8月27日，拼多多发布的2024年Q2财报数据引人注目。营收达到970.6亿元，同比增长96%；净利润320.1亿元，同比增长144%，创下历史新高。然而，与此同时，阿里巴巴和京东的收入增速均有所放缓，分别同比增长4%和1.2%。特别是拼多多，其市值在当天暴跌28.51%，蒸发了超过500亿美元的市值。 拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻向投资者表示，拼多多未来的收入增长会放缓，利润逐渐下降，未来几年不会考虑回购或分红。这一消息立即引发了市场的强烈反应，股价大幅下跌。 拼多多的快速增长令人瞩目，从2015年创立到2018年上市，再到2024年超越阿里巴巴成为中国市值最高的电商平台，仅用了六年时间。现在，拼多多刚透露出增长放缓的口风，市场就给出了“投票”式的回应。 事实上，不仅是拼多多，抖音电商也面临着增长放缓的问题。抖音电商只用了四年时间就达到了2.6万亿元的GMV，成为“中国电商第四极”。然而，2024年3月份增速下滑到40%，4~6月份更是下滑到20%~30%。越来越多的品牌将经营重心放在天猫等传统电商平台上，甚至有部分品牌将营销预算从抖音电商挪到了其他电商平台。 对此，蓝鲨消费找消费投资人、原峰瑞资本执行董事黄海进行了探讨。他认为，抖音电商的增长之所以放缓，可能是受到了两波红利的冲击。第一波是2020年新国潮品牌上市后市值飙升，引发了消费创投浪潮；第二波则是美妆、服装等手握大把营销预算、毛利很高的大品牌急于寻找新的电商增长渠道。 抖音电商既掌握用户行为数据，又有交易数据，背靠国民短视频应用抖音（日活一度超7亿），成为寻找确定性增长的新消费品牌创始人、美妆和服装等高毛利品类企业CMO不约而同的选择。 黄海指出，抖音电商之所以能够实现快速增长，关键在于其独特的商业模式和营销策略。首先，抖音电商的本质是广告平台，而非交易佣金驱动的平台。因此，核心类目的营销投放量占据了行业之首，如美妆个护、服装等。这些类目的品牌通过高额的广告投入，实现了快速的增长。 其次，抖音电商通过赛马机制，将营销费用直接加到商家刚好能承受的盈利或亏损线边缘，促使商家进行增长。这种模式使得抖音电商在短时间内实现了快速的GMV增速，吸引了大量的品牌参与。 然而，随着市场竞争的加剧和用户需求的变化，抖音电商的增速也开始放缓。一方面，抖音电商的GMV同比增速从2019年的50%~70%逐渐放缓至40%以下，进入Q2之后更是降至20%~30%。另一方面，抖音电商的增速放缓与两大变化有关：一是抖音电商的市场规模已经接近饱和；二是抖音电商的用户留存问题日益凸显，导致用户对平台的依赖度降低，从而影响了GMV的增长。 为了应对这些问题，抖音电商需要寻找新的增长点和突破口。一方面，抖音电商可以通过优化算法和推荐机制，提高用户的互动性和粘性，增加用户的停留时间和消费频次。另一方面，抖音电商还可以通过拓展新的业务领域和市场，如短视频、直播带货等新兴业态，以吸引更多的用户和商家入驻。此外，抖音电商还可以加强与品牌的合作，共同开发新的产品和营销活动，提升品牌的知名度和影响力。 总之，抖音电商要想实现持续增长，就必须不断创新和优化自身的商业模式和营销策略，以满足不断变化的市场环境和社会需求。只有这样，抖音电商才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 第一，心态的变化。 前几年，投资人、创业者和企业家都信仰消费升级，追求GMV和业绩增长；而现在大家面临消费降级，企业更注重利润，关心能不能活得更健康、更长久，而不是增长。 第二，抖音用户活跃度见顶。 （月活8.4亿） 这使得它分蛋糕的时候，更追求效率，让每一份流量都不浪费，尽可能赚取更高的价值（流量更贵）。 这两者发生了微妙的冲突： 品牌要赚钱第一，而抖音电商要卖更贵的流量给品牌，赚更多的钱。 抖音流量成本递增后，一个品牌原来每月在抖音做1000万元的生意，微利或亏损；如果生意要从1000万元增长到2000万元，增长1倍，需投入的资源和成本，跟从0增长到1000万元不一样。品牌如果愿意投更多的钱，忍受不赚钱或更高的亏损，抖音可以再给1000万元的生意增量。 黄海投资的一些品牌创始人开始思考：是不是要把钱投在抖音电商上，做不赚钱的增量生意？前几年，品牌都认为抖音是机会，将预算从别的平台挪到抖音。“我们看到已经有企业开始往（抖音）外挪（预算），这是以前没有过的。”黄海说， 把经营重心重新回归天猫等传统电商平台已成为很多品牌的最新想法。 蓝鲨消费查询QuestMobile数据发现，2024年上半年，美妆护理行业广告投放费用媒介分布里，抖音市场占比从2023年上半年的19.9%下滑到2024年上半年的14.8%，减少了5.1%。当然，并不是每个企业都在往外挪，蓝鲨消费发现，泡泡玛特2024年在抖音上的投入力度还在加大。 2024年，蓝鲨消费还观察到一个现象， 抖音电商平台上的超级主播活跃度明显下降。 比如粉丝超1亿的小杨哥，今年4月开始明确表示要减少在抖音电商上直播的频次，甚至他的短视频带货切片都甚少刷到，他的精力转向短剧、供应链等。董宇辉从东方甄选独立后，抖音电商也没有冒出新的超级带货主播。 黄海认为， 这是抖音流量见顶后，要把更多的流量从达人、头部主播那里切走，转给店播的必然结果。 品牌转店播后，成本不一定降低，因为同样要花钱买流量，直播间才有人气和交易。“你可以理解为抖音电商赚的钱变多了。”黄海说。比如原来达人收品牌40%的营销费用，拿20%去投流（抖音拿走），自己留下20%。现在品牌直接将这笔费用投流，抖音电商拿走全部的40%。 三、心智为王 8月下旬，蓝鲨消费发现抖音于近期推出了第4款搜索类独立APP“抖音搜索”。这款APP已上线华为等应用商店，下载后用户可直接关联抖音账号进行登陆，抖音上的好友关系可直接导入抖音搜索内部。2024年3月，抖音推出了抖音商城独立APP。据QuestMobile的数据，截至2024年6月，日活149万。据晚点消息，抖音电商将今年抖音商城的DAU目标定为680万。 抖音搜索的上线和抖音商城提出新的日活目标，这两者看似没有关系，事实上，“搜索心智越强，货架电商心智也越强。”黄海说。抖音电商此前为什么出不了“抖品牌”，很大一部分品牌在抖音电商赚不到钱，是因为抖音电商的流量没有稳定性，而品牌经营需要稳定性。“最大的体现是在抖音上（关注等）关系没有意义。”黄海说，算法推荐机制和关注机制完全不同。 一个品牌第一次通过短视频、店播、达播等把商品卖给了消费者，第二次还想再卖，怎么办？只能再投一次流，平台才能再推荐；如果不投了，哪怕消费者喜欢某个产品，也找不到，“消费者可能会问，我买过它的产品，也关注了，应该优先给我推啊！这属于非常深刻的洞察，（不推）你也不会有什么意见，你会很开心地发现它更懂我。品牌只能再花钱（投放），或者做内容，吸引消费者。”黄海说。 在抖音电商上，品牌没有积累，没有沉淀，每一个订单都靠投放，都要给抖音电商“交税”，只有高毛利的产品才能在抖音生存。今年抖音电商的GMV如无意外将超过3万亿元（占社会零售总额的约10%），当珠宝、美妆个护、服装、奢侈品等高毛利，且适合短视频、直播刺激消费者冲动购买的产品都被抖音电商覆盖完之后，抖音电商要扩大品类，比如低毛利的生鲜水果、生活必需品，耐用消费品……兴趣电商方法论未必适用。 黄海投资的另一个企业，是家居类目头部新消费品牌，产品好，复购高，在天猫一直能盈利，在抖音电商上却一直亏损。原因是家居类目是耐用品，购买决策长，往往需要体验，不易被短视频、直播等“刺激”出所谓的“潜在”需求。创始人面试了家居行业内很多抖音操盘手，发现整个家居类目几乎所有的品牌在抖音都无法盈利。类似家居这样的产品，需要明确的经营方法论，稳定的流量，传统货架电商的模式更适合。黄海认为，抖音电商显然意识到这个问题，因此卯足了劲儿推抖音商城。据了解，抖音商城在2023年占抖音电商总的GMV超30%，今年预计达40%。 黄海认为，抖音商城与淘宝、京东、拼多多的竞争，应当回归电商的本质——比拼的是产品的品质、价格以及服务等基本能力。 在此之前，拼多多因被认为售卖假货和水货而备受争议。然而，上市后通过实施百亿补贴政策，使得苹果手机等优质商品也能以更亲民的价格在拼多多上购买，从而重塑了用户对平台的认知。因此，拼多多一举成为与阿里巴巴、京东齐名的电商第三极。 尽管抖音商城目前日活已经超过680万，但其仅占抖音月活跃用户总数的不到1%。因此，抖音商城能否成功发展还存在很大的不确定性。抖音是否有足够的决心投入更多的资源，让用户养成在抖音商城购物的习惯，我们拭目以待。