在2022西湖论坛中国医药品牌论坛上，凤翔传说整合营销服务机构总裁钟业彬发表了题为《实效营销5.0，整合驱动新增长》的演讲。他围绕整合营销-实效增长的主题，解析了5大实效模型和2个核心关系，分享了现阶段医药企业品牌通过整合营销实现有效增长的创新思路与方法，共探中国医药行业高质量发展之路。 话题1：整合是实效营销的必然手段。 话题2：整合什么？ 钟业彬指出，整合营销不仅仅是简单的广告投放，而是需要深入理解消费者的需求，将产品、渠道、传播等元素进行有机整合，以达到最佳的营销效果。 话题3：整合与聚焦、定位的关系。 他认为，整合营销需要明确品牌的定位和聚焦点，通过精准的市场分析和消费者洞察，制定出有针对性的整合策略，从而实现品牌的差异化竞争。 如何通过整合营销来实现高质量的发展？ 钟业彬为“实效”进行了通俗的解释，认为实效从短期来看是卖货，长期来看是为品牌带来增长，同时达成两个目的便是实效。回顾我国OTC行业三十多年发展史，“实效营销”经历了以下5个发展阶段： 1.0阶段–【成本导向】不打广告也有效 供不应求，有产品、有渠道就能卖。 2.0阶段–【产品导向】打了广告就有效 产品丰富，差异化竞争，广告需求凸显。 3.0阶段–【媒体导向】多打广告才有效 产品丰富，差异化竞争，广告需求凸显。 4.0阶段–【品牌导向】巧打广告才有效 广告声量之上，叠加品牌内容及针对性突破策略。 5.0阶段–【用户导向】打了广告也未必有效 一切围绕消费者，引起消费者的共鸣，产生链接。如今正处于以用户为导向的5.0阶段，用户层面发生了翻天覆地的变化，他们的认知模式变得更多维化，触媒习惯变得更碎片化，购买行为也更加多样化。所以品牌不能依靠单一因素或从单一维度来直接影响消费者，要基于消费者的需求，全方位整合资源，进行立体化影响触达。同时，我们正处于多变量时代，影响营销的变量越来越多元化，例如新技术、新媒体、新人群、新模式和新渠道等等，很难通过某一个单一元素实现营销目的，因此关注多变量下的整合营销成为策略优选。基于以上两方面，整合营销成为必然。 整合什么？ 钟业彬通过五个实效模型的讲解与分析，介绍了整合营销背后的逻辑与原理。模型1：以消费者为原点与终点，整合产品、渠道、传播。 在当前的市场环境中，消费者行为的变化对品牌战略提出了新的要求。品牌需要从产品、渠道和传播三个维度进行整合，以实现从单品到品类的转型，同时确保渠道与传播的有效协同。这种整合不仅有助于提升消费者的购物体验，还能促进品牌的持续增长。 首先，产品层面的整合是基础。随着消费者购买行为的演变，他们更倾向于通过品类而非单一产品进行选择。因此，品牌需要将单个产品扩展为更广泛的品类，并进一步细化至更大的市场细分。这种策略能够使消费者在众多选项中更容易找到符合其需求的产品，从而增强品牌与品类之间的关联性。 其次，渠道和传播的整合同样重要。传统的营销模式往往侧重于单一的销售渠道或单一的传播方式，这导致渠道与传播之间存在脱节现象。为了解决这一问题，品牌需要采取全渠道营销策略，确保线上线下的无缝对接和互动。通过整合渠道和传播，品牌可以更有效地触达目标消费者，提高市场覆盖率和品牌影响力。 此外，模型2强调了受众、场景和体验的整合。在营销过程中，品牌需要深入了解不同受众的需求和偏好，以及他们在特定场景下的行为模式。通过精心设计的场景和体验，品牌可以激发消费者的共鸣和参与感，从而促进从发现需求到促成行动的闭环过程。 模型3聚焦于内容、形式和媒介的整合。在信息爆炸的时代，如何有效传达品牌信息成为关键。品牌需要根据不同的受众和场景选择合适的内容形式和媒介渠道，以确保信息的准确传递和高效接收。这种整合有助于提升品牌的知名度和美誉度，增强消费者的信任感。 最后，模型4提出了品牌、流量和私域的整合策略。在数字化时代，流量已成为品牌增长的重要驱动力。然而，长期来看，仅仅依赖流量的增长是不可持续的。因此，品牌需要通过建立私域流量池来实现流量的沉淀和转化。私域流量具有更高的粘性和转化率，是品牌持续增长的关键。 综上所述，品牌需要在产品、渠道和传播等多个层面进行深入整合，以实现从单品到品类的转型，同时确保渠道与传播的有效协同。通过聚焦受众、场景和体验的整合，以及内容、形式和媒介的优化，品牌可以更好地满足消费者需求，提升市场竞争力。同时，品牌还需要关注品牌力、产品力和服务力的整合，以构建强大的品牌形象和竞争优势。 在营销预算有限的情况下，企业面临的首要挑战是选择“聚焦”还是“整合”的营销策略。钟业彬指出，品牌应首先集中资源和精力于特定的营销对象上，例如产品、区域、受众或卖点。然后，通过整合营销手段，将简洁有效的信息传递给目标消费者群体，以触动他们。 整合与定位之间的关系密不可分。定位是解决方向和目标的问题，同时也是所有营销动作的根本。而整合则是实现定位目标的手段、方法和途径。在制定营销策略和执行方案时，需要用协同整合的目光去看待二者的结合与延展。 在不确定性中寻找确定性，在确定性中寻找规律，这就是现阶段实现增长的秘诀！钟业彬总结认为，以消费者为本、以产品为本、以整合为手段都是确定性。在这些确定性中，通过实践五个模型，努力赢得中国医药企业营销传播的实效增长。