前言：在追求写作卓越的道路上，我们深知一篇引人入胜的文章是如何诞生的。为此，我们精心整理了五篇关于整合营销传播（IMC）的范文，旨在为您的写作之旅提供灵感和思路。相信这些内容将为您带来新的洞见，激发更多的创意思维。 整合营销传播范文第1篇 一、整合营销传播的内涵及意义 整合营销传播（IMC）的核心在于通过统一运用和协调各种传播手段，实现企业行为与营销行为的有机结合，以最佳的方式传递一致的产品信息，建立与消费者之间的长期关系。这种策略性传播不仅凸显品牌因素，而且超越单一促销手段的效果，避免信息冲突，实现理想化的沟通效果。 首先，在不同时空下“同一种声音”的传播有助于引起受众的注意。当前，我国民办教育市场日益繁荣，但产品同质化问题严重。面对不理性的消费者，学校需在教学质量、管理水平、特色教育等方面下功夫，确保口碑良好。通过在不同时间和空间传播学校的“好口碑”，可以增强宣传信息的刺激性，吸引教育消费者的注意力。 其次，整合营销传播的综合效果得益于受众信息处理的积累模式。人们在接受多年的教育宣传后，积累了大量信息。在新的信息出现时，不能期待旧信息迅速被取代，而是需要新旧信息的有机结合。通过在不同的时间、空间和渠道传播“同一种声音”，帮助受众接受、处理并反思所传播的信息，从而提升整体传播效果。 整合营销传播战略在民办教育品牌形象建设中扮演着至关重要的角色。通过有效的媒体组合、合适的时机选择、精心设计的广告和资讯内容，可以有效地将点滴的传播动作转化为民办教育的品牌资产。 二、整合营销传播在民办教育品牌形象建设中的运用 在实施民办教育品牌形象建设工程时，整合营销传播策略是实现品牌价值最大化的有效手段。通过整体性的传播规划，集中展现民办教育的成果与各类品牌活动的统一形象，确保传达的信息清晰一致。此外，通过多元化的传播工具组合和比例安排，强调综合传播效果，有助于在受众心中塑造出鲜明且卓越的民办教育品牌形象。以下是在整合传播战略指导下，针对民办教育品牌形象建设进行形象塑造的传播活动的几个关键方面：
塑造优秀的民办学校形象 民办教育的发展并非一帆风顺。从最初人们对其的不信任，到现在主动将其作为重要的受教育途径，这一转变过程中经历了观念上的剧烈变化。初期，由于相关法制不健全，部分民办学校为了生存采取不规范的办学行为，扰乱了正常的教育秩序，损害了学生和家长的权益。这种失信行为直接导致了社会对民办教育的误解和怀疑。因此，扭转这一局面需要进行全面的形象重塑。虽然已取得一定成效，但仍需持续努力。利用整合营销传播理论，在实践中塑造优秀的品牌形象至关重要。例如，青岛黄海职业学校通过校企结合的方式，快速构建了“基础平台＋能力模块＋职业资格证书”的多功能课程体系以及计算机应用能力、外语交流能力、汽车驾驶能力、公共关系能力＋专业＋特长的教学模式。这种服务社会、服务学生的办学理念使得学校的就业率始终保持行业领先，规模不断扩大。
塑造民办学校优美的环境形象 除了利用各种媒介外，特色办学也是树立口碑、塑造品牌的重要方式。例如，青岛黄海职业学校围绕服务社会、服务学生的宗旨，成功塑造了优美的校园环境和良好的教育品质。 在当今社会，学校作为教育的重要场所，其环境品质直接关系到品牌形象的塑造。民办学校由于资金相对充裕，在硬件设施建设上往往优于公办学校，这不仅为品牌建设提供了有利条件，也使得学校能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。例如，湖北绿城育华学校以其与绿城集团的房产开发风格一致的校园设计，成功吸引了公众的目光，强化了人们对品牌的整体感受，从而提升了学校品牌的整体形象。 教职员工是学校的主体，他们的职业形象对于学校的品牌形象至关重要。通过组织报道和加强管理者与公众的接触，突出领导者的人格魅力和领导班子的能力、素质、魄力、气度、业绩等，可以给教职员工、同行和社会公众留下良好的印象。同时，教职员工的精神和敬业精神也是他们形象的重要组成部分。团队精神的塑造则需要借助成功个案的传播报道，或者通过学校组织的公关活动如招生咨询、毕业生招聘会等来间接表现。如果每个人都能意识到自己在学校品牌传播中的作用，并自觉自愿地为学校品牌建设出力，这将对民办学校的品牌建设产生深远影响。 最后，学生的形象也是学校品牌形象的重要组成部分。教育是一项特殊的产业，其产品是为社会服务的、满足社会需要的人才。因此，办学者不仅要注重营销策略和方式，更要注重人才培养的效果，从而打造民办教育的优质品牌。通过提供优质的教育服务和培养符合社会需求的优秀人才，学校可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得社会的广泛认可和支持。 在当今社会，民办教育以其独特的灵活性和适应性，满足了市场对人才的迫切需求，成为人们追求的焦点。一些民办教育机构依托国有名牌公办教育，实现了资源共享，使民办教育的学生也能享受到高质量的教育资源，甚至在某些方面超过了公办教育。因此，学生的形象成为了民办教育的一张名片，其素质和满意度成为人们关注的焦点。每个学生都代表着他们的学校品牌，如果一个品牌能恰当地满足用人单位的质量要求，那么这个品牌就具有更高的质量。这就要求我们在塑造学生形象品牌时，既要注重学生的内部教育，也要关注他们的外在表现。 例如，湖北大学城市学院的学生吕晶晶荣膺“亚洲小姐”桂冠，引起了杭州的轰动，使得湖北大学城市学院一时成为媒体焦点，声誉鹊起。优秀的学生本身就是最好的宣传，是学校品牌形象的最有力的代表。学校要结合优秀的学生事迹来策划相应的营销和宣传方案，通过广告、各种形式的文字报道、公关活动和营销活动等，塑造高质量的学生形象，进而树立学校的品牌形象。 综上所述，利用整合营销传播理论打造民办教育品牌形象是大有可为的。整合营销传播理论告诉我们，当产品越来越趋于同质化时，产品的竞争就演变为品牌和企业形象的竞争，民办教育的竞争也恰恰如此。面对日益激烈的竞争，谁能塑造好自己的整体形象并赢得公众的认可，谁就能在竞争中立于不败之地。 像管理资产那样管理顾客，这是整合营销与传统营销的根本区别之一。整合营销传播试图从财务价值角度来描述客户。在这种视角下，描述的词汇不再是他们的年龄、收入、性别、生活方式，而是收入流。也就是说，整合营销传播用购买行为来识别客户，并且通过测算不同购买行为给公司带来的收入流，把客户“换算”成可以用美元计算的单位。这样，客户成了具有财务价值的资产。那些管理客户信息的部门可以自豪地说，他们实际上管理着公司的资产，而且其数目相当可观。 整合营销的核心在于建立和利用客户数据库，将客户根据购买行为进行细分，如现有客户、中间客户、新兴客户及竞争对手的客户等。通过分析如年龄、性别、收入和生活方式等特征，我们能够深入理解客户的购买行为及其背后的原因。 任何核心数据库都应回答三个关键问题：谁是你的最佳客户？为什么？以及谁是你的最佳潜在客户？他们需要哪些信息来与你建立更紧密的联系？这要求营销人员不仅收集数据，更要对这些数据进行系统化管理和分析。 许多组织抱怨难以触及终端用户，原因在于他们未能找到有效的数据捕获方法。实际上，他们往往拥有所需的大部分数据，只是缺乏系统化和有效利用这些数据的策略。例如，销售部门有客户渠道数据，市场部门有最终用户数据，研究部门有传统观点数据库，会计部门有信用和财务数据库，客户服务部有客户服务数据，技术支持有产品应用数据库。为什么不将这些数据整合起来，让它们系统化呢？ 客户的数据库是整合营销传播的核心。整合营销传播经理人应深入了解个别客户和潜在客户的需求，为他们提供定制化的解决方案，从而创造满意的、重复购买的顾客群体。 管理客户资料就像管理资产负债表一样重要，因为这些资料有助于营销人员更有效地分配有限的沟通资源。正如对待任何资产一样，投资于客户关系意味着期望从中获得回报。在整合营销传播中，投资不应仅针对市场或沟通行为，而应针对客户和其带来的收入流。目标是随着时间的推移发展和保持这一收入流。因此，在为不同购买行为的客户提供相应解决方案之前，必须评估客户的价值或回报，并为此付出必要的成本。 我们需要一个整合的流程。整合营销的基本理念是以客户为中心，将传播的各个元素（如公关、市场、广告）统一使用相同的方法。然而，由于组织结构的原因，营销通常被视为营销部门的职责，而其他部门则缺乏积极参与。因此，我们需要一个流程，使组织的每个成员都能成为营销系统的一员。 关键词：流程整合。我们强调的是，通过流程而非改变组织结构来实现整合。 在酒店行业中，整合营销传播（IMC）的实践是一个不断演变的过程，它要求企业不仅关注内部运营效率，还要确保与客户的每一次互动都能传递一致的品牌信息。一个具体的案例是，一家酒店在1995年和1996年时，仍然使用着一份与入住率、住房管理等无关的客户运营图表。面对这种情况，酒店管理层决定实施一项整合营销传播计划，强调“如果客户不满意，我将无法生存”这一核心理念。 为了实现这一目标，酒店设计了一个独特的流程：当门童迎接顾客时，会询问是否为首次光临。如果是，门童会通过触摸耳朵这一动作，将顾客的信息传递给前台。这样的小细节让顾客感到被重视，前台工作人员则根据这些信息调整服务方式。例如，如果顾客常点中餐或日餐，前台会主动询问并推荐相应的餐厅。这种个性化的服务让客户感受到尊重和关怀。 内部营销同样重要。酒店鼓励各部门了解并参与到营销活动中来，通过建立共享的信息流和洞察，确保每个员工都能以一致的方式向客户提供服务。这包括将业务活动中的洞察与客户数据结合起来，形成一套完整的营销策略。 整合内外系统是整合营销传播的关键。这意味着不仅要保持组织内部的一致性，还要确保与外部客户的沟通和互动。从行为数据分析顾客特征，到评估顾客和潜在顾客，再到建立并传递信息和购买诱因，每一步都旨在预测顾客的投资回报率，并据此制定预算和分配资源。 这个循环不断的流程确保了客户信息的持续传递和内部部门的积极参与。通过这种方式，公司能够建立起一种不同于传统营销的特征，即SIVA与品牌接触稽查的结合，这不仅提升了品牌的知名度，也增强了客户忠诚度。 在当今竞争激烈的市场环境中，整合营销传播（IMC）作为一种全新的营销理念，正在引领企业重新审视和调整他们的营销策略。与传统的4Ps理论相比，IMC更注重与客户的沟通，强调从供应链转向需求链，以SIVA即“客户――需求”法来制定营销计划。 S-I-V-A四个字母分别代表客户的问题。S（Solution）: 如何能解决我现有的问题或可能出现的问题呢？I（Information）: 我从哪里可以了解到关于解决方案的更多信息呢？V（Values）: 我要为你提供的解决方案付出多大成本呢？A（Access）: 我从哪里可以获得你所提供的解决方案呢？整合营销传播认为，营销计划应该针对SIVA制定。 整合营销传播对如何沟通产品与客户有不同于传统营销的见解，它从顾客的角度，把传播定义为解决方案、信息、价值和可获得性。因而在传达产品信息时，收起了所有的功能元素，提出5R标准，即relevance、receptivity、response、recognition、relationship，分别是相关性、感知性、反馈、认同和关系。相对应的问题是：我们如何与顾客和潜在顾客更具相关性？我们怎样到达顾客最容易感知或接受我们传播力量的地方？我们怎样更快地对顾客变化的需求做反应？我们怎样使顾客认同和接受我们的品牌？我们怎样利用我们的顾客只是建立起强势和持久的顾客关系？ 为了有效地在客户心目中树立品牌，整合营销传播提出运用品牌接触稽查方法，了解顾客在哪里与品牌接触。品牌接触稽查法充分体现了整合营销传播作为战略业务流程的特色： 第一步，确立品牌接触点，何时何地怎样接触你的顾客/潜在顾客？或他们如何接触你？接触点可以是媒体、包装铺货点、商店等等。 第二步，判断和评估顾客在每个接触点的实际体验，顾客的实际体验符合他们的预期吗？被发送的“真正”信息是什么？被接触是正面还是负面？ 通过这些步骤，企业可以更好地理解客户需求，提供更有针对性的产品和服务，从而提升客户满意度和忠诚度。 摘要：本文旨在分析当前媒体行业的现状以及金诚传媒公司的发展情况，并探讨整合营销传播的建立与推广过程，以期为整合营销传播行业的发展提供参考。 关键词： 整合营销传播；传媒行业；金诚传媒 Key words： integrated marketing communication；media industry；Jincheng Media Company 中图分类号：F123.9 文献标识码：A 文章编号：15527649518（2014）15527649518 引言 在面对产品同质化严重、市场竞争日益激烈的当下，整合营销传播理论应运而生，为企业提供了一种全新的竞争策略。该理论强调通过战略传播整合，实现品牌信息的一致性和互补性，从而在市场中脱颖而出。然而，随着自媒体和移动设备的兴起，传统媒体面临着前所未有的挑战。在此背景下，金诚传媒公司引进了整合营销传播策略，但在实践中仍存在专业性和系统性不足的问题，需要进一步摸索和完善。 1 传媒行业现状及金诚传媒客户群体分析 1.1 我国传媒行业现状 近年来，随着我国传媒业的快速发展，行业呈现出新的特点和趋势。首先，市场潜力巨大，新的竞争者不断涌现。数字化时代的到来，使得广告、公关策划、数字媒体等领域的需求激增，吸引了众多创业者投身其中。其次，传媒行业的竞争愈发激烈，企业之间的竞争不再仅仅局限于内容质量，更在于创意和快速响应能力。最后，传媒行业开始向多层次、区域性发展，不同地域和文化背景对传媒的理解和应用有所不同。 1.2 金诚传媒客户群体分析 金诚传媒公司作为一家专注于整合营销传播的企业，其客户群体主要包括中小企业、大型企业以及政府机构等。这些客户对于品牌形象的塑造、市场推广以及信息传播有着明确的需求。金诚传媒公司通过提供专业的整合营销传播服务，帮助这些客户提升品牌价值，扩大市场份额。同时，金诚传媒也面临着如何更好地满足客户需求、提高服务质量和效率的挑战。 1.2 金诚传媒客户群体分析 苏州金诚传媒投资有限公司，作为华东地区著名的创意传媒运营企业，其业务理念为“坚定传媒运营道路，创新媒体，专业团队，创造价值”。公司专注于创意传媒运营，包括平面和数字媒体运作、广告、公关策划以及房地产、家具及其他投资事业。目前，其在苏州地区的业务占据主导地位，尤其在平面媒体、新媒体和广告领域展现出明显优势。 金诚传媒的客户主要分为两大类：普通消费者和行业客户。这两类客户的需求特点和消费习惯存在明显差异。具体如下表所示：
类别 需求特点 消费习惯 普通消费者 追求产品品质与价值 频繁更换品牌，注重性价比 行业客户 关注品牌形象与市场表现 长期合作，对服务质量有较高要求 2.2 整合营销传播应用现状 金诚传媒在平面期刊方面，如俏丽BOSS杂志和俏丽Style杂志，摒弃了传统强调产品价值的营销方式，转而采用精准定位，将目标读者转向设计师、同业者、广告投资者等利益相关者，以全方位满足都市白领丽人的时尚需求。 公关企划方面，金诚传媒拥有高效的企划团队，创办了“优品会”，为优质品牌与优势资源搭建交流平台。该平台每年策划并执行数十场大型公关活动，有效提升了品牌形象。 在广告领域，金诚传媒的广告策略以塑造企业品牌知名度为核心，通过报纸、户外、广播等多种媒体形式，广泛覆盖潜在客户群，实现品牌推广与市场开拓的双重目标。 此外，金诚传媒还设有独立的品牌设计制作工作室和移动全案整合营销传播中心，提供从会展策划到广告设计的一站式服务，确保服务的专业性和高效性。 金诚传媒在整合营销传播过程中面临的问题主要集中在三个方面：首先，企业内部的整合思维落后，导致决策权分散，各部门之间缺乏有效的协同工作；其次，整合营销传播手段分散，IMC团队与广告商的联系不够紧密，无法形成有效的策略实施；最后，数据库建设不完善，削弱了整合营销传播的效果。针对这些问题，提出以下对策以提升金诚传媒整合营销传播的价值。
4.1 强化内部整合思维，优化组织结构
建立专门的整合营销传播部门：设立一个独立的部门负责统筹和管理公司的整合营销传播活动，确保营销决策的统一和高效执行。
明确各部门职责与权限：重新设计公司组织结构，确保营销决策部门与其他部门的职责和权限清晰划分，避免决策权的重叠和冲突。
加强跨部门协作：通过定期的跨部门会议和项目合作，促进不同部门之间的沟通和协作，形成合力推动整合营销传播的实施。
4.2 优化整合营销传播手段，增强与客户的互动
深化客户需求理解：通过市场调研和数据分析深入了解客户需求，确保设计方案能够精准对接客户期望。
加强与广告商的沟通与合作：建立稳定的合作关系，定期举行沟通会议，共同探讨和优化整合营销传播方案，实现共赢。
灵活调整营销策略：根据市场反馈和客户数据，及时调整整合营销传播策略，确保活动的有效性和适应性。
4.3 完善数据库建设，提升数据利用效率
规范数据录入与管理：建立严格的数据录入标准和流程，确保关键客户信息的完整性和准确性。
加强数据分析与挖掘：运用先进的数据分析工具和技术，深入挖掘客户数据的价值，为营销决策提供有力支持。
优化数据共享机制：建立高效的数据共享平台，促进各部门之间的信息交流和协同工作，提升整体运营效率。 通过上述对策的实施，金诚传媒可以有效解决当前面临的整合营销传播问题，提升公司在市场中的竞争力和影响力。 4.1 树立整合营销传播理念，成立IMC部门 金诚传媒在当今激烈的市场竞争中，必须确立整合营销传播的核心地位。这种战略不仅是一种活动或行业，而是一种协调的方法和长远规划的执行方式。为此，公司需要自上而下地规范整合营销传播的理念，通过营销策略培训、专题学习会议和职员交流学习等多种形式，培养员工对整合营销传播的认识和理解。同时，企业管理者应积极引进媒体整合营销策略，将其深入到中层和执行层，逐步将整合思维融入企业文化和各项机制中。为了促进内部沟通交流并完善整合营销传播形式，金诚传媒需要一个跨职能的IMC部门。这个部门应由公司领导层设立总负责人，并提供充分的支持，确保该部门能够发挥其促进内部沟通、完善整合营销传播形式的作用。 4.2 积极运用新兴媒体，构建IMC信息沟通渠道 金诚传媒应充分利用新兴媒体的传播力量，实现全媒体整合营销传播。同时，要利用网络自媒体的灵活性和及时性，参与事件营销或网络营销活动。此外，公司还需要构建独立便捷的整合营销传播信息沟通渠道，确保不同客户群体信息沟通的及时性和准确性。通过不同的沟通渠道，找准客户信息管理的突破点，提高服务质量，并建立健全服务标准，以便捷信息沟通渠道的优势赢得市场。 4.3 加强数据库建设 目前，金诚传媒使用的数据库需要改进。首先，公司内部应设立专门的职能部门来管理客户信息及数据库系统。其次，要定期搜集行业市场情况、分析竞争对手的优缺点、目标客户的分布状况以及客户对产品或服务的反馈信息等。再次，要做到信息的再加工，建立测定整合营销传播效果的指标体系。最后，要学会利用以上数据和分析及时对公司制定的整合营销传播策略进行修正和丰富。在数据库的管理上，专职人员应根据不同类型的客户采取不同的管理策略，针对不同业务范围内的数据库管理也要有所区别，特别注意客户合作的交错性，保持长期的合作。 参考文献： [1]汤姆・邓肯.品牌至尊―利用整合营销创造终极价值[M].北京：华夏出版社，2011. [2]高莹.新媒体时代企业整合营销传播问题研究[J].社会科学辑刊，2013（3）. [3]雷鸣，匡聪，谭玉婷.“新媒渠”：基于整合营销传播理论的创新模式[J].华南理工大学学报（社会科学版），2012，14（4）. 中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：15527649518（2013） 15527649518 企业整合营销理念的出现引发了营销观念的深刻变革，其核心在于让消费者对品牌产生信任，从而在消费者心中长久地树立品牌形象。那么，在企业整合营销传播中如何发挥品牌的作用？如何树立品牌形象？这是我们亟待关注的问题。 一、企业整合营销传播的核心元素：品牌符号 品牌是消费者内心构建的独特符号。品牌符号具有外在形式和内在含义，其外化形式即为符号，它侧重于对人感官的直觉刺激，包括音、形、字、色等基础要素以及与之相关的隐喻，品牌符号集中折射出品牌价值。一般认为，品牌由理念识别、行为识别和视觉识别三个部分组成：理念识别是企业的核心价值观，包括企业的经营理念、精神、价值观、道德观、社会责任等；行为识别包括内部行为识别和外部行为识别等；视觉识别包括基本设计和关系应用等。一个成功的符号能够整合和强化一个品牌，使消费者加深对这个品牌的印象。 成功的品牌符号能够最有效地满足顾客的需求，并赋予附加价值。在整个企业价值链构成中，营销是企业中的一个自成系统的价值链，而品牌则是整个市场营销价值链中一个可以协调各种价值关系的最具有整合性的核心元素，具有独特的关联能力和竞争优势。汤姆・邓肯主张在整合营销传播中，用价值范畴的比喻来解释品牌关系和品牌资产的形成，以及如何使企业成功经营的方式，这比传统的价值链更有帮助。从产品到品牌，从产品功能到品牌形象，从产品独特的功能到品牌形象的独特个性，从满足消费者的实际利益需求，到满足消费者的心理感受，这的确是广告传播及其理论发展的一场伟大变革。定位理论、CI理论直至整合营销传播理论，也无不与品牌形象相连接，可见其理论涵盖之广博，理论价值和意义之重大，及其对后人无穷启迪与深远影响。 企业整合营销传播创建品牌符号。企业整合营销传播的目的在于树立良好的品牌形象，实现品牌价值最大化，所有的营销传播活动都应服务于这一目标。在某种程度上，整合营销传播可以视为“整合品牌传播”。它向消费者传达一致的信息，以打造强势品牌。美国学者威廉姆·阿伦斯和库特兰·博维认为，整合营销传播突出了媒体的作用。他们指出：企业整合营销传播是通过制定并协调战略性传播计划，通过各种媒体使公司员工、顾客、持股者以及广大公众之间建立并增强彼此有利可图关系的概念。由此可见，在整合营销传播过程中，媒体尤其是多种媒体的使用是不可或缺的重要环节；一旦离开了媒体，企业与顾客之间的沟通将无法进行。整合营销传播对各种传播手段加以整合，综合协调使用各种形式的传播方式，如广播、电视、印刷媒体、互联网等，传播统一的品牌形象。 二、企业整合营销传播的文化关联：品牌认同 整合营销传播就是要进行品牌信息的一致性传播，实现品牌认同。品牌符号具有视觉和听觉冲击力，消费者容易识别和记忆，激发消费者的向往，不断强化消费者对品牌的认同，尤其是一些历史悠久的品牌，或者是具有深刻市场影响力的强势品牌。品牌要在直觉形象上符合消费者的认知特性，能够完整传达品牌信息，要在消费者心中形成一个统一的品牌形象。要运用整合营销传播，整合营销传播实际上就是品牌传播，它要求运用各种传播手段，使传播影响力最大化，使品牌形成一个综合的印象和情感认同，这种印象形成的过程，也是建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。 品牌价值的形成是消费者对品牌价值认同的体现。品牌认同是指品牌通过其产品和服务向消费者传递情感、态度、行为方式和价值标准上的一致性信息，使消费者产生被认同感。这种认同感体现了消费者的某种需求满足，从某种意义上讲，它是企业的品牌价值。品牌经营的核心是通过提高品牌知名度、品牌联想度和品牌忠诚度，将作为无形资产的品牌转化为具体可感知的价值。只有当消费者对品牌有认可和忠诚时，品牌资产才能积累并逐渐塑造出一个具有文化内涵的品牌，最终凝聚成为品牌价值。 品牌知名度是指消费者对品牌的知晓程度，分为没听说过、知道、了解和熟悉四个层次。消费者通常倾向于喜欢自己熟悉的产品，因此，一个产品要成为品牌需要通过大规模的媒体广告投入来成功占领市场，从而形成很高的品牌知名度。 品牌联想度是指品牌与消费者之间的情感联系程度，它包括消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义。这包括品牌通过消费者的想象、文化、个性和符号所提供的价值理念和身份归属等更高层次上的利益。整合营销传播是通过一切接触方式，如广告、直销、公关及事件营销之外，还包括产品包装、商品展示、店面促销活动等，以增加消费者对品牌的感知。这些方法都是整合营销传播加大品牌认同的有力手段。 品牌已经成为一种文化导向。品牌的背后是文化，一个没有文化含量的品牌是空洞的。品牌文化是目标消费群易于接受的某种价值，而这种价值就是企业创造和赋予品牌的。能凸现企业价值与文化的一部分。 品牌的塑造与确立过程，就是企业以目标消费群易于接受的价值与市场的长期对话过程。一旦这个对话达到了企业、品牌和消费者之间的双向沟通，那么品牌文化的传播已经达到了高度的统一。因此说，品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 企业要培育一个消费者满意的品牌，就要通过品牌传播培育独具个性的品牌文化。其中所蕴涵的被消费者认同的价值意义、人文特质和文化象征等符号意义，这是品牌的最高追求。因为品牌作为一种文化导向具有市场号召力，在与顾客以及整个社会的对话中得到普遍的认同，由品牌所创造的价值已经上升为一种社会精神象征。 品牌文化可以通过企业内部文化建设、消费者的人际传播、媒体报道、事件营销、广告、直效营销、公共关系等传播方式来建立。硬性认知是品牌的脸面，而感性认知则是品牌的灵魂，是树立品牌忠诚度的关键。当产品在功能、价格、渠道、促销等方面都趋于同质化的时候，只有极具个性的品牌形象才能维系消费者与品牌的长期情感。如可口可乐长盛不衰的原因就在于它是美国文化的一个载体，是美国立国精神的一个符号，是美国文化的象征。 三、企业整合营销传播的战略协同：品牌资源 品牌战略的核心在于整合。整合意味着对品牌资源进行合理分配，以及营销手段的协调运用，并按照统一的目标和策略将各个环节有机地结合起来。这种整合旨在实现信息资源共享，形成一个有效率的整体，发挥最大的价值。美国卡罗莱纳大学教授托姆·邓肯认为，整合是整合营销传播的核心。他强调指出，整合营销传播理论的基本概念是协调，即整体大于局部之和。协调各种传播活动的全面影响大于各自单独活动或者彼此冲突的活动所产生的影响。唐·E.舒尔茨在《整合营销沟通》一书中提出整合营销传播是一种从整体上考察营销传播的新方式，是对诸如广告、公共关系、促销、购买、员工沟通等传播要素的重新组合。可见，整合是指对各种营销传播手段的协调，整合营销是对企业内外部资源的系统性整合，以提高整体协调和促进价值增值，各要素之间相互影响，产生协同正效应，达到效果最大化。 品牌资源是企业品牌本身围绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方面而涉及的一切可利用资源，包括品牌本身、企业内部可利用资源和企业外部可利用资源。这就要求围绕品牌的核心价值定位，将各种营销资源进行战略整合，从品牌与消费者接触的各个方面提升品牌竞争力，优化品牌资源，推进品牌资产增值，最大程度地创造品牌价值。 品牌资源整合从观念走向操作。在媒介复杂多样化的时代，营销和传播是紧密结合的两个部分，美国整合营销传播专家特伦希·希姆普指出，营销是传播，传播亦是营销，两者不可分割，营销传播手段相互整合在整合营销传播中。整合是一个至关重要的基本概念，整合营销传播从本质上讲，就是企业从战略的角度，通过各种传播形式的整合，达到企业与各种利益关系者的互利双赢，进而实现企业与社会协调发展的目的。新的品牌观念把工作中心放在策略性思维的远见卓识之上，不仅仅系统实施品牌传播而且引入战略性品牌管理思想。从广告到整合营销传播，信息和消费者认知的一致性达到了一个战略的高度，现代广告的理念经历了一个由窄到宽，广告媒体由单一到整合、广告在整个营销中的位置由局部到全方位拓展的过程。这就需要从战略角度进行长期的规划和资源配置的系统建设，从而使整合营销传播真正从观念走向操作。 整合营销传播是一种战略性的战术，它涉及对不同层面需求的深入理解与满足。在战术层面，营销传播者聚焦于直接利益关系者的需求，如消费者、从业人员、投资者和竞争对手等，并将这些需求反映到企业的经营战略中，通过持续、一贯地提出对策来应对市场变化。这个过程涉及到计划、调整和控制，确保企业的传播活动能够有效地、阶段性地整合。 而在战略层面，整合营销传播超越了一般营销传播的要求，它要求对企业的组织形式和资源进行全面整合与重新配置。这一过程不仅限于某一执行部门，而是扩展了其生存空间，拓宽了整合营销传播的视野和操作范围。这种整合的意义在于将广告、促销等各种传播手段加以整合，以产生最大的传播影响力。 品牌建设是整合营销传播的一个典型例子。有些企业在品牌建设上投入了大量资金和时间，却未能达到预期效果，而另一些企业虽然起步较晚或投入较少，却能建立起强大的品牌。这背后的原因是多方面的，包括对整合营销传播缺乏深刻理解、没有掌握其规律等。整合营销传播综合应用多种传播方式，进行多层次、全方位的品牌推广。 南方略营销咨询机构总经理刘祖轲提出了“高山法则”，这是整合营销传播的核心原则之一。按照这个法则，每一次传播都应该是一次晋级和升华，意味着企业应不断挖掘与消费者之间更深层次的沟通触点，有节奏感地、持之以恒地进行自身品牌的推广。 总结来说，整合营销传播是一个复杂但有效的策略，它需要企业深入了解并适应不同层面的需要，通过整合各种传播手段来实现品牌建设和提升。同时，遵循“高山法则”可以帮助企业更好地实现这一目标。 高山法则的核心理念是“同心原则”，它强调品牌核心的一致性和统一性。无论面对何种挑战，高山总是以其独特的方式屹立不倒，其原因在于它拥有一个坚实的核心——主峰，所有山峦围绕这个核心生长，共同构成了高山的壮观景象。 在整合营销传播领域，这一原则要求我们通过一致的信息传递，塑造和维护企业品牌形象。这种形象的统一性和连贯性有助于提升品牌的认知度和影响力，进而激发消费者的购买行为。因此，确定并确立品牌形象的核心成为了整合营销传播的首要任务。这个核心不仅是传播工作的出发点，更是统领全局的关键，确保所有营销策略都聚焦于这一中心点，追求同一的重心、形象、声音和画面。 海尔集团便是整合营销传播领域的杰出代表。自进入海外市场以来，海尔通过统一的传播手段向全球消费者传达“海尔，中国造”的品牌信息。无论是优质的产品还是卓越的服务，海尔都致力于展现品牌的核心理念，并通过多种传播渠道和企业家的个人魅力来强化品牌特色。海尔在产品包装、说明书设计以及广告调性上坚持使用海蓝色，与“海尔是海”的文化基调相呼应。正是这种“同心”原则的应用，让海尔在全球消费者心中建立了统一而深刻的品牌形象。同样，中国的销售神话脑白金也遵循着这一原则，其营销传播策略和品牌形象由总部统一策划设计，再通过各级办事处执行，确保了全国范围内品牌形象的一致性和核心诉求的统一，有效避免了传播噪音和消费者对品牌的多角度误解。 此外，高山法则中的综合原则提醒我们，要像高山一样，将各种成分有序地叠加在一起，形成有秩序、有层次的结构。单一成分如石块因其物理属性的不稳定性无法构成高山，只有当包含各种互异互补的材料时，才能厚积薄发，最终展现出博大雄浑的气势。这一原则同样适用于营销传播领域，要求我们在制定和执行营销策略时，充分考虑到不同元素之间的相互作用和协同效应，以实现整体效果的最优化。 在现代市场营销中，企业品牌的传播策略同样需要遵循“求高原则”和“接触原则”。这两个原则不仅帮助企业在竞争激烈的市场中建立强大的品牌形象，还能确保营销活动的有效性和可持续性。 首先，“求高原则”要求企业在传播过程中追求卓越，不断寻求提升品牌影响力和市场地位的方法。这不仅仅是通过单一的广告或促销手段实现，而是要综合运用各种传播渠道和方法，形成一种叠加效应，使品牌价值不断提升。例如，王老吉通过将品牌定位为“防上火”的功能饮料，成功避开了与饮料巨头的竞争，并通过大规模的电视广告、报纸杂志宣传以及特种渠道促销活动，如火锅店和酒店促销，迅速提升了品牌知名度和销量。这种全方位的营销策略体现了“求高原则”的应用，即通过不断叠加和优化传播手段，达到品牌价值的持续提升。 其次，“接触原则”强调的是企业与目标消费者之间的有效互动。只有当企业的产品或服务能够触及到消费者的需求和兴趣点，才能建立起稳固的市场地位。这就要求企业在进行营销传播时，必须深入了解目标市场的特性，选择适合的接触点，并确保这些接触点能够有效地传达品牌信息，吸引消费者的注意力。例如，王老吉在汶川大地震期间通过巨额捐款事件营销和网络炒作，不仅提升了品牌的知名度和美誉度，还加深了消费者对品牌的情感认同，从而实现了与消费者的有效接触和互动。 综上所述，企业的品牌传播策略应该遵循“求高原则”和“接触原则”，通过综合运用多种传播手段和精准定位目标市场，实现品牌价值的最大化和市场地位的稳固。同时，企业还需要不断创新和调整传播策略，以适应市场的变化和消费者需求的发展。 整合营销传播应综合应用各种营销策略和传播手段，而策略和手段不是盲目使用，应遵循接触原则。品牌不是属于企业，而是属于消费者。树立品牌就是建立与消费者之间的关系。营销资源的整合应该发掘与消费者之间的关键“接触点”，这样才能更有效地接触顾客，与顾客进行充分的互动沟通。接触点包括企业自身经营行为所产生的可控制性接触点，如产品展示、广告诉求、卖场设计、顾客服务和顾客购买行为终止后的非控制性接触点，如消费者的口碑传播等。遵循接触原则关键在于企业要掌握何时使用何种传播手段，在什么环境下使用什么传播手段效果最好。只有找出营销传播方式的最佳组合，才能达到最好的传播效果。 例如，宜家家居将接触管理作为其整合营销传播的一个重要策略，它的服务理念是“让购买家具更为快乐”，因此在任何顾客有可能接触到的地方，宜家都尽量使其显得自然、和谐，让消费者感觉到温馨和满意。在入口处，宜家为顾客提供铅笔、卷尺和纸张，以方便他们进行测量和记录。在选购过程，除非消费者提出需要帮助，否则宜家的店员不会上前打扰。地板的箭头指引着消费者按照最佳的路线逛完整个商场，并且在展示区按照顾客的习惯制定顺序。宜家还精心制作了详细的标签，告知产品的购买指南、保养方法和价格。如果顾客逛累了，可以在卖场内的餐厅小憩。 五、导向原则 所有营销传播方式的累加都应以“品牌高山”的顶点为导向，即时刻聚焦于战略制高点。有了明确的方向，才能使各种不同的传播方式产生一致的协同效应。 整合营销传播提倡一体化、组合化的传播策略，主张围绕品牌核心，提升顾客价值为导向展开营销活动。许多营销传播机构虽然为企业制作出超凡的创意广告，能够打动受众甚至暂获无数大奖，但是未必有助于企业的战略目标，即实现销售目标及提升品牌的美誉度和忠诚度。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略重心，营销传播策略的设计和实施必须围绕该“重心”，同样，对于传播媒体也必须通过有利于品牌重心的考虑来进行选择。 宜家的营销传播策略以“娱乐购物”和降低成本为核心，旨在通过精心设计的产品和独特的平板包装来吸引顾客。在设计阶段，宜家就确定了成本上限，并在这一成本范围内追求产品的精美与实用性。采用模块化生产方法，不仅提高了生产效率，还降低了运输和储存成本。为了提升顾客满意度，宜家鼓励顾客亲身体验产品，从而深化了品牌印象。 整合营销传播强调整体性和连贯性，它不仅仅是广告、销售促进或售点广告的简单组合，而是将各种营销手段融合为一个统一的信息流。这种新的营销策略让顾客能够更清晰地接收到品牌信息，从而增强了品牌形象的清晰度和一致性。 宜家在整合营销传播中确立了清晰的品牌形象，深蓝矩形框内搭配鲜黄椭圆的设计简洁而具有象征意义。这个品牌标识不仅易于识别，而且传递出家具用品的可信赖性和耐用性。此外，几何图形的使用也加深了“宜家”这一品牌名称的内涵，使其显得稳重而朴实。 最后，坚持原则是建立品牌不可或缺的一环。正如建造高山需要持之以恒的努力一样，品牌建设也不是一蹴而就的事情。企业必须保持耐心和毅力，持续不断地投入资源和精力，才能逐渐建立起坚实的品牌基础。