编辑导语：近日，抖音开始大力布局电商，抖音正在内测多个商城入口，抖音电商的出现或将给行业带来哪些改变？作者从正反两个方面来阐述抖音电商带来的改变，我们一起来看看。 最近，抖音的一系列电商行为成功引起了我的注意。这个已经有段时间了，目前来看，抖音在疯狂内测多个商城入口。来看看，你命中了哪个版本：一是左上角原扫一扫位置，替换为商城；二是与同城并列出现顶部一级 Tab 标签独立入口，与关注页、推荐页并列；三是在同城中的二级 Tab 标签入口（页面顶部为“同城”和“商城”两个并列入口）。四是最令人尖叫的入口位置：把现在的【朋友】替换为【商城】； 抖音商城或将给行业带来哪些的、更多的可能性。汇总了几点，今儿个花 5 分钟时间，和老铁们分享一下： 一、正方观点
- 覆盖更多场景 如果抖音要想放大电商业务，作为电商平台，是否就要具备货架电商的属性，满足用户“人找货”的场景呢？我在《什么是兴趣电商》中分享过：传统电商平台（包括但不限于淘、京、拼）也被称为：货架电商，是基于“人找货”的逻辑。电商行为相对主动，即用户会带着非常明确的购物需求去主动搜索和查询自己想要购买的商品。而兴趣电商是通过算法的精准推荐，将海量的商品与感兴趣的用户连接起来，是“货找人”的逻辑。电商行为相对被动，这意味着在兴趣电商的货找人场景下，用户更多是被短视频或直播内容种草后，完成拔草。当现在有了商城，抖音兴趣电商将构建和具备人找货的场景。并与抖音兴趣电商的“货找人”形成有效互补关系，满足更多用户的电商行为和消费场景。根据目前版本来看，抖音商城首页和传统货架电商如淘宝、京东、拼多多的首页没什么太大差异。
- 分发更多流量 在去年年底，在内测商城取代同城入口后的一段时间，有商家在社交平台透露：每天成交额中流量来源 99% 为抖音商城的自然流量。这流量，它不香吗？另外，在抖音商城这个新增的大流量池里，也将会衍生出更多新的、小的流量池。比如像主题页，像垂类频道，如二手好物、茶道文玩、母婴亲子等，都将给各个垂类的商家带来更多的曝光机会和精准流量。但这里要提醒商家的是，也不要期望，终于可以不用创作内容，可以突破必须做短视频内容的限制了。因为不管怎样，做内容的商家（无论短视频亦或商家），排名一定是相对靠前的。 在未来，抖音是否会通过商业化的方式去进行流量的分发（如商家谁给钱多谁上），则是另外一个话题了。
- 搜索与 SEO 重中之重是抖音电商第二届生态大会官方给出的数据：商品意图的搜索行为与去年增长了217%。这意味着，在抖音平台上，用户的搜索行为正在迅速增长，为商家带来了更多持续、精准且可观的流量。基于此，抖音会逐步加强和优化搜索的推荐算法，以提升“商品”在搜索结果中的展示权重和关注推荐。 当然了，具体的算法我也不太清楚，但肯定会同时结合用户的行为特征与商家综合加权的结果。这里的用户行为可能会包括像播放过相应广告、搜索过同类品牌、加过购物车等等行为。而对于商家或店铺，当有足够多的用户搜索并点击了对应的内容、关键字，或者挂车视频的转化率明显高于竞品等，那么商家的排名自然也就更容易，优先的出现在搜索结果当中。 再进一步，如果商家通过账号矩阵亦或达人软文的方式垄断所有的相关内容供给呢——俗称：霸屏。比如，刘润老师在前几天的文章中也分享过一个品牌案例：诺特兰德专门针对抖音的搜索，优化了自己的内容。比如针对蛋白粉，益生菌，多维生素这些关键字。尤其是，当用户搜“左旋 6 万”、“多维生素片”时，在视频、商品页排名前四的，可能都是它的内容。因为这些优化，2022年3月，诺特兰德通过“商城+搜索”的方式，多产出了2400万的销售额。惊不惊喜？
- 复购率的提升 兴趣电商，凭借的是“货找人”在电商行业，杀出一条血路。它背后的逻辑是：强推荐，轻搜索。这意味着用户尚不具备主动搜索的心智或复购心智较弱，毕竟“复购”是用户主动发起的行为。而现在，当平台具备“人找货”的场景时，将逐渐培养用户形成主动通过筛选或搜索找到自己想要购买的商品行为习惯。无论是平台还是商家，复购率都将会得到巨大的提升。
- 店铺精细化运营 如果说短视频平台，内容是最重要的话，那么在商城中，对应的商家、商品供给、店铺就是最重要的。所有人都知道电商运营时，店铺精细化运营的重要性。为提升转化率，都会做好诸如店铺的装修、主图视觉冲击力、标题、商品详情Detail、好评率、复购率等多角度的优化。这次抖音商城的上线，某种程度上，传统电商卖家或许会更驾轻就熟。 抖音的电商生态正在经历一次重要的转型。对于那些原本就不太擅长运营短视频内容和直播间的商家，现在有了新的机遇——利用以往的电商精细化运营经验，通过商城分发的流量来提高抖音的订单转化率。 然而，对于商家来说，这句话依然适用：不要期望完全不做短视频内容了。无论怎样，只要参与内容（无论是短视频还是直播）的商家，在排名上一定会相对靠前。 现在，获取流量的成本越来越高，因此从站外或多渠道获得流量的能力变得至关重要。而抖客，作为帮助商家从抖音站外引流、促进生意增长的推广工具，提供了一种简单有效的方法。按照CPS（按成交结果获得佣金）模式，没有成交或者发生退款的情况下，商家不需要支付任何推广费用。简而言之，这就是抖音版的淘客。 一位业内人士曾表示：“数据显示，淘宝曾经有50%的用户来自于第三方引流，去年618期间，淘宝客帮助商家实现了传统品类同比增速40%，趋势品同比增速高达200%。而现在，抖音这个数据还接近于0%。”这意味着抖音的电商生态正在发生变化，第三方引流的重要性正在下降。 目前内测的抖客有两种形式：商品和直播间。更重要的是，抖客将进一步降低达人带货的门槛。以前需要拍短视频、搞直播才能让达人带货，但现在，这些需求都不再必要。 然而，这种变化也带来了一些挑战。首先，退款率可能会上升。由于用户可能更倾向于理性消费，比价环节不可避免地会渗透到用户的消费决策过程中。例如，一款儿童闹钟在抖音上被推荐后，用户在商城中搜索时发现价格差异很大，这可能会影响他们的购买决策。 其次，抖音的电商生态可能会反过来消耗兴趣。为了规避比价，同时放大影响力和提升溢价空间，短视频商家和达人可能需要采取一些策略。例如，通过提供独特的内容或服务来吸引用户，而不是仅仅依靠价格竞争。 内容重构后： 无论你是否同意，用户对于抖音和快手的心智始终是消费内容的，他们享受消遣娱乐的过程。然而，现在每刷三条视频就有引导用户购买商品或进入直播间下单的情况，对于那些尚未形成消费习惯的用户来说，这显得尤为突兀，并带来了糟糕的体验。参与过内测的用户，不止一位，曾对抖音新版本表示不满：“功能太多，看着好杂乱，不能沉浸式地刷短视频了。”潘乱老师也提到过类似观点：“短视频feed流有一个叫广告加载率的东西，大约是8%，意味着100条视频中有8条广告。这个数字你无法再提升了，这是广告库存的限制，否则会影响用户体验。”电商内容渗透过多是否会像广告一样影响用户体验，反而消耗用户兴趣？这个问题的答案既浪漫又可怕。 接着讨论“抖客”。兴趣电商源自推荐；用户的种草场景和消费决策与传统电商本就不同；传统电商平台用户有着明确的目标需求，而兴趣电商则属于感性消费或冲动消费。一切始于“内容”的触点，触发了消费决策。“种草内容”是一个引爆点，如果没有这个引爆点，可能就不会有接下来的消费行为。 至于抖音的未来，一方面，它试图在商业化与用户体验之间找到平衡：如何在不影响现有用户体验的情况下实现流量的有效分发，并最大化提升流量商业化转化效率和价值。另一方面，比如第4种内测方案：取代了“朋友”，这种一级底部Tab入口的调整透露出抖音一直在社交与电商之间的摇摆状态，最终选择了后者。未来或许没有短视频平台、内容平台或社区平台，只有——电商平台。 资料参考：刘润2022年谁能在抖音电商赚到钱、抖音电商魏雯雯放大兴趣电商的价值连接每一份生活的美好、抖音变道猛踩电商油门、抖音玩家们的新战场——抖客。 本文原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Pexels基于CC0协议。