开篇： 写作不仅是记录，更是创造。它让我们捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌营销传播方案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。 第1篇 “哈利.比蒂”(Hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。 论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(Hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。 论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(Hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。 第一章绪论 1.1.问题的背景 现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。 1.2.研究的问题 企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用的营销传播手段来实现这一目标。 为了实现营销信息的有效传播并产生显著的销售影响，本研究旨在深入探讨和分析有效的营销传播策略。通过借鉴国际知名服饰品牌在营销传播领域的先进理论与实践经验，我们期望提升国内同行业营销传播理论研究的水平，加速服装品牌的推广进程，并对我国同行业的企业及从业人员的营销传播工作提供指导和借鉴。 第二章文献综述 2.1. 研究范围与理论范畴 本课题的核心在于探索如何开发有效的营销传播策略。我们将从四个方面进行研究：首先，确定传播目标与目的；其次，设计并选择适合的传播渠道；接着，制定促销预算与组合；最后，评估成果并管理与协调整合营销传播过程。这些理论范畴覆盖了传播目标与目的、信息设计与渠道选择、促销预算与组合、成果衡量与管理协调等方面。 2.2. 文献综述 自1980年美国西北大学梅蒂学院首次提出整合传播概念以来，营销传播理论经历了多年的发展，形成了较为规范和严谨的理论体系。D.E.舒尔兹教授于1993年首次提出整合营销传播理论，随后进入“系统综效”阶段。科罗拉多大学汤姆·邓肯教授的《品牌至尊—利用整合营销创造终极价值》一书于1997年出版，标志着整合营销传播理论体系的成熟。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也对整合营销传播理论进行了详细阐述。尽管不同学者对于整合的对象有所差异，但他们均强调将企业可利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。现代营销之父菲利普·科特勒（美）（2001年）提出的营销传播理论最终形成了一套比较规范严谨的体系，强调营销信息传播者必须心中有明确的目标受众，制定有效信息并选择合适的传播渠道，决定总预算或分项预算并选择及组合好促销工具，衡量对目标受众的影响并管理和协调整合营销传播的过程。 第四章研究设计与研究方法 4.1. 研究设计 本研究采用案例分析法，选取具有代表性的国内外服装品牌作为研究对象。通过对这些品牌的成功案例进行深入分析，总结其有效的营销传播策略，提炼出可供其他品牌借鉴的经验和方法。同时，结合问卷调查和访谈等方式，收集一线营销人员和消费者的观点和反馈，为后续的研究提供实证支持。此外，本研究还将运用SWOT分析法，对选定的品牌进行全面评估，找出其优势、劣势、机会和威胁，从而为其制定更有针对性的营销策略。 4.2. 研究方法 本研究将采用多种研究方法来确保研究的全面性和准确性。首先，通过文献综述法，系统梳理和总结前人的研究成果，为本研究提供理论基础。其次，采用案例分析法，深入剖析成功品牌的营销传播策略，提取有价值的经验和启示。再次，结合问卷调查和访谈等实证研究方法，收集一线数据，验证理论假设的合理性。最后，运用SWOT分析法，全面评估选定品牌的优势、劣势、机会和威胁，为其制定更有针对性的营销策略提供依据。 在构建营销传播体系的过程中，确立一个中心论点的假设树是至关重要的。通过这个框架，可以系统地分析营销传播体系的各个方面，并据此提出相应的改进措施。以下是一个基于此理念的营销传播体系重构案例：
1. 确定传播目标与目的
营销信息的传播者必须一开始就有明确的目标受众。这要求营销信息的传播者在开始传播之前，就已经明确了其目标受众是谁，以及他们的需求和期望是什么。只有明确了目标受众，才能确保营销信息能够准确地传达给正确的人，从而提高销售效果。
营销信息的传播者必须把目标受众推向准备购买阶段。这意味着营销信息的传播者需要采取一系列措施，将目标受众从潜在客户转变为实际购买者。这包括了解目标受众的需求、痛点，以及如何通过营销信息来解决这些问题。通过这种方式，可以大大提高销售转化率。
2. 设计信息并选择传播渠道
营销信息的传播者必须制定有效的信息传播渠道。选择合适的传播渠道对于营销信息的传递至关重要。不同的传播渠道具有不同的优势和局限性，因此需要根据目标受众的特点和需求来选择合适的渠道。例如，对于年轻消费者，社交媒体可能是一个更好的选择；而对于中老年人群，传统媒体可能更为有效。
营销信息的传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息。在选择好传播渠道后，还需要对这些渠道进行评估，以确保它们能够有效地传递营销信息。可以通过数据分析、用户反馈等方式来评估渠道的效果，并根据评估结果进行调整优化。
3. 做好促销预算与促销组合
营销信息的传播者必须决定总预售或分项预算。促销预算的制定需要考虑多种因素，如市场环境、竞争对手情况、产品特点等。合理的预算分配可以确保促销活动的顺利进行，提高销售效果。
营销信息的传播者必须选择有效的促销工具。促销工具的选择需要根据目标受众的特点和需求来进行。例如，对于年轻人群，可以使用社交媒体广告、KOL合作等方式；而对于中老年人群，则可以考虑传统的广告投放、社区活动等方式。
4. 成果衡量、管理与对目标受众的影响协调
营销信息的传播者必须衡量有效性并产生巨大的销售影响。通过收集和分析相关数据，可以了解促销活动的效果如何，哪些地方做得好，哪些地方需要改进。这些数据可以帮助企业更好地调整策略，提高未来的销售效果。
营销信息的传播者必须管理有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程。整合营销传播过程是指将各种营销手段和资源进行有机的组合和协调，以实现最佳的营销效果。这需要企业具备较强的战略眼光和执行力，能够根据实际情况灵活调整策略。
研究方法
为了更深入地了解“哈利·比蒂”童装品牌营销传播体系的现状和问题，采用了问卷调查法和量表法来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。调查结果显示，品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。此外，还使用了归纳法及既有统计资料分析法来评估营销传播目标与目的体系，以及通过问卷调查法、描述统计法及归纳法来评价设计信息与选择传播渠道方面的情况。 在评估“哈利·比蒂”(Hibitte)童装品牌的营销策略时，我们注意到了多个关键方面。首先，在设计信息方面，内容主题的确定显得较为困难，导致受众难以从中获得明确的结论。此外，信息内容的版面配色过于沉重，影响了品牌形象的视觉传达效果。同时，提出的近应效应信息过长，未能有效吸引受众的注意力。 在选择传播渠道方面，品牌在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面的推广工作均未达到预期效果。仅在媒体上进行了两次广告宣传，并未能有效地提升或增强消费者的购买意愿。此外，品牌在事件上的参与度极低，从未召开过新闻会或盛大开业庆典，这在一定程度上限制了其与公众的互动和影响力。 在编制总促销预算与决定促销组合方面，2003年采用的入出法导致了年度促销预算的不确定性，为制定长期市场计划带来了困难。目前主要依赖销售促进和人员推销这两种促销工具，其中销售促进中的折扣或赠送形式虽然短期内有效，但长期来看对建立品牌偏好并不理想，且品牌形象受损。人员推销虽在短时间内迅速建立了7个办事处和40余家自营店，但其成本过高，且预算规模调整困难。 在衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面，信息传播方案需要加强以提升品牌满意度。目前的管理与协调也存在问题，主要体现在仅通过媒体进行广告宣传，且促销组合中过度依赖销售促进和人员推销，缺乏有效的广告与宣传策略。 针对上述分析，我们建议“哈利·比蒂”(Hibitte)品牌应重新审视其传播策略，特别是在设计信息和选择传播渠道方面。建议增加互动性和参与性元素，如在线社区、客户反馈等，以提高品牌的知名度和消费者满意度。同时，简化促销组合，减少不必要的支出，并探索更多创新的促销方式，以适应不断变化的市场环境。 品牌信息的传播旨在提升知名度，并改变目标受众对品牌的看法。通过整合国际设计总监的创意，该童装品牌展示了其国际化、都市化、时尚化的特质。为了找出大多数目标受众不喜欢它的原因，并改进工作，品牌决定传递价格、质量和服务。接着，开展了一次信息传播战役，以建立令人喜爱的感觉。最后，引导消费者走出第一步，即购买。 评估显示，为了提高知名度，品牌首先建立了名称认知和产品认知作为当前的首要信息传播目标，这一战略使受众在一年内从40%的知名度率提高到了50%。为了改变不良印象，品牌改进了工作，并传递了价格、质量和服务。同时，还设法建立了消费者偏好，宣传产品的价值和其他特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众在一年内从25%的良好印象率提高到了35.33%。 为了提高信任度及促成购买，品牌设法帮助目标受众建立购买品牌的正确信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。这样，受众对各项指标都有所提升。 在设计信息方面再设计与评估中，品牌需要解决四个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）和谁来说（信息源）。品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。 在设计品牌信息时，我们注重从内容上寻找诉求、主题、构思或独特的推销主题，确保信息具有说服力。同时，我们在信息结构的设计上采用双面论证的方法，将弱点告知受众目标，以获得更多人的注意。此外，我们还为信息设计具有吸引力的形式，包括标题、文稿、插图和颜色，以及新颖和对比的图片和大字标题，别具一格的版面设计，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性等。 在选择传播渠道方面，我们早期销售努力应集中花在市场领先者上，通过优惠条件向某些人提供产品。我们还利用社会团体中有影响的人来做工作，并在广告中使用有影响力人物所写的见证广告。此外，我们还采用具有较高“谈论价值”的广告来创造轰动效应，发展口碑参考渠道来建立业务。我们还建立了电子论坛等。 在气氛方面，我们强调了企业文化。在事件方面，我们已于2003年10月、2004年3月、4月在武汉、北京参加服饰博览会并召开新闻会，预计于2004年7月在深圳举办盛大服装订货会等。 评估:品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。 5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估: 在编制总促销预算方面，我们采用了销售百分比法。评估:首先，销售百分比法意味着促销费用可以因公司的承担能力差异而变动。其次，这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。第三，这种销售百分比法鼓励竞争的稳定性。 在重新设计促销组合策略的过程中，我们首先将大部分资金投入到广告上，紧接着是销售促进、人员推销和公共关系。此外，我们还非常重视销售队伍的建设，致力于培养一支高效、训练有素的销售团队。在2004年的销售战略中，我们采用了拉引战略。这种策略强调在消费者准备阶段使用不同的促销工具，以实现最佳的成本效益。 评估显示，品牌新的设计方案已经开始将大部分资金用于广告，这无疑极大地提高了品牌的知名度。新的设计方案也从“推”的策略转向了“拉”的策略，在广告和消费者促销方面投入了大量资金，使得公司销售额从2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元。同时，我们也注意到促销工具在不同购买者阶段的成本效益有所不同，以及在不同产品生命周期阶段的成本效益也存在差异。 在衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面，我们进行了再设计与评估。通过观察2004年6月1日的消费现状，我们发现品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。对比品牌的三次消费现状可以明显看出，经过再设计过的衡量促销成果方面效果显著，表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。 在管理和协调整合营销传播过程方面，我们在整个组织中审查与信息相关的支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程。我们创立了业绩评估衡量方法，开发了数据库信息和问题管理来了解利益关系方。为公司和产品找出所有的联结点，分析了影响本公司盈利的内部和外部趋附。为本地每个市场开发了一个商业和信息传播计划，招聘了一个督导，其职责是确保品牌传播令人信服。我们开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量，只雇用具有团队精神的员工，把整合营销传播同管理过程联系起来。 评估显示，有关品牌整合营销传播的效果非常明显。 在营销的海洋中，识别目标受众是航行的关键。营销者必须熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播的目标可以多样，包括认知、感情和行为反应——即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。 在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（它可能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展示次序），信息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。传播渠道分为人员工的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。编制促销预算有多种方法，目标和任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。在促销组合中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众，他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。 第六章结论与建议 6.1.研究结果 确定传播目标与目的方面:通过大量的营销信息传播活动，使知名度提高了10%；还通过信息传播目的的战略，使知名度由原来的40%提高到了50%。通过对不良印象缺口的填补，使受众目标的良好印象率提高了10.33%；还建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标的良好印象率由原来的25%提高到了35.33%。通过对不好形象的扭转，使目标受众对产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。还设法帮助目标受众建立购买是正确的信念，使受众目标各项指标都有所提升。 设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中，从信息内容上来说已较有说服力；信息结构上也显得有效果；在信息结构的设计上获得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上，为建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。 在研究营销传播体系的过程中，”哈利.比蒂”(Hibitte)童装品牌的案例提供了丰富的实证分析。2003年3月，这个品牌被引进国内，面对激烈的服装市场竞争，其营销传播体系的优化显得尤为重要。本论文通过问卷调查、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法，对”哈利.比蒂”(Hibitte)童装品牌的旧有营销传播体系进行了深入剖析，并在此基础上重新设计了新的营销传播体系。新体系运行情况的全面验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。 论文首先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献。接着，通过对”哈利.比蒂”(Hibitte)童装品牌实证的分析，用详实的数据和实例说明了研究结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。基于研究结果，论文提出了研究的结论：适用的营销传播手段是实现营销信息传播有效性并产生巨大销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后，根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。 通过这一系列的研究与分析，”哈利.比蒂”(Hibitte)童装品牌的案例不仅展示了营销传播体系优化的实际效果，也为其他品牌提供了宝贵的经验借鉴。 现代市场营销的实践表明，一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能与顾客进行有效沟通，将商品信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。 1.2 研究的问题 企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的。也就是说，只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。 1.3 研究的目的和意义 希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。 共6页: 1 第二章 文献综述 2.1 研究的范围和理论范畴 本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。 2.2 文献综述 自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。 现代营销之父菲利普·科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。 共6页: 2 在构建营销传播体系的中心论点时，我们首先需要确立一个假设树，明确营销信息的传递路径和目标受众的转化过程。接下来，我们将围绕这一核心假设，对营销传播体系的现状进行深入分析与评价，然后设计并评估新的策略，最后基于研究结果提出结论和建议。
1. 确定传播目标与目的
关键假设：营销信息的传播者必须从一开始就有明确的目标受众，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。
2. 信息设计与渠道选择
关键假设：营销信息的传播者必须制定有效的信息，并通过多种适用的营销手段，如社交媒体、电子邮件等，来传递信息，以确保其有效性并产生巨大的销售影响。
3. 促销预算与组合
关键假设：营销信息的传播者必须决定总预售或分项预算，并选择有效的促销工具，包括折扣、优惠券、限时活动等，以衡量对目标受众的影响，并进行协调整合营销传播过程。
4. 成果衡量、管理与协调
关键假设：营销信息的传播者必须对目标受众的影响进行衡量，并管理好成果和协调整合营销传播过程，以确保营销信息的有效传达和销售成果的最大化。
研究方法
问卷调查法和量表法：用于测量目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵。
归纳法：用于分析和总结现有数据和经验，为营销传播策略提供依据。
既有统计资料分析法：利用现有的统计数据和市场调研结果，分析行业趋势、竞争对手情况等。
问卷调查法、描述统计法及归纳法：用于收集目标受众的反馈信息，通过描述统计法进行数据分析，并结合归纳法提炼出有价值的见解。
第五章：“哈利·比蒂”童装品牌营销传播体系评价
4.1 “哈利·比蒂”童装品牌介绍
“哈利·比蒂”是香港松庆实业有限公司的一个品牌，引进国内市场时面临激烈的竞争。因此，如何进行有效的营销传播，引导顾客选购产品，成为该品牌面临的主要问题。
4.2 营销传播目标与目的体系评价
确定目标受众方面：论文采用量表法测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵。结果显示，对“哈利·比蒂”品牌感兴趣的受众占60%，其中熟知品牌的受众占比最高，达到80%。 通过以上分析与评价，我们可以看到“哈利·比蒂”童装品牌在营销传播过程中存在的主要问题以及改进的方向。针对这些问题，我们提出了相应的解决策略和建议，旨在帮助企业更好地进行营销传播，提高品牌知名度和市场占有率。 在本次调查中，我们针对“哈利.比蒂”(Hibitte)童装品牌的产品进行了广泛的受众调研。通过询问120位对品牌有所了解的受众，我们发现有6.67%的人表示不喜欢该品牌的童装产品，而41.67%的人表示不怎么喜欢，剩下的30%的人则无定见，另有16.67%的人表示较喜欢，最后有18.33%的人表示非常喜欢。 进一步地，对于这30位对品牌有好感的受众，我们询问他们喜欢“哈利.比蒂”童装品牌产品的理由。结果显示，有70%的人认为产品质量好，50%的人认为款式设计好，40%的人认为价格合适，而服务好的受众比例为20%。 在分析调查结果后，我们得出结论：品牌面临的主要任务是提高知名度、解决否定印象问题和改善产品质量、价格及服务方面的问题。 在确定传播目的方面，我们的品牌知名度相对较低，大多数目标受众对该品牌的印象并不好。因此，我们需要在质量、价格和服务方面进行改进，以提升品牌形象。 在设计信息与选择传播渠道方面，我们的评价显示信息内容难以突出主题，没有提出任何问题供受众自行寻找答案，同时信息内容的版面配色过于复杂，影响了主题形象的颜色。此外，提出的近应效应信息内容过长，也未能吸引受众的注意力。在选择传播渠道方面，我们在提倡者渠道、专家渠道和社会渠道等方面的工作都不够到位，只在媒体上进行了两次广告宣传，未能有效地增强购买者的购买倾向或促进产品的消费。 在编制总促销预算与决定促销组合方面，我们采取了入不敷出法来编制年度促销预算，这导致预算的不确定性，给制定长期市场计划带来了困难。 在营销传播体系的设计与评估中，我们首先需要明确我们的目标受众和传播目的。针对“哈利.比蒂”童装品牌，我们通过一系列的问题来了解目标受众对品牌的认知度、喜好程度以及购买动机。
确定目标受众与传播目的方面再设计与评估:
1. 目标受众的确定：
从未听说过：占3.33%（10人）
仅仅听说过：占6.67%（20人）
知道一点点：占10%（40人）
熟知：占40%（120人）
很喜欢：占37.6%（109人）
2. 传播目的的确定：
提高品牌知名度：通过设计期望印象图，目标是使至少40%的新受众了解到“哈利.比蒂”的品牌。
增强品牌好感：通过询问受众对品牌的喜好程度，目的是让超过80%的受众表示喜欢“哈利.比蒂”的产品。
提升购买意愿：通过询问受众购买“哈利.比蒂”产品的主要原因，目标是让超过80%的受众认为价格合适是他们选择“哈利.比蒂”的原因。
第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系再设计与评估
5.1. 确定目标受众与传播目的方面再设计与评估:
在重新设计“哈利.比蒂”的营销传播体系时，我们将重点放在理解并满足目标受众的需求上。通过深入分析现有数据，我们发现有潜力提升品牌知名度、增加消费者好感度以及提高购买意愿的策略。
5.2. 衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:
在衡量促销成果方面，信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度的影响。同时，在管理和协调整合营销传播过程中，我们注意到目前主要使用的销售促进和人员推销这2种促销工具，这两种方式虽然成本较高，但在某些阶段可能更为有效。
5.3. 结论与建议:
基于以上分析，我们提出以下建议：
强化品牌定位：通过设计期望印象图，确保新受众能够清楚地理解“哈利.比蒂”的品牌价值和产品特点。
提升用户体验：通过调查了解消费者的喜好和购买理由，优化产品设计和服务，使消费者感到物有所值。
优化促销策略：根据不同阶段的市场情况，灵活调整销售促进和人员推销的比例，以最大化投资回报。 通过这些策略的实施，我们期望能够有效提升“哈利.比蒂”品牌的市场竞争力和消费者满意度。 根据提供的内容，品牌已经建立了较高的知名度，并在市场上取得了显著优势。为了进一步提升品牌的知名度和美誉度，需要采取一系列有效的传播策略。以下是对品牌传播目的的重构：
1. 明确传播目标
首先，品牌需要确立其传播的主要任务，即提升品牌知名度和塑造良好的品牌形象。为此，品牌应致力于让目标受众了解“哈利.比蒂”童装品牌的名称和它所代表的国际化、都市化及时尚化的设计理念。此外，品牌还应识别并解决大多数目标受众不喜欢该品牌的原因，通过改进工作来传递价格、质量和服务的优势，最终建立起令人喜爱的品牌形象。
2. 设计传播策略
在明确了传播目标后，品牌应设计相应的传播策略。首要策略是提高品牌名称的认知度，这包括利用多渠道宣传，如社交媒体、广告、公关活动等，确保品牌名称能够被广泛传播和记忆。同时，品牌应通过故事讲述的方式，展示品牌的国际化、都市化和时尚化特色，以此吸引目标受众的关注和兴趣。
3. 改善品牌形象
除了提高知名度外，品牌还需要努力改善其不良印象。这可以通过优化产品质量、调整价格策略以及提升服务质量来实现。通过这些措施，品牌可以有效地转变消费者对其的看法，从而提升整体的品牌形象。
4. 建立消费者偏好
为了进一步巩固品牌形象，品牌应通过各种营销活动和宣传活动，积极宣传产品的价值和特点，以及如何满足消费者的需求。这将有助于建立消费者的偏好，使他们更加倾向于选择“哈利.比蒂”童装品牌的产品。
5. 持续监测与评估
最后，品牌应定期监测和评估传播效果，以确保传播策略的有效性。通过收集和分析数据，品牌可以了解受众的反应和反馈，据此调整和优化传播策略，确保品牌能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。 综上所述，通过明确传播目标、设计有效的传播策略、改善品牌形象、建立消费者偏好以及持续监测与评估，品牌可以有效地提升知名度和美誉度，增强市场竞争力。 在提高品牌信任度和促成购买的过程中，设计信息与选择传播渠道的再设计和评估至关重要。这一过程包括对信息内容、结构、格式及信息源的深入探讨，以确保信息的有效性和吸引力。 首先，在信息的设计方面，品牌需要解决四个核心问题：明确说什么（信息内容）、逻辑地叙述如何（信息结构）、选择合适的符号进行表达（信息格式）以及确定谁来说（信息源）。有效的信息设计应围绕诉求、主题或独特的推销主题展开，鼓励受众自己得出结论，并提出相关问题，从而提高广告效果。此外，通过采用双面论证的方法，并适当地暴露弱点，品牌可以更好地吸引公众的注意力。 其次，在评估信息设计的效果时，品牌需从内容上确保其具有说服力，从结构上使结论自然呈现，并利用问题引发受众思考，同时在形式上设计出吸引人的内容，如使用引人注目的标题、文章、插图和色彩等。这些元素共同作用，使得信息更具吸引力和影响力。 最后，在编制总促销预算与决定促销组合方面，品牌采用了销售百分比法来制定预算。这种方法允许根据公司的承担能力调整促销费用，同时鼓励管理层基于促销成本、销售价格和单位利润之间的关系进行决策，从而保持竞争的稳定性。 综上所述，通过对信息内容的精心设计、结构的逻辑表述、格式的选择以及信息源的确定，品牌能够有效地提升其信息传达的效果。同时，合理的预算管理和促销组合策略也是确保品牌成功的关键因素。 在考虑促销组合的再设计时，我们首先将大部分资金投入到广告中，随后是销售促进、人员推销和公共关系。同时，我们也意识到了销售队伍建设的重要性，因此设计了拉引战略来培养一支有效率、训练有素的销售团队。在2004年的销售战略中，我们采用了拉引战略，这意味着我们将注意力集中在购买者准备阶段所使用的促销工具上，这些工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益。此外，我们还注意到了产品生命周期的不同阶段所使用的促销工具在不同阶段也有着不同的成本效益。 在衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面，我们也进行了再设计和评估。我们观察了2004年6月1日的消费现状，发现品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。为了进一步评估这一成果，我们对比了品牌的三次消费现状，发现经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。 在管理和协调整合营销传播过程方面，我们在整个组织中审查与信息相关的支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程。我们还创立了业绩评估衡量方法，开发了数据库信息和问题管理来了解利益关系方。此外，我们还为公司和产品找出所有的联结点，分析了影响本公司盈利的内部和外部趋附。最后，我们为本地每个市场开发了一个商业和信息传播计划，招聘了一个督导，其职责是确保品牌传播令人信服。我们还开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量，只雇用具有团队精神的员工，把整合营销传播同管理过程联系起来。 关于品牌整合营销传播的效果，我们进行了评估，发现效果甚明显。 在营销活动中，识别目标受众并设计有效的传播策略是至关重要的。这要求营销者不仅要精通如何传达信息，还要有选择性地分析市场和公众的需求，从而填补认知、情感或行为上的空白。传播的目标可以涵盖从改变消费者态度到引导其行动的各个方面，即通过信息传递来影响消费者的心智。 在信息内容的规划上，营销人员必须细致考量信息的性质（理性、感性或道义诉求）以及表达方式（印刷或口头），同时考虑信息的呈现顺序和结构设计。此外，信息来源的选择同样重要，它可能涉及专家意见、信誉度以及与受众的亲和力。 传播渠道的选取则包括了内部员工（如倡导者、专家等）和外部非人员（如媒体、社会活动等）。制定促销预算的方法多样，而目标和任务法提供了一种根据特定目标制定预算的详细途径。在促销组合中，营销者需要评估每种促销工具的优势与成本，并考虑到产品在市场上的定位。 衡量促销效果的方法多种多样，包括询问目标受众对信息的识别和记忆情况，以及他们对信息内容的感受和对品牌及公司过去和现在的态度。最后，整合营销传播(IMC)的实施要求营销者在整个传播过程中进行协调和管理。 在研究结果方面，信息设计经过再设计后在说服力、结构效果和吸引注意力方面都获得了积极反馈。在信息传播渠道的建设上，无论是提升知名度、解决否定印象问题还是解决产品质量、价格和服务问题，都发挥了重要作用。 成果衡量和管理方面，经过再设计的促销手段取得了显著效果，各种指标均有提升，表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。销售数据也显示了明显的增长趋势，2003年6月的销售为36.82万元，到12月上升至95.84万元，效果显著。 基于这些研究成果，本研究得出结论：适用的营销传播手段是实现营销信息传播有效性并产生巨大销售影响的重要前提、条件、手段和保证。因此，建议进一步探索如何开发有效的营销传播策略，特别是从消费者心理学的角度入手，深化对该领域的研究。 作者为本校工商管理硕士（MBA）毕业生 第3篇 关键词：房地产项目；整合营销传播；应用 一、前言 在当今的房地产市场中，尽管部分项目投入了大量资金，但收效甚微，而另一些项目的营销投入却相对较少，却取得了良好的效果。这种现象引起了人们的关注。从传播学角度来看，问题的根源在于信息传播过程中的中介选择不畅，导致信息受阻或损耗，无法实现营销传播的目的。因此，在房地产行业中，合理应用整合营销传播，实现营销传播的最优效果至关重要。 二、整合营销传播概述 整合营销传播（Integrated Marketing Communication），简称IMC，是指企业通过发展与协调其市场营销活动，建立与员工、顾客、其他利益相关者以及公众之间的建设性关系，并建立和加强互利关系的全过程。狭义上讲，整合营销传播是确认和评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划，通过对传播方法的组合，提供明确、连续一致、最大化的传播影响力。整合营销传播主张将企业的营销和传播活动进行整合和重组，使消费者可以通过不同的信息渠道，如广告、公关、新闻、CI、包装等，获得对某种产品或品牌的一致信息，强化品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源进行统一配置和使用，提升资源的利用率。 三、房地产项目内整合营销传播的应用 （一）作用 在房地产项目中，整合营销传播的作用是十分巨大的，主要表现在以下几个方面： （1）具有良好的整合感。利用整合营销传播可以使得广告、促销等传播程序具有良好的整合感，可以结合统一的传播目标，对各种不同的传播渠道进行应用和协调，从而使得不同的传播工具可以在相应的阶段发挥出最佳的作用，促使整个传播过程完整、紧密和协调一致。 （2）提升营销效果。通过对各种营销传播手段的合理运用，可以使得不同的传播形式更加协调，更好地发挥出传播渠道的效率，从而利用有限的费用取得最大的经济效益。通过对不同传播渠道的对比分析，合理筛选和组合，达到取长补短、以优补拙，全面提高营销传播的效果。 （二）应用 在对整合营销传播进行实际应用的过程中，需要做到以下几点，确保应用的合理性和有效性。 （1）充分了解消费者需求。在传统的房地产项目开发过程中，开发商通常先进行土地竞拍，然后进行设计规划，接着施工建设，最后上市销售。然而，整合营销传播理论认为，房地产开发商应首先进行市场调查和研究，以深入了解消费者的实际需求，并验证项目的可行性，确定建设方案。随后才进行土地购买和规划设计，以确保项目的成功。因此，开发商需要转变观念，树立全新的营销理念，分析消费者的购房动机和能力，了解需求层次，打造符合消费者需求的房地产项目，确保项目的有效完成。 （2）加强与消费者的沟通。整合营销传播理论强调，开发商不应仅依赖传统促销方式，而应重视与消费者的双向沟通。面对大众媒体的广泛宣传，消费者难以深入理解信息本质，准确性难以判断。在此背景下，分众传媒的作用日益凸显。开发商应运用多样化的营销手段，实现与消费者的有效沟通，激发兴趣，打动消费者，实现营销成功。 （3）协调各种传播渠道。部分开发商在营销传播中过于偏重某一渠道，如路牌广告或报纸，而忽视了其他传播媒体。这种做法不仅会导致边际效益递减，影响经济性，还可能受到媒体内在局限性的限制，无法对消费者行为产生有效影响。因此，开发商必须全面了解各种传播渠道的优势和不足，结合项目主题定位，制定合理的整合营销传播计划，协调各种渠道，发挥各自优势，实现传播效果最大化。例如，除了报纸和路牌广告外，还可以利用电视、广播、杂志、网络等渠道，实现资源的有效整合。 （4）控制营销传播的节奏。通常情况下，房地产项目的周期约为两年，其中超过八成的销售集中在开盘前后的八个月内完成。因此，在营销传播中，开发商应根据消费者在不同阶段的特性，科学配置资源，把握营销节奏，有计划、有节奏地开展活动。 （5）在房地产项目的营销过程中，整合营销传播的作用是十分巨大的，可以有效促进房地产营销的顺利进行。因此，开发商应该及时转变观念，积极应用整合营销理念，开发出消费者满意的房地产产品，实现房地产项目的成功。 四、结语 在房地产项目的营销过程中，整合营销传播的作用是十分巨大的，可以有效促进房地产营销的顺利进行。因此，开发商应该及时转变观念，积极应用整合营销理念，开发出消费者满意的房地产产品，实现房地产项目的成功。 参考文献： [1] 刘丽娜.房地产项目整合营销传播理论与应用研究[D].广西大学，2007. [2] 贺晓航.营销传播在房地产项目中的应用研究[D].四川省社会科学院，2008. 第4篇 韩国三星集团麾下的“第一企划”可谓是全球In-house营销智业公司的标杆在国内，北汽福田集团属下的行上行品牌整合传播机构也有做国内In-house营销智业公司典范的梦想。 行上行品牌整合传播机构(以下简称为“行上行”)是福田汽车于2003年9月9日组建的广告公司。这一广告公司的成立，无疑是福田高层出于企业自身发展需要而做出的战略性决策。是基于企业规模的不断壮大，而外部的营销智业机构却不能充分地履行服务内容而做出的前瞻性选择。福田汽车希望能够组建一家广告公司更好地为自己服务，它能深刻洞悉汽车行业特性、能为企业保守商业机密，并且不以利益追求作为发展导向。同时，它能与企业一起成长，在文化理念上与福田保持高度一致。 行上行成立近七年间，为企业节省的传播运营成本高达3000万人民币左右，通过行上行这一窗口，为企业聚拢的人才也非常之多；而从单一的传播效果来看，基于深度细分市场调研做出的传播决策也更具针对性，能更为快速地了解目标市场的消费需求，从而在传播策略上及时地、积极地调整。 为保证行上行的服务能力，福田汽车在后者的运营机制设计上做了许多创新，具体体现在如下三个方面。 在行上行公司，业绩的计算方式颇具特色。除了基本工资之外，公司通过方案的通过率来区别计算员工的业绩，以此鼓励内部创新。具体来说，方案一次性通过的员工能拿到正常奖励上额外20％的提成；相反，经过三番五次讨论修改后得以批准通过的人员只能拿到正常所得的80％。这种差异化的奖惩机制极大地提升了员工的工作积极性。 为了吸引优秀人才，行上行的服务团队主要来自于4A公司、媒体和企业三个领域。公司提供高于市场平均水平的薪资福利待遇、大企业集团的背景以及宽松的工作环境和先进的运营机制，这些都是吸引优秀人才的重要因素。此外，为了加强企业对于细分市场的判断和掌控能力，行上行还特别开设了市场研究部，并聘请企业内部的专业人员作为顾问，以更好地服务客户。 良好的运营机制使得行上行很好地完成了福田汽车为其设定的第一阶段性目标。未来，行上行将依托福田汽车的强大实力，整合社会资源，强化市场竞争意识与服务能力，朝着“第一企划”的目标迈进。 在中国国际营销传播大会上，记者了解到2009年中国互联网广告投放同比增长32%。新媒体的作用和地位在逐渐加强，成为众多广告主广告投放的核心。新媒体广告已演变为众多广告主的广告宣传平台，不少广告主甚至发力“深耕”新媒体，将互联网等新媒体作为其广告投放的核心。 传漾科技以其团队丰富的行业经验与强大的技术力量，始终坚持“以人为本”的理念，在技术与服务方面不断的推陈出新。帮助网站主更充分、高效的售卖广告资源，为广告主洞察网络受众行为、锁定目标受众群，给商和第三方提供全程、高效、智能的技术平台和营销平台，受到了网站主、商、广告主等的广泛关注与喜爱。 一次又一次的成功营销使仅成立一年的传漾科技势如破竹。海量的用户数据分析、应用精准定向的营销平台解决方案和“以人为本”的核心理念使传漾科技能够真正让广告投放的智能化目标在传播中一一实现。 中国广告市场的蓬勃发展，不仅为广告主提供了广阔的投放空间，也促使了广告形式和内容的不断创新。在2009年，中国的广告投放总额已突破5000亿元大关，成为仅次于美国的全球第二大广告市场。这一成就的取得，得益于互联网技术的迅猛发展和数字媒体的广泛应用。 据CTR市场研究公司预测，2010年全球广告市场预计将实现1%的同比增长，而中国市场的增长预期则更为乐观，预计达到10%。这一增长不仅体现在传统媒体如电视、报纸上的广告投放量增加，更在于新兴的数字媒体领域，尤其是互联网广告的迅猛发展。 北京华瑞网标信息技术有限公司副总裁马旗戟指出，尽管互联网广告在整体市场中所占比例仍然较低（大约在5-10%），但其年增长率高达32%，远高于传统媒体如报纸和电视广告的增长率。这种快速增长的趋势，显示出互联网广告在中国广告市场中的巨大潜力和成长性。 此外，中国国际营销传播大会的召开，也标志着中国广告行业对创新和技术的重视。该大会由美沙霍氏(北京)会展有限公司主办，旨在打造一个媒介、营销传播服务及广告主三方合作的平台，探讨最佳的传播方式和理念。通过国际论坛和展览会的形式，大会不仅提供了一个交流和学习的平台，也为广告主企业提供了深入了解最新市场动态和技术趋势的机会。 随着数字化时代的到来，包装设计作为广告的重要组成部分，也在不断地适应新的市场需求和技术变革。例如，越来越多的品牌开始采用环保材料进行包装设计，以体现其对可持续发展的承诺。同时，包装设计也越来越注重与消费者的互动，通过创意和趣味性来吸引消费者的注意力，从而达到更好的宣传效果。 总之，中国广告市场的繁荣和发展，为广告主提供了巨大的机遇和挑战。而包装设计的不断创新，则是响应这一市场变化的重要方面。在未来，我们有理由相信，随着技术的不断进步和市场的日益成熟，中国的包装设计将迎来更加丰富多彩的发展前景。 首先，在当今的包装设计领域，流行文化的影响日益显著。设计师们利用各种流行文化元素来吸引消费者的目光，比如动漫形象、明星代言等。这种趋势不仅引起了部分人士对包装庸俗化的批评，也得到了企业营销部门的高度认可。随着流行文化的不断融入，包装设计已经成为了终端广告的重要手段。尤其是在快消品领域，包装与品牌推广、事件营销、活动营销之间的联动已成为一种常见的商业运作模式。 其次，包装设计正在向第四极——营销层面延伸。设计师们不再满足于仅仅关注包装的结构、材质和美观，而是开始思考如何根据年度营销方案的需要来设计包装，如何让包装更好地发挥推销作用，以及如何加强整合营销的传播效果。 在大营销背景下，包装设计正面临着新的挑战和机遇。第一，整合营销传播理论的核心之一是Communication沟通，因此，营销主管们非常重视与消费者的双向沟通。包装不再只是单向传播的工具，而是成为了与消费者进行交流和互动的平台。第二，精确的市场细分策略对包装设计提出了新的要求。例如，牙膏的包装就因为对消费者需求的精确细分而出现了多种类型，每种类型的包装背后都是对消费者喜好的分类研究。 总之，随着流行文化的深入人心以及大营销理念的普及，包装设计正在发生着深刻的变化。设计师们需要不断探索和创新，以适应市场的需求和变化，为消费者提供更加丰富、有趣、有价值、有影响力的产品包装。 第三，在整合营销传播的背景下，将营销相关的一切传播手段进行一元化整合成为可能。这包括广告宣传、CI、公关、包装、促销活动和新闻等所有元素都被纳入到营销策划中。这种整合使得不同传播手段能够协调运作，发挥各自的优势，并统一地向目标消费者传达信息。这种策略的转变要求包装设计师不仅要专注于设计本身，还要对营销策略有所了解和研究。 第四，整合营销传播改变了传统包装的设计流程。在大型营销活动的背景下，包装设计师需要从单纯的设计角度转向考虑包装与广告宣传、事件营销、品牌推广、促销活动等多方面的配合。虽然从纯粹的设计角度看，这并非最佳趋势，因为它可能导致商业信息的过度植入破坏包装的美感，但从营销的角度来看，尤其是在亚文化流行与商品同质化严重的今天，事件营销、公关营销和活动营销已成为品牌塑造的重要手段。因此，作为商业信息载体的包装，其功能被期望在各种营销活动中发挥更大的作用。 三、包装设计与营销策略的结合 在今天的大营销背景下，包装的促销功能得到了加强，通过包装执行营销传播任务的方式被广泛采用。尤其是食品和饮料的包装，受到组合营销、事件营销和活动营销的影响最为显著。成功的营销案例表明，包装与营销相结合的三种方式如下： 第一，将企业形象代言人或广告语植入包装当中。这种方式一方面能充分发挥包装的广告宣传作用，另一方面也能贯彻整合营销传播的要求，利用所有营销手段向消费者传播统一的商品信息与企业形象。在信息泛滥的今天，这种一致性和重复性的信息传播对于消费者的记忆和品牌塑造尤为重要。市场上有许多成功案例，如徐峥、王宝强、汪涵代言方便面，周杰伦代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，赵本山代言昌义生态和双洋大曲等。企业正是通过名人效应来建立品牌形象，并通过整合营销传播来加强顾客的品牌记忆。 在当今社会，营销策略的演变不断推动着企业寻求创新和突破。其中，事件营销作为一种有效的市场推广手段，通过利用节日、庆典、流行文化等时机，为企业带来独特的品牌曝光机会。以红牛饮料为例，该公司在2014年借助《变形金刚4》这一热门电影，对产品包装进行了重新设计，并通过超市、电影院、网络等多种渠道，将“你的能量超乎你想象”的广告语与变形金刚标识巧妙地融入包装之中，有效提升了品牌形象。类似地，麦当劳在2014年巴西世界杯期间，也尝试运用缤纷的色彩和南美图形，使消费者在享受美食的同时，也能体验到世界杯的热烈气氛。这些案例表明，事件营销不仅能够增强品牌的视觉冲击力，还能深化消费者对品牌的认知和情感联结。 然而，面对传统广告费用高昂、品牌传播渠道同质化严重以及网络媒体分众化的巨大压力，白酒企业在市场竞争中遭遇了诸多挑战。多数白酒企业的增长乏力，而茅五剑等强势品牌却能稳步上升。区域品牌的生存状况日益严峻，年轻人群对啤酒等饮品的偏好使得白酒消费群流失不少。此外，中小白酒企业的品牌文化塑造不成功，难以与强势品牌竞争，固守区域市场，导致恶性循环。缺乏长期品牌规划和有效营销战术的问题也日益凸显，使得区域市场越做越窄。 在这样的背景下，低成本、更有效、年轻化的营销要求成为了白酒企业亟待解决的问题。虽然中老年人群是白酒的主要消费人群，但随着互联网的普及和年轻人群体的崛起，这部分人群的消费习惯也在发生变化。因此，白酒企业需要积极拥抱互联网，利用网络营销等方式来拓展市场。Feava IMC作为白酒网络营销的最佳选择，其专业的团队和丰富的经验将为白酒企业提供有力的支持，帮助企业实现品牌升级和市场扩张。 “Feava IMC”中文即为：“飞舞”整合营销传播，“Feava”是五个单词的首字母组合，即“Focus”（话题）、“Event”（事件）、“Activity”（活动）、“Video”（视频）、“Animation”（动漫），也构成了五种营销模式，即话题营销、事件营销、活动营销、视频营销和动漫营销。这是该咨询机构在“FEA整合营销传播体系”基础上，针对老字号品牌战略与品牌管理，通过理论总结、实践检验及市场反馈而总结出的一套行之有效的快消品网络整合营销方法论。 “Feava IMC”通过多种话题、事件、活动的组合运用、持续展开，并依托多种互联网传播平台与渠道，采取文字、图片、声音、动画、视频等多种形式，进行推广内容的多样化创造、海量式投递、互动式参与及病毒式传播，无限地扩大品牌和产品信息的目标受众到达范围，加深品牌和产品在目标受众群体中的印象，与目标受众形成深度沟通，诱发目标消费群体对品牌产生信任，对产品产生兴趣，形成购买意向，促成购买行为的发生。 “Feava IMC”是目前比较适合老字号品牌的网络营销方法，将给老字号企业带来至少四个方面的具体收益。 一是扩大消费人群，增强年轻人对传统文化的认知和消费意识。 二是通过动漫、视频等娱乐化、时尚化的营销传播，使老字号品牌更年轻，更有活力，与潜在消费人群保持良好沟通，增进品牌文化的认同。 三是为区域性老字号品牌进军全国市场打先锋，通过低成本、高收益的网络整合传播，取得营销上的优胜权。 四是通过改咨询机构电子商务合作联盟，建立或扩大老字号企业的网络销售渠道，提高批发及团购出货量和利润率。 中华老字号（China Time-honored Brand）是指在长期的生产经营活动中沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹，具备独特的工艺和经营特色，并取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。近十年间，我国老字号品牌取得了较快的发展。在日前公布的一份中国品牌价值榜中，五粮液以659.19亿元的品牌价值位列中国品牌价值第三，而茅台和青岛啤酒也以373.46和323.12亿元的价值位列榜单前十。位列品牌价值百强的老字号品牌涉及许多行业（如表1所示）。然而，老字号品牌目前也普遍面临着品牌老化和品牌衰退问题。环境的逐渐转好固然能够推动老字号企业的发展，但问题的关键，还在于提升老字号自身的品牌管理能力。 一、品牌定位 品牌定位是指设计公司的产品服务以及形象。品牌定位模糊是导致老字号品牌衰退的主要原因，具体表现在：第一，没有根据消费者的特征进行市场细分；第二，与主要竞争品牌的差异不足，不能与之形成有效区分。许多老字号品牌定位模糊，品牌个性中庸，形象古板，基本上都只强调“仁和”、“历史”等特性，这导致老字号品牌之间的区分性较弱，不利于识别和记忆。老字号企业应该根据消费者需求和行为特征，进行有效的市场细分，确定能够获取最大利润的消费者群体，在产业链中有针对性地选择自己的位置。 在品牌差异的传播方面，老字号品牌只注重传播品牌的功能性差异，而对品牌的使用形象差异和品牌象征差异重视不够。随着人类社会由现代化文明向后现代化文明过渡，顾客在消费一个企业的产品时，会更加注重产品隐含的意义，因此，老字号必须确定能够表达品牌核心精神的品牌精髓。品牌精髓应具有传播性、简洁性和启发性，从而确实能为老字号企业带来利润。部分老字号企业也面临着重新定位的问题。随着消费者需求的变化，原有的顾客群体渐渐淡出市场，而新顾客群体的需求则不同于老顾客群体。这时，老字号企业就需要重新定位。除了寻找强有力的品牌差异点，业已形成的品牌文化和产品优势也要作为相似点传承下来。老字号品牌需要在“变”与“不变”之间寻找平衡，既使品牌焕发出新形象，又使品牌的核心价值得以延续。 二、品牌元素 品牌元素，有时也称为品牌特征，是指那些用以识别和区分品牌的商标设计。朱丽叶（2008）归结了老字号的品牌元素（如表2所示）。其中，招牌、对联、店规、品牌故事是较为独特的品牌元素，而品牌名称、标记、广告语和包装则是与现代品牌共有的品牌元素，老字号在两类品牌元素上都能表现出独特的个性，并得到消费者的识别。 老字号品牌元素同时具备积极和消极的联想因素。朱丽叶（2008）通过检验品牌元素的品牌创建能力，发现老字号在诚信可靠、品质保证、历史文化、情感联结四个因子上的得分和认同率明显高于现代品牌。但是，由于缺乏创新和先进的管理理念，老字号品牌元素也存在着缺乏活力与时尚，以及规范统一的视觉识别系统等问题。杨勇（2008）指出，老字号的形象元素仍以传统韵味为主，无法与现代社会消费理念吻合，也没有找到产品和当代人喜好的结合点。华裔设计师专家王受之则指出，早期的老字号品牌设计活动分散、缺乏系统性，也没有完整的、科学的设计规律和原则。 针对以上问题，老字号应重视独特性品牌元素的设计和宣传，提高消费者的品牌意识；并利用消费者积极的品牌联想，倾力打造老字号诚信、优质、文化内涵丰富的品牌形象，使老字号成为民族文化的精粹和高品质的代表。可以充分利用消费者的怀旧心理，加强其与老字号的情感联结。老字号品牌视觉识别系统时的设计要遵循严谨科学的设计规范，并随消费者偏好的变化而不断创新。作为老字号的宝贵遗产，牌号、店训、传说、手艺和建筑等品牌元素也可作为品牌视觉形象资源，运用于辅助形象的设计。 三、营销方案 营销方案主要包括产品定价以及渠道策略的确定，并通过整合这些营销活动增强品牌认知、改进品牌形象、提升品牌正面反应、增强品牌共鸣。目前，老字号品牌营销方案问题主要集中在产品策略和渠道策略方面。 就产品策略而言，老字号品牌存在的问题主要包括：许多老字号的发展仅依赖古老的手工作坊的方式生产，效率低下且风险较大；部分老字号产品质量滑坡，品牌信誉丧失；产品结构单一，不能满足新兴的消费群体的需求，也不能适应不同地区的要求。针对上述问题，老字号可以在继承传统技艺，保持产品特色的同时，积极利用现代技术发展传统技艺，确保产品的质量；利用老字号品牌已经建立起的较高的品牌知名度，开发新产品，迎合现在消费者崇尚健康的生活方式，积极拓展新的利润增长点。 在探讨老字号品牌的渠道策略时，我们发现它们面临着诸多挑战。这些品牌通常销售渠道狭窄、服务质量和消费环境不尽如人意，在激烈的市场竞争中显得力不从心。为了突破销售困境，除了对员工进行培训、深化品牌内涵、提升服务质量以及改善消费环境外，老字号还可以考虑采用连锁经营和借助网络销售平台等多元化的销售渠道。连锁经营因其低成本高回报和规模经济的优势而受到许多老字号品牌的青睐；然而，网络销售虽被一些老字号企业采纳，却存在诸多问题，如域名使用随意性大、海外传播辨识度低、“中华老字号”标识未充分利用、网站访客身份识别度不足、信息量少且更新不及时、程序故障等问题，以及缺乏互动和在线服务等。针对这些问题，我们应分类解决，从技术、内容和理念三个层面着手。 营销传播是公司将自身品牌直接或间接告知消费者的手段。老字号品牌在营销传播方面主要存在两大问题：一是对于尚未完全摆脱陈旧营销体制的老字号企业，问题在于经营者理念陈旧，过分依赖口碑宣传，拒绝广告等营销方式；二是对于那些已经脱离单纯依靠口口相传进行营销传播的老字号企业，问题在于过度依赖广告宣传而忽视了其他更具说服力的宣传方式。面对上述问题，老字号应调整营销沟通方式，拓展沟通手段，丰富品牌与消费者的接触点，结合实际情况选择网络营销、体验式营销和文化营销等方式进行营销传播。老字号在进行网络营销时，不仅可以建立自己的网站，利用多种搜索引擎推广产品，还可以尝试博客和微博等当前流行的网络工具。这些新兴的传播方式不仅价格低廉，速度极快，而且范围极广，可信度也很高，比需要高额投入的广告更能赢得消费者的青睐，还能同时增加老字号品牌的现代感。部分老字号企业可以适当开展体验营销，使消费者在参与设计、协助推动和浸入感受的消费过程中体验到美妙深刻的感受，切实将品牌承诺传递给目标群体，提高顾客忠诚度并推动顾客的口碑宣传。同时，老字号品牌因其深厚的文化内涵，应该积极使用文化营销，通过挖掘企业品牌历史上的文化传奇，积极与旅游文化经营接轨，并充分利用传统节日带来的机遇。近来不断出现的食品安全事件不仅提醒老字号品牌应重视质量控制，还应该凭借其在质量方面积极的品牌联想，在传播过程中大力弘扬优质商业文化。 品牌维护和提升是确保企业长期成功的关键。对于老字号品牌而言，通过次级品牌知识的杠杆化策略，可以有效地增强其市场竞争力和消费者忠诚度。以下是几种有效的品牌维护和提升策略：
- 利用次级品牌知识：老字号品牌可以通过与其它品牌（如成分品牌）、产品分销商、产品原产地或著名代言人建立联系，来增强自身的品牌形象。例如，通过与知名产地的联合推广，可以强化消费者对产品的地域认同感。
- 品牌联盟和背书：借助其他品牌的声誉和影响力，老字号品牌可以“借用”这些联想，从而提升自身形象。这种策略不仅有助于提升品牌知名度，还能增加消费者的购买意愿。
- 高端市场定位：对于实力较弱的老字号，通过重新定位至高端市场，并舍弃原有的中低端市场策略，可以更好地符合其身份属性。在高端市场中，品牌需要提供更高品质和更具特色的产品，以满足消费者的需求。
- 强化地域特征：对于那些已经在全国范围内建立起一定知名度的老字号产品，如京华火腿、山西陈醋等，老字号品牌应积极打造以地域为特征的品牌形象，强化地域联想。这不仅能吸引特定地区的消费者，还能提升品牌的文化价值和独特性。
- 事件营销和公益慈善活动：老字号可以利用其历史悠久的优势，通过历史事件、历史名人或公益慈善活动来制造事件。这些活动不仅能提升品牌形象，还能强化品牌的正向联想，吸引更多关注和参与。
- 赞助名流和国际赛事：通过赞助名媛名流聚会交流活动、冠名国际性赛事或颁奖典礼，老字号品牌可以提升其知名度和品牌形象。这不仅能够吸引高端消费者群体，还能提升品牌的社会地位和影响力。 通过上述策略的实施，老字号品牌可以在保持其传统特色的同时，实现品牌的持续提升和市场竞争力的增强。 老字号品牌在长期使用过程中，如果不能够及时地随着潮流和消费观念的转变而做出适当的调整，就容易丧失品牌资产。但这并不意味着老字号品牌只能跟随潮流被动做出调整，相反，老字号品牌可以采取诸如品牌延伸、并购和引入民营资本等积极的策略，来提升和维护自身品牌。品牌延伸是老字号企业经营创新、经营多元化的重要方式。作为其前提，老字号企业必须拥有较高的品牌知名度和美誉度，并具备较高的管理实力，同时市场情况也必须允许老字号企业的品牌延伸。合理的品牌延伸有助于激活老字号品牌，并充分利用现有的品牌资产，降低营销成本。然而，老字号的品牌延伸也具有一定的风险：失败的品牌会对延伸产品产生消极影响，损害老字号的品牌形象；并扰乱老字号原有的品牌定位，引起老字号的品牌稀释。除品牌延伸外，老字号企业还可通过并购引进新的价值观、信仰、技能和知识，并通过与企业既有元素的融合，发展出一套全新的实践方法。同时，在品牌维护的过程中，老字号企业还可能通过引入民营资本来激活品牌，因而存在着由于信息不对称而产生的道德风险和操作风险。因此，在老字号企业应注意谨慎选择有诚意、有实力将老字号做大做强的民营战略投资者，本着阳光交易、规范操作的原则，有效地结合老字号的品牌优势和民营资本的机制优势，实现双方的合作共赢。 参考文献： ①郑星，张荣齐. 中外强势老字号品牌比较研究[J].山西财经大学学报，2010（2） ②凯文·莱恩·凯勒. 战略品牌管理（第3版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011 ③许敏玉，王小蕊.中华老字号发展瓶颈及对策[J]. 企业经济，2012（1） ④北京老字号发展研究课题组.北京市老字号的发展现状及对策研究[J].北京行政学院学报， 2004（3） ⑤朱丽叶. 老字号独特性品牌资产的来源和构成[J].经济经纬， 2008（1） ⑥王海忠. 完全品牌定位的中国经验[J].经济管理，2007（21） ⑦王受之. 世界平面设计史[M].北京：中国青年出版社，2002 ⑧高飞.浅探“老字号”的品牌视觉形象再设计[J]. 美与时代，2010（6上） ⑨张宁，李诚.老字号的核心价值[J].企业管理，2011（1） APP，即移动设备上的应用程序，已成为企业进行营销传播的重要工具。通过在应用商店或网络平台发布，这些APP不仅能够吸引用户下载，还能通过各种营销活动，如产品推广、在线购买等，实现品牌的有效推广和管理。与传统的移动营销相比，APP营销具有更高的效率和成本效益，因为它利用了用户的主观行为，并通过多种表现形式和周期，与用户建立了长期且深入的联系。 星巴克中国就是一个成功运用APP进行营销传播的例子。作为一家在全球享有盛誉的品牌，星巴克吸引了包括白领阶层在内的广泛消费群体。星巴克中国的APP不仅是一个即时分享的社区，还提供了GPS定位、绑定星享俱乐部、记录咖啡心情、产品查询以及同步社交网络等功能。这种个性化和人性化的营销策略，使得星巴克能够针对不同节日和人群推出独特的产品，比如儿童节期间推出的Mini版“星冰粽”和为“酷酷小正太”推出的伯爵茶味，都体现了其对用户需求的深刻理解和创新精神。 星巴克中国APP的成功因素在于其个性化和人性化的营销策略。通过“星巴克时刻”和“门店查询”这两个核心功能，APP不仅帮助消费者记录咖啡心情和寻找附近的门店，还实现了与消费者的深度互动。此外，星巴克还根据不同节日和人群推出定制化的产品，进一步满足了用户的个性化需求。 综上所述，星巴克中国APP的成功案例表明，通过深入了解目标用户群体的需求，并采用个性化和人性化的营销策略，企业可以有效地利用APP这一平台，实现品牌的精准推广和管理。 （二）借助APP创造与消费者的互动点 消费者一般不会购买不了解或了解很少的产品，互动是增强顾客与品牌间熟悉度的一个好方式。APP营销互动性强的特点是传统媒体所不能比的。2013年10月，为推广新品早餐，星巴克在APP上推出了“早安闹钟”活动，即每天早晨7：00～9：00，在闹钟响后的1小时内到达附近的门店购买咖啡饮品，就可半价享受新品早餐。这一活动在微博上分享推广后，吸引了大量粉丝关注。 优秀的企业必须致力于了解其顾客的消费行为和生活习惯，在增进与顾客联系的同时，积极探索其内心中的深层需求。“早安闹钟”以创意的推广方式给作为白领上班族的顾客带来独特体验，让每天早起不再痛苦。在活动推出后的四周内，“星巴克中国”APP下载次数超9万次，超过50万人设置了闹铃。 （三）利用APP实现营销创新 1.通过APP实践新型奖励营销。星巴克利用APP进行虚拟物品奖励，在APP的“星成就”栏目中，共有18个成就，完成一定的任务，就能得到相应奖励。比如1个月内13：00～18：00到店购买3次下午茶，就能获得“悠闲咖”成就。这一模式既通过奖励来驱动用户消费饮品、使用APP，还大大节约了营销的成本。 （四）利用APP进行品牌管理 品牌管理，对企业内部来说，需要的是好的领导和优秀的工作团队;对外部来说，则是处理好与消费者之间的关系，构建良好品牌形象。在移动互联网时代，星巴克创始人舒尔茨把数字营销和卖咖啡看得一样重要，他主张积极创建第四空间来与顾客保持密切交流。 除了上述的分享功能外，使用者可通过APP中的星享俱乐部随时查看自己消费和累积星星的情况。与其说“星巴克中国”APP是一个品牌APP，倒不如说它是企业与顾客、顾客与顾客之间的一个社交软件。它能实现目标消费者对品牌的深度了解，巩固其在消费者心中的品牌地位，促进品牌忠诚度形成。 “星巴克中国”APP营销传播的不足之处 首先，APP栏目的取舍不够慎重 “星巴克中国”APP刚推出时，有一个“咖啡和饮品”栏目，消费者通过它能很方便直观地了解店内出售商品的种类，在到达门店之前就确定自己所需之物。但在多次升级后，这个介绍性的功能被取消了，引来众多用户的不满。 其次，APP功能有待继续完善 再次，APP服务精细化程度需提高 星巴克中国APP在营销传播过程中，虽然能够关联新卡，但缺少一键切换活跃卡的功能，这给多卡用户带来不便。同时，该APP的反馈功能也有待改进。 结语： 星巴克中国APP的营销传播充分利用了移动APP的特性，其关键点是用户（也是其传播对象）。首先，从用户出发，了解用户需求，针对性地设计APP来为之服务；其次，积极与用户互动，建立情感联系，并通过口碑营销做大市场；最后，在此基础上进行创意销售，通过不断创新适应市场变化，并借助APP平台对企业品牌进行有效管理。 星巴克和其他外企一样，在中国正面临本土化的挑战。在进军中国市场时，只有充分了解中国用户的媒介使用习惯和平台属性，设计具有中国元素的营销传播活动方案，才能走得更远。 在当前竞争激烈的自有品牌市场中，家乐福、好市多以及7-Eleven等零售巨头通过积极的策略和创新的营销手段，显著提升了其自有品牌的市场表现。这些策略不仅包括多样化的商品供应，还涵盖了电视广告、DM促销（将商品陈列于店铺显眼位置）及店内活动等多种方式，有效增强了消费者对品牌的认知度和购买意愿。 《促销》杂志在5月发布的年度最佳互动营销大赛中，汉堡王的“Simpsonize Me”项目荣获“Best in Show”大奖与最佳网站推广奖，这一成就由与汉堡王合作超过23年的Equity Marketing公司策划。该营销活动以其独特的创意——让顾客上传自己的照片，将自己变成《辛普森一家》中的一员——吸引了广泛的关注，并成功吸引了不同年龄层的消费者。 此外，汉堡王此次的营销活动不仅仅是一次简单的宣传，而是打造了一个互动性极强的在线平台，鼓励消费者分享自己与《辛普森一家》的关联故事。这一策略不仅加深了消费者对品牌的情感联系，也促进了社区的活跃度，为品牌带来了更高的用户参与度和忠诚度。 值得一提的是，此次活动的成功也得益于众多博客的支持，他们在网站上增加了链接，使得网站的访问量在短时间内激增至4800万。这种跨平台的互动模式，有效地扩大了品牌的影响力，同时也为其他零售商提供了宝贵的营销经验。 综上所述，汉堡王通过创新的营销策略和高度互动的网站设计，成功地将《辛普森一家》这一经典角色融入自家产品中，不仅增强了消费者的品牌认同感，也极大地提升了销售业绩。 无论是刚刚起步的网络公司，还是拥有百年历史的老牌企业，建立品牌形象并培养与顾客之间的联系，从而带来收益是至关重要的。 位于美国宾州的Day-Timer公司，至今已有60多年的历史了。公司的诞生源于一位律师找到公司的创始人Bob Dorney，希望能为他制作一个日历，方便记录向客户收费的工作时间。时至今日，Day-Timer一直秉承公司传统，为客户提供组织和管理时间的工具，同时也根据客户的需求和建议不断研发新产品，革新营销策略。 2005年，通过一次客户调查，Day-Timer发现需要更多地与客户进行双向交流。于是，公司将产品线从家用和办公用的组织管理工具，延伸至管理健康、工作以及生活平衡的在线社区平台和整合性产品。在线社区中，用户可以文章、视频短片，还有个人测试以及专项谈论会的列表，当然也可以按照时间管理、家庭办公，健康管理以及领导策略等不同功能划分产品，在线社区为顾客提供了全面互动资源，加入到他们最为关心的话题讨论。 那么，Day-Timer又是如何为在线社区选择内容上的合作伙伴呢？三年前当社区上线时，他们花了很多时间来寻找那些“最杰出的代表性人物”。在寻找的过程中他们进行了“详尽的测试”选出那些和喜欢Day-Timer品牌，并与该品牌有相似之处的专家。通过他们的威望和对质量价值的关注吸引顾客，满足顾客的需要。 在选出提供在线内容的专家后，社区专家就扮演起了Day-Timer新闻发言人的角色，他们在其的内容中，整合了包括产品信息，网站信息以及顾客电子新闻信在内的其他媒体的信息资源，从而推动了多媒体整合的营销活动。 作为一家一直以直邮营销为主要营销策略的公司，在增加在线营销活动时，也要保持现有的直邮客户，如何让两者取长补短产生协同效应？Day-Timer通过对直邮客户的调查，来改进在线广告以及搜索的关键词，同时在直邮信件中也加入在线社区专家的建议，通过两个渠道的协调合作，使品牌的知名度不断扩大。 整合传播中不该遗忘的销售元素 《销售与营销管理》5月特别报道 在设计整合传播方案时，最先考虑的因素应该是如何增加企业收益。但是，很不幸，现如今营销人通过B2B和B2C途径进行营销传播活动时，销售功能总是成为活动之后才考虑的因素。 在当今的商业环境中，许多营销策略的制定者往往忽视了“人员促销”这一核心元素。这种忽视导致销售战略与一线销售人员的实际需求难以整合进整个营销活动的规划中，从而限制了营销活动的潜在效果。这种情况并不完全是因为缺乏整合营销传播的理念，而是更多地因为未能将以销售为核心的传播组合作为重点。 营销沟通的组合包括四个关键部分：
- 广告：涵盖印刷、广播、在线广告投放，以及搜索引擎优化和所有数字广告及个人信息化工具的使用。
- 促销：旨在刺激消费者购买或持续购买的各种印刷和数字传播形式，在B2B领域还包括给予顾客的特殊优惠和策略性定价。
- 公共关系：主要通过媒体宣传产品和帮助制造需求的信息节目来实施。
- 个人销售：涉及销售人员与潜在顾客之间的一对一营销过程中的产品信息沟通活动。为了确保营销活动的有效性，需要为内部和外部的以销售为导向的沟通提供支持。 此外，品牌的核心价值是品牌的灵魂，它不仅让消费者明确地认识到并记住品牌的利益点和个性，而且还是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌营销传播活动必须围绕品牌核心价值展开，体现和演绎其价值，并丰富和强化这一价值。 例如，在2007年，我们的专家团队被华晨汽车聘请为品牌顾问，负责其未来三年的品牌战略规划、2008年的品牌整合营销传播方案以及中华轿车品牌核心价值的提炼和品牌新广告语的策划。其中，三年的品牌战略规划是华晨品牌的未来之路，2008年的品牌整合营销传播方案是华晨品牌的眼前之行，而中华轿车品牌新广告语则是华晨品牌之声。品牌核心价值对于华晨汽车来说至关重要。 经过深入调研，我们发现华晨汽车拥有许多优质资产：
- 中华工厂涂装车间实现了与世界著名汽车品牌宝马的共线生产。
- 拥有完全自主知识产权的中华轿车由世界著名设计大师乔治·亚罗主持设计，整车性能验证由国际权威机构英国MIRA公司试验鉴定，展现出大气、稳重、安全的特点。
- 2005年1月，中华轿车被评为“辽宁省名牌产品”。 在2006年，中华骏捷荣获首届自主品牌年度大奖，这是首次搭载1.8T发动机的中华M3在北京国际车展获得自主品牌首发新车奖。国内首部“中国芯”1.8T发动机获中国汽车原始创新奖。2007年，中国首款自主T车——1.8T中华轿车在北京人民大会堂的“激擎”上市，标志着华晨汽车的全新战略平台A级车项目正式奠基。 然而，这些科技含量高、荣誉称号多的资产，犹如一颗颗珍珠，没有用一根主线串连起来，散如满天星，没有聚成一团火。同时，我们对国内自主品牌和国际竞争对手进行了360°全景扫描，以找到华晨汽车品牌生存的空间、以确定我们品牌的竞争优势。 竞争对手在诉求什么呢？广州本田：品质感动世界。日本丰田：车到山前必有路，有路必有丰田车；全球品质，信赖如一；创新无处不在。尼桑：超越时尚。大众：汽车价值的典范。福特：活得精彩。不断演绎其品牌核心价值：欧洲设计、精准驾控与德国工艺。雪佛兰：未来 为我而来。品牌定位于通用旗下大众化值得信赖的国际品牌，诉求创新和技术革命。奇瑞：更安全 更节能 更环保。比亚迪：一路共驰骋，定位造世界水平的好车，打造民族的世界级汽车品牌。吉利：造老百姓买得起的好车，让吉利汽车走遍全世界。长城：品牌理念：每天进步一点点；品牌目标：民族的骄傲 世界的长城。而中华轿车之前的广告定位是什么？情系中华 联动世界，很明显犯了品牌定位的大忌：空、虚、飘。这是严重的精准制导不够。 专家团队经过精心策划，把中华轿车品牌使命定位为做世界尊重的中国轿车领航者，品牌战略目标确定为世界级的轿车品牌。中华轿车品牌使命的内涵：中华轿车以世界的眼光，融汇世界造车科技，并用中国智慧不断创新超越，给东西方的主流家庭，提供高品质和物超所值的多元轿车产品。中华轿车品牌定位：“世界级的国民精品轿车，为中坚主流家庭，创造超值的精品轿车”。对目标顾客群来说，中华轿车是物超所值的精品国民车；中华轿车的法宝就是价格与品质的双刃剑，兼顾中等收入的中青家庭与年轻家庭，带来温暖而快捷的现代新生活。为此，我们把中华轿车的产品核心利益锁定为：精品 超值。品牌核心价值确定为：领先创新 价值共享。 中华轿车的品牌核心价值找到了。围绕这一核心，我们着手策划了品牌广告语（主品牌传播语）。广告语并非仅仅是品牌定位的简单复制，它更是一种向目标市场传达购买理由的策略。 根据中国品牌管理研究中心的定位五力模型，一个成功的品牌广告语应具备以下五个方面： 1）对消费者而言，要具有吸引力； 2）对外在环境而言，要具备传播力； 3）对内部团队而言，要具备凝聚力； 4）对抗竞争对手而言，要具备竞争力； 5）从经济效益角度出发，要具备溢价力。 经过专家团队的深入探讨和创意策划，我们提炼出了中华轿车的广告语：“驭见未来，心随所至”。 《白皮书》指出，目前大多数白酒企业都建立了自己的网站，部分开通了网上留言、社区交流及提交需求功能，并且在品牌网络广告、搜索引擎营销、软文传播方面已有如五粮液、茅台、古井贡酒、汾酒、稻花香等公司实施。但整体而言，白酒企业的网络营销限于上述范畴，处于比较初级的阶段。 《白皮书》对新闻事件营销、网络社区口碑营销、动漫营销、活动营销、视频营销等多种创意营销手段进行了充分的阐述，并针对白酒行业提出了解决方案。记者周伟报道。