当前，布局抖音已经成为消费品牌在存量竞争市场中不断寻找新增量的普遍举措。2023开年，品牌主如何进一步洞察抖音平台机遇，并掌握确定性增长方法，为全年生意做好筹划呢？近期，巨量引擎举办大众消费CEO私享会，与消费行业的头部品牌们深度交流新一年的经营话题，从中可以总结出三大经营公式，为2023年品牌生意提供确定性增长指南： 对于和增长息息相关的事情，深度做：用A3人群种草，收获全域全渠道的增效。 对于大多数品牌尚未获得红利的事情，提早做：布局抖音泛商城场景。 对于能带来确定性收益的事情，持续做：全年不间断、有节奏地自播。 一、种草新价值：抖音一种全域收，A3则是实现“精种广收”的枢纽。2022年的抖音，很像单边通车的高速公路，一边修路一边开车。从东方甄选到麻六记，一次次的品牌高光时刻，向行业印证着兴趣电商场景的增量价值。另一边，货架电商一直在铺路，从商城位置前移，再到打通关联搜索和猜你喜欢，直至消费者刷到什么品牌，转眼在商城还能继续看到。经过一年的铺路，2023，抖音以内容为核心的电商生态已经足够成熟，足以为品牌带来确定性增长效能。这样的生态为品牌带来了全新的机遇，相当于商家可以在路边搭建好广告牌，一旦用户产生兴趣，沿着指示牌很容易能找到门店，进行兴趣消费。在这个过程中，品牌需要突破的关键点是：怎么让用户产生兴趣并发生互动，也就是变成A3人群。在粗放种草时代，直播冷启动、投流卖爆品的方式行得通，这让一部分商家轻视了A3人群的重要性。但当流量的潮水退去，很多“裸泳”的商家随之明白，底层逻辑是一样的：之前的成功是用户低成本试错+在抖音居然能买东西+这个东西没见过，这其实都是种草的组成部分。可见，“增长绕不过种草”的规律从未被撼动，只是到了2023年，种草行为进化了，用户不仅要看：我需要吗，性价比高吗，好玩吗。而且还要看：是不是品牌，有没有比我之前的好用，能不能说到做到，值不值得反复购买，长期信赖。自然流量也罢，螺旋起号也罢，憋单也罢，核心关键是消费者对品牌和产品有没有认知，不锚准A3人群种草，想和之前一样暴力起号，增长概率就很低了。A3对于品牌的重要性和增量价值，体现在以下几个方面：
- A3是连接“种”和“收”的枢纽 通过以上分析，我们可以看出，抖音作为一种新兴的营销工具，正在成为消费品牌获取增量市场的重要途径。通过对A3人群的有效种草和运营，品牌能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现持续增长。 品牌在电商领域的发展策略正经历着深刻的转变。起初，品牌关注于吸引大量且泛化的流量，如今则更注重流量的转化效率，即所谓的“种割一体的流量”。A3人群成为这种转化的关键枢纽。 随着促销活动的频繁出现，用户逐渐产生了疲劳感，他们开始寻求品牌故事和深度种草体验。例如，国际消费品牌利洁时通过改变促销策略，不再依赖倒计时或限时优惠，而是通过自然和真诚的交流促进成交，成功打造了真正种草品牌的直播间。这不仅稳定了价格，还显著提升了销量。 A3人群可以作为拓展新市场的渠道。通过种草内容的传播，品牌能够触及到原本不在其视野中的潜在客户群体。例如，亿滋利用抖音平台的用户特点，通过达人创作传递大众喜爱的品牌语言，意外地发现了小镇青年中的奥利奥粉丝。 抖音作为一个全域营销的平台，其数据显示A3人群的规模与品牌在站内外的电商GMV之间存在显著的正相关关系。许多深耕种草的品牌已经从中获得了大量的增量价值。比如食品品牌五谷磨房就提到，很多用户在被广告触达后并未立即购买，但在看到线下广告和周围朋友的使用情况后，某个使用场景的出现会触动他们的消费神经。因此，把握A3人群不仅能提升种草转化的效率，还能实现更广泛的渠道辐射，收获“精种广收”的惊喜。 此外，品牌正在布局泛商城场景，重点打通“搜购”链路。在这个已经成型的电商产品中，能沉淀下来的都是经过真金白银考验过的消费者会用到的产品工具。货架式场景和搜索电商的结合，形成了一个“搜购场景”，即猜你喜欢+主动搜索。这个生态相当于一个“综合MALL”的娱乐+购物场景，能够牢牢地吸引用户，并不断培养起新人群在抖音购物的习惯。 对于传统电商经营者来说，商城模式其实并不陌生，而对于从短视频时代才开始做电商的品牌来说，则要锻炼这方面的能力维度，才能再次抓住抖音风口。具体方法可以参考以下三点：
- 主图设计、产品词占领 两排产品的双瀑布流结构的货架电商，消费者的主动选择权很大，品牌需要在一张图和一句话上反复打磨，这也是倒逼品牌提炼产品亮点、洞察用户喜好的成长机会。
- 提升运营能力，打造立体式店铺 如果说上一代商城引流是靠关键词直通车，这一代就增加了种草短视频，加之店铺+直播承接，也就是从简单的二维图文，变成了四维的图文+视频+互动。消费者体感更好了，所见即所得的东西更多了，但对于商家的要求也更高了，需要同时深耕内容场景与货架场景。
- 短自达要打通搜猜，一体化运营 短视频+自播+达播，可以理解为三个场景，种草场景、店销场景、新人群场景。配合打通“搜索”和“猜你喜欢”，相当于是给场景里，源源不断的带来精准客流。这需要品牌为此打造一支兵团，负责投流、内容、直播、达人等经营场景的团队，要坐到一张桌子前工作，大家无缝链接，把流量流转的效果最大化。 由此可见，在抖音做电商，品牌真的要成为六边形战士才行。 转化新方法：重点投入自播建设，达人营销做配合 去年下半年，许多品牌已经获得了来自自播间的GMV提升。即使同时在线用户不多，但流量精准，转化率高，投流效果也好，执行起来也不复杂，固定每天发视频+开直播，短视频帮直播间引流，投产比也能相当不错。同时，达人合作也是品牌的标配打法，不仅能创造销量波峰，还可以通过达人自身的影响力，提高品牌声量，以及向官方旗舰店引流。自播为主+达人为辅的模式，在2023年将成为一则确定性增长公式。例如，贝徳美蓝甘菊洗发水，通过合作中腰部抖音达人创作种草内容，继而通过巨量千川去放大流量、放大优质内容的传播力，实现成本可控且高效的种草。同时，官方旗舰店固定每早7点至凌晨12点日播，拉近与消费者的交流距离，持续提升复购用户的占比。Spes诗裴丝则会用大场（直播）包小场（直播）的方式，利用平时的小促给到用户下单的理由，在大促节点回馈新老会员，维持已有爆款的市场份额的同时，再去用新品拓展新的A3和 A5人群。从而实现老品找新人群、新品再加新人群，保持品牌的稳固增长。 在实际操作中，品牌可以通过结合开屏广告、品专和直播等手段，实现精准引流。例如，通过将开屏广告与品专相结合，可以有效地吸引目标人群进入店铺，并由店员进行详细讲解和推荐。此外，还可以利用搜索、投流和直播等多种方式，让用户在了解品牌内容的同时，还能参与互动，从而实现深度种草，进一步提升转化率。 万变不离其宗的是，确定性增长需要深入理解平台生态和熟练应用产品工具。品牌需要在不断的实践摸索中，找到适合抖音的布局策略。正如Spes创始人郑如晶所指出的，“自播、达播、商城、搜索、小蓝词（搜索联想词）”等多维度建设是关键，只有全面完善这些方面，才能在大量投放后形成稳定的流量入口。 对于消费品牌来说，2023年需要拾遗补缺，加强内功，巩固市场地位，保持领先优势。而以抖音为代表的新型电商生态，将成为品牌增长的重要阵地。工欲善其事必先利其器，熟练掌握各种广告工具和O-5A人群理解，以及掌握种收一体的逻辑和实操，将有助于品牌在存量市场中抢占增量，脱颖而出。
- 递进式活动起号玩法：通过迎合直播算法，逐步提升直播权重，平衡获得直播推荐流量，目前单月贡献量级可达1000万GMV。
- 短视频测爆款玩法：相较于传统方法，这套玩法能获取更高的自然推荐，广泛应用于服装、食品直播间，单月贡献量级可达2000万GMV。
- 单品千川投放玩法：通过单品投放策略，大幅降低混品投放门槛，月贡献量级超过5000万GMV，是我最常用的直播间玩法。
- 三驾马车混合流量玩法：作为一种稳定的直播形式，但操作过程较为复杂，目前月GMV不足1000万，新手团队不推荐。