前，抖音已经在疯狂内测多个商城入口，包括左上角原扫一扫位置替换为商城、与同城并列出现顶部一级 Tab 标签独立入口、在同城中的二级 Tab 标签入口等。这些变化都预示着抖音在社交与电商之间的摇摆状态，最终选择了后者。这种调整不仅体现了抖音对电商业务的重视，也透露出其在商业化与用户体验之间寻找平衡的努力。 此外，抖音商城或将给行业带来更多的可能性。一方面，如果抖音要想放大电商业务，作为电商平台，是否就要具备货架电商的属性，满足用户“人找货”的场景呢？我在《什么是兴趣电商》中分享过：传统电商平台(包括但不限于淘、京、拼)也被称为货架电商，是基于“人找货”的逻辑。电商行为相对主动，即用户会带着非常明确的购物需求去主动搜索和查询自己想要购买的商品。而兴趣电商是通过算法的精准推荐，将海量的商品与感兴趣的用户连接起来，是“货找人”的逻辑。电商行为相对被动，这意味着在兴趣电商的货找人场景下，用户更多是被短视频或直播内容种草后，完成拔草。当现在有了商城，抖音兴趣电商将构建和具备人找货的场景。并与抖音兴趣电商的“货找人”形成有效互补关系，满足更多用户的电商行为和消费场景。 总的来说，抖音在电商领域的一系列动作和变化都表明了其对电商业务的高度重视和努力。同时，这些变化也为行业带来了更多的可能性和挑战。 抖音商城首页与传统电商如淘宝、京东、拼多多的首页相比，在流量分发方面有显著差异。去年年底，抖音商城开始内测，并取代了同城入口，期间有商家透露，每天的成交额中有99%的流量来自抖音商城的自然流量。这种自然流量对于商家来说无疑是一种吸引力。 在抖音商城这个新增的大流量池中，也衍生出更多新的小流量池，例如主题页和垂类频道等，为各个垂直领域的商家提供了更多的曝光机会和精准流量。然而，商家也不应该期望完全摆脱内容创作，因为无论做短视频还是其他形式的商家，排名都是相对靠前的。未来，抖音是否会通过商业化的方式去进行流量的分发，则是另一个话题。 抖音电商第二届生态大会上官方给出的数据显示，商品意图的搜索行为比去年增长了217%。这意味着，有了搜索加持，商家将获得持续、精准且可观的流量。基于此，抖音会逐步加强和优化搜索的推荐算法，提升“商品”在搜索结果中的展示权重和关注推荐。 具体的算法我并不清楚，但肯定会同时结合用户的行为特征与商家的综合加权结果。这里的用户行为可能包括播放过相应广告、搜索过同类品牌、加过购物车等。对于商家或店铺，如果用户搜索并点击了相关内容、关键字或者挂车视频的转化率明显高于竞品，那么商家的排名自然也就更容易出现在搜索结果当中。进一步地，如果商家通过账号矩阵或达人软文的方式垄断所有相关内容供给——俗称“霸屏”，那么商家的排名也会更加优先。 刘润老师在前几天的文章中提到了一个品牌案例：“诺特兰德”，专门针对抖音的搜索进行了优化。例如，针对蛋白粉、益生菌、多维生素等关键字，当用户搜索这些关键词时，排在视频、商品页前四的可能都是它的内容。 在2022年3月，诺特兰德通过“商城+搜索”的方式，实现了2400万销售额的多产。这一成就令人惊喜。

  1. 复购率的提升 兴趣电商之所以能够在电商行业中脱颖而出，关键在于其背后的逻辑：强推荐、轻搜索。这意味着用户可能还没有形成主动搜索的习惯，或者他们的复购意识较弱。然而，一旦平台能够实现“人找货”的场景，将逐渐培养用户主动筛选或搜索自己想要购买的商品的行为习惯。无论是平台还是商家，复购率都将得到显著提升。
  2. 店铺精细化运营 如果说短视频内容是最重要的，那么在商城中，对应的商家、商品供给和店铺则是最关键的因素。所有人都明白电商运营时，店铺精细化运营的重要性。为了提高转化率，商家需要从店铺装修、主图视觉冲击力、标题、商品详情、好评率和复购率等多个角度进行优化。这次抖音商城的上线，可能会让传统电商卖家更加得心应手。对于那些本来就不太擅长运营短视频内容和直播间的商家来说，可以利用已有的电商精细化运营经验，通过商城分发的流量，提高抖音的订单转化率。但商家仍需记住：不要期望可以完全放弃短视频内容，无论怎样，只要做内容（短视频或直播），排名一定相对靠前。
  3. 蚂蚁雄兵-抖客 今天，流量的价格肯定比昨天贵。因此，从站外或多渠道获取流量的能力变得越来越重要。而通过抖客，商家将拥有更多元的流量获取渠道。什么是抖客？ 抖客是帮助商家从抖音站外引流，促进生意增长的推广工具。按照CPS——即按成交结果获得佣金，没有成交或者发生退款，不收取推广费用。简单来说，就是抖音淘客。某业内人士曾表示：“数据显示，淘宝曾经50%的用户来自于第三方引流，去年618，淘宝客帮助商家实现了传统品类同比增速40%，趋势品同比增速高达200%。而现在的抖音这个数据还接近于0%。”目前内测的抖客有商品和直播间两种方式。 在探索抖音电商的未来时，我发现了多个引人入胜的亮点。首先，抖音商城中的一款儿童闹钟，价格从29元到9.9元不等，而且包邮到家。更令人惊讶的是，9.9元的详情页上第一条评论竟然是：“太超值了，比别的家28的好太多”。虽然这种刷单行为可能影响消费者决策，但足以改变他们的选择。 抖音盒子作为短视频和电商的结合体，旨在突破现有电商业务的瓶颈，同时吸引更多用户的流量。尽管上线初期备受瞩目，但半年过去，似乎经历了过山车般的起伏。不过，抖音盒子仍在默默发展，最近更新版本后增加了视频搜索功能。用户可以在底部直接搜索同款宝贝，系统会自动识别并跳转至商品详情页面，这对于商家无疑是一个巨大的流量入口。未来，是否会根据商品销量、好评率等因素优先展示不同品牌名称，甚至尝试通过竞价排名的方式，都是值得期待的。 今日头条与抖音直播的合作也是一大亮点。推荐的直播内容主要以电商为主，用户无需跳转即可在直播间内购物，同时可以在个人主页查看抖音电商订单。此外，今日头条还提供了查看抖音电商订单的功能，允许头条用户使用抖音红包或优惠券在直播间内进行购物。这意味着今日头条将成为抖音兴趣电商的又一大流量入口。 全域兴趣电商是抖音电商为满足用户美好生活多元需求做出的重要升级。它覆盖用户全场景、全链路购物需求，包括兴趣激发和承接，既包括内容推荐场景里的货找人，也覆盖用户主动场景里的人找货。这表明抖音电商正在不断拓展其业务范围，以满足用户的多元化需求。 在抖音电商的迅猛发展中，我们见证了一系列令人瞩目的数据。今年4月，与去年同期相比，挂车短视频的累计播放次数实现了31%的增长，直播间订单数更是激增了112%。这一增长趋势不仅彰显了用户对内容消费的热情，也反映了平台在商品销售方面的显著成效。 进一步地，我们对商品的搜索行为进行了深入分析。数据显示，与去年相比，商品意图的搜索行为增长了惊人的217%，这无疑为电商平台带来了更多的流量和商机。此外，店铺页面的浏览量（PV）也有了显著提升，增长率达到了279%，这不仅提升了用户的购物体验，也为商家带来了更多潜在的客户。 在GMV方面，抖音商城取得了令人瞩目的成绩。过去一年中，抖音电商的GMV是去年同期的3.2倍，这一数字超过了100亿件商品通过抖音电商售出。这一成就不仅展现了抖音电商的巨大潜力，也证明了其作为电商平台的核心竞争力。 综上所述，抖音电商在过去一年中取得了显著的成就。无论是在短视频、直播还是商品销售方面，抖音电商都展现出了强大的市场竞争力和发展潜力。未来，随着抖音电商的不断壮大和发展，或许我们将不再需要短视频平台、内容平台或社区平台，取而代之的将是——电商平台。兴趣电商，岂止于兴趣！