品牌塑造与新整合营销传播课程大纲： A效率与力量: 品牌塑造与新经济的挑战 （5A—自身资源、消费群体、竞争对手、合作伙伴、社会趋势分析） 1、任务和挑战 1-1问题：产品大国与品牌小国 1-2挑战：从哪儿着手 2、品牌认知 2-1品牌内涵 2-2品牌价值 2-3产品的价值 2-4品牌利益 3、整合营销传播 3-1整合营销传播的终极追求：品牌关系 3-2整合营销传播工具：从接触点到促销 4、品牌塑造全过程：5A全方位分析 B品牌塑造全方位分析 一、凝聚：企业自身分析 1、挑战与方针 1-1讨论:行业丰收时，王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去？ 1-2解决 1-3品牌塑造方针:创新差异 2、品牌塑造出发点:定位 2-1什么是定位 2-2定位的要求 3、资源整合:产品价值重塑造 3-1四步动作框架 3-2案例：美兆诊所/埔里酒厂 4、从命名启动品牌的力量：产品名称 5、从功能到感性概念 5-1利益点阶梯 5-2案例：心想饮料 6、案例综合：零点啤酒 二、共鸣：消费者分析 1、消费者变迁 1-1消费能力和消费心态变化：手机、家电 1-2主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后 1-3消费区域差异：城市和农村市场 2、沉默的促销员：包装 2-1包装内涵 2-2包装表现 3、消费者心理分析： 案例：莹朴防脱洗发水霸王防脱洗发水家乐福兵败日本吉普夏令营 三、胜出：竞争者分析 1、升级市场、不饱和市场和饱和市场 案例：从竞争程度和深度看手机与网络经济 2、竞争阶段 案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较 讨论：茶行业的经营者在哪个层面上竞争？如何设计新的茶产品开发和品牌推广模式？ 3、竞争体现：广告 3-1精准定位和竞品表达 3-2经典作品解析 四、多赢：合作伙伴分析 1、企业合作与合作分类 1-1共赢合作本质：协同竞争 1-2合作类别：企业联盟与媒体互动 2、垂直联盟 案例：娃哈哈与渠道联营体国美海尔100亿订单合作 3、水平联盟 案例：TCL与农夫山泉麦当劳与M—ZONE 中国石化卖汉堡 4、公共关系：奥金公司的“昆虫游猎”/媒体服务：让媒体免费为你打前锋 案例：北大女博士可否代言橄榄油 讨论：北大女博士可否代言橄榄油？如果北大女博士代言国外橄榄油，会有什么有利和不利的地方？ 五、成势：社会趋势分析 1、过时的真理：指导与误导 2、时代的名片：四大社会趋势 2-1 娱乐化：蒙牛美特斯·邦威 在2-1部分，我们探讨了娱乐化策略如何被应用于蒙牛美特斯·邦威品牌。通过与流行文化和明星合作，蒙牛不仅提升了品牌形象，还成功地吸引了年轻消费者的注意力。这种策略的成功在于它能够将品牌与消费者的日常生活紧密联系起来，使产品更加贴近消费者的生活需求。 2-2 时尚化：汽车、食品与手机 在2-2部分，我们分析了时尚化趋势如何影响汽车行业、食品行业以及手机行业。这些行业通过采用最新的设计理念和技术，不断推陈出新，以吸引消费者的兴趣。例如，汽车品牌通过推出具有独特设计和功能的车型来满足消费者对个性化的需求；食品行业则通过研发健康、美味的产品来迎合现代消费者对健康饮食的关注；而手机行业则通过不断创新技术，如5G通信、人工智能等，来提升用户体验。 2-3 网络化：两乐、娃哈哈 在2-3部分，我们讨论了网络化趋势如何影响饮料市场。随着互联网的普及，消费者越来越倾向于通过网络渠道购买饮料产品。因此，许多饮料品牌开始重视线上销售平台，通过社交媒体、电子商务平台等渠道进行宣传和销售。同时，一些饮料品牌还利用网络平台进行跨界合作，如与知名IP或网红合作推出限量版产品，以吸引更多年轻消费者。 2-4 信息化：立顿 在2-4部分，我们探讨了信息化趋势如何影响茶叶市场。随着互联网技术的不断发展，茶叶品牌可以通过线上渠道进行品牌推广和销售。例如，立顿作为一家知名的茶叶品牌，通过建立官方网站、开设电商平台等方式，实现了线上线下的无缝对接。此外，立顿还利用大数据和AI技术进行市场分析，了解消费者需求和行为模式，以便更好地制定营销策略。 案例：联想之S粉流行手机 在4部分，我们提供了一个综合案例，即联想之S粉流行手机。这款手机采用了独特的外观设计和创新功能，吸引了大量年轻消费者的喜爱。通过与时尚品牌的合作，联想成功将手机与时尚元素相结合，使其成为市场上的热门产品。这一案例展示了如何通过整合营销传播策略来实现品牌延伸和塑造。 C新经济时代的整合营销传播 在5部分，我们总结了新经济时代整合营销传播的策略和方法。首先，品牌延伸是一个重要的策略，它可以帮助品牌在不同领域实现多元化发展。其次，垂直延伸和水平延伸也是常见的策略之一，它们可以帮助品牌更好地适应市场需求和竞争环境。最后，我们还讨论了新品牌法则，包括品牌塑造、媒体聚合以及非媒体管理等方面的内容。这些策略和方法可以帮助企业更好地应对市场变化和竞争压力。 讨论：娃哈哈品牌开发童装会有哪些风险和那些收益？如果娃哈哈开发童装，可以怎么整合推广？ 在6部分，我们提出了一个讨论问题，即娃哈哈品牌开发童装会有哪些风险和那些收益？这个问题旨在帮助企业思考在开发新产品时可能面临的挑战和机遇。根据提供的案例，我们可以发现，娃哈哈在开发童装时可能会面临市场竞争激烈、消费者接受度不高等问题。然而，通过有效的整合推广策略，如与知名品牌合作、举办发布会等，娃哈哈有望提高品牌的知名度和美誉度。