品牌是企业传达其核心价值和信息的符号，它不仅仅是一种标识，更是企业与消费者之间沟通的桥梁。在当今竞争激烈的市场环境中，品牌战略的重要性日益凸显。通过有效的品牌策略，企业能够建立起强大的品牌形象，从而在消费者心中留下深刻印象，实现经济效益和市场影响力的双赢。 大卫·奥格威曾指出：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。”这句话深刻地揭示了品牌的本质——它是一个综合体现企业价值的综合体。品牌的价值不仅体现在其经济收益上，更在于它所代表的文化内涵和消费者情感认同。一个成功的品牌能够在消费者心中占据一席之地，成为他们信任和喜爱的代表。 为了实现这一目标，品牌营销的策略必须全面而深入。这包括四个关键方面：品牌个性（Brand Personality）、品牌传播（Brand Communication）、品牌销售（Brand Sales）以及品牌管理（Brand Management）。这些策略相互关联，共同构成了品牌建设的完整框架。 在品牌个性方面，它涵盖了品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格和品牌适用对象等多个维度。这些元素共同塑造了品牌的个性化特征，使其在市场中独树一帜。例如，苹果公司凭借其独特的产品设计和创新精神，成功地塑造了一个高端、时尚的品牌形象。 品牌传播则涉及到品牌信息的传播方式和渠道。有效的传播策略能够确保品牌信息能够迅速、准确地传递给目标受众。这包括广告、公关活动、社交媒体营销等多种手段。通过精心设计的传播策略，品牌能够在消费者心中建立起积极的形象，提高品牌知名度和美誉度。 品牌销售是连接品牌与消费者的关键环节。它涉及到产品的定价、销售渠道的选择、促销活动的设计等多个方面。一个成功的品牌销售策略能够有效地引导消费者购买行为，促进销售增长。同时，品牌销售还需要关注售后服务和客户关系管理，以维护品牌的良好口碑。 最后，品牌管理则是对品牌整体运营过程的把控。它包括品牌理念的确立、企业文化的建设、组织结构的优化等方面。一个优秀的品牌管理者需要具备敏锐的市场洞察力、卓越的领导能力和丰富的实践经验。通过有效的品牌管理，企业能够确保品牌战略的顺利实施，实现可持续发展。 总之，品牌营销是一个系统工程，需要从多个层面进行综合考虑和规划。只有通过全面而深入的品牌建设，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐和忠诚。 品牌传播，简称bc，是一系列综合性的策略和活动，旨在通过广告、公关、媒体策略、口碑形象、终端展示等手段来推广品牌。在这个框架下，品牌合作营销（bd & partnership）是一个核心组成部分，它通过IP联名实现品牌建设和营销的力量。 品牌合作营销在公司运营中扮演着市场工具的角色，其重要性体现在将IP粉丝的情感扩展到品牌的多个角度。通过整合IP营销，品牌可以从多个渠道接触消费者，包括媒体曝光（电视和数字节目）、公关报道、消费者参与（在线和零售），以及现场活动（游戏和草根）。此外，LED板提供与IP的直接接触和强连接，使消费者能够看到更多、更广场合的品牌化内容。 在不同的市场发展阶段，品牌合作营销的侧重点略有差别。成熟市场（市场份额大于15%）注重品牌形象拉升和高质量及深度互动；新市场（市场份额介于7-15%之间）则侧重于建立品牌认知并采用ROI高的市场推广手段。值得注意的是，不是所有市场都适合做IP。例如，刚进入一个新市场且品牌几乎完全没有知名度时，或当一个品牌在一个国家市场的市场份额达到7-10%时，都是不适合做IP的时机。 挑选合适的IP时，需要考虑两个维度：1）IP与品牌和产品定位的相关性；2）IP的粉丝也是产品销售的目标人群。此外，还需要考虑IP的未来估值和权益分配，如IP使用权（时间+区域）、肖像权、线上权益、线下权益、产品联名和招待等。使用条款则是确保双方权益得到保障的关键。 在与IP合作过程中，明确了解和遵守相关的使用条款至关重要。例如，NBA的IP权益可能受到区域限制，超过某个洲不允许提及；足球俱乐部的肖像权也有其限制，要求三人及三人以上参与广告素材拍摄等。因此，必须逐条询问并理解这些限制和前提条件。对于有诚意合作的IP方，他们通常会在一定程度上妥协。有些大IP较为强势，这需要看谈判团队的公关能力。 激活IP是最为复杂的环节。拿到IP权益后，需要用360的市场工具来激活IP权限。例如，如果IP权限允许使用明星肖像权，那么就需要邀请这位明星进行拍照和拍摄广告视频，然后将这些照片和视频投放到社交媒体上，以及电视台的广告中。所有这些动作都需要保证有足够的预算支持。行业规范（仅作参考，不同赛道不同比例），以消费类电子为例，IP费：激活费=1：3到1：5左右比较安全。其中投放的费用比例至少是IP激活费用的一半，否则效果会大打折扣。 如何测量IP的效果？有三个要点：1）广告价值，一般由IP方提供，行业内权威的第三方衡量机构如尼尔森会进行评估；2）看与IP方的粉丝互动率，随着粉丝互动率的提升，将逐渐将IP方的粉丝转化为品牌自己的粉丝；3）看销售转化和业绩增长（*没有直接衡量公式）。 优秀的品牌合作案例包括VIVO在2020年10月宣布成为2020和2024两届欧洲杯的全球官方合作伙伴。在欧洲杯上，vivo成为史上首个开闭幕式冠名合作伙伴，vivo手机也将是2020欧洲杯的官方手机。借此机会，vivo进入欧洲六国（波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国）并同步推出产品，成功覆盖超过12个欧洲国家市场。 VIVO该项目成果亮点包括：落地一届在俄罗斯的欧洲杯权益后，VIVO在俄罗斯市场的品牌知名度提高7%（但是第三方调研机构调研俄国发现，知名度是提高了，但是大部分消费者认为Vivo是一个中低端手机品牌）；业绩增长130%；落地第二届俄罗斯欧洲杯权益后，这次VIVO将所有素材和广告内容的档次都高级化，提高品牌调性。第二次调研俄罗斯市场知名度提高到18%（第三方调研数据显示消费者没有主动提及该品牌是中低端手机品牌，但是普遍表示愿意购买体验）；业绩增长约320%。VIVO用于欧洲的两次激活费约10+亿人民币。