三、新媒体营销岗位认知 近年来，新媒体营销岗位已从互联网公司的必备岗位发展为传统行业转型的必备岗位，成为备受追捧的职业之一。做好新媒体营销工作，首先需要了解相关岗位的划分和要求。 （一）新媒体营销岗位的划分 目前，新媒体营销岗位主要分为用户运营岗、内容运营岗、活动运营岗。
- 用户运营岗 （1）岗位职责：以用户为中心，通过用户需求调查制定运营机制，旨在引入新用户、留住老用户、留存活跃用户及进行付费转化。某公司用户运营岗位职责如图1-2所示。 （2）岗位工作内容：综合调研发现，用户运营岗的工作内容包括促进用户增长、留存、转化；制定活动方案，分析活动效果并提出优化计划；搭建用户成长体系、活跃体系，制定激励方案；收集并分析产品数据，优化产品；基于用户输出符合公司调性的内容。因企业引导用户方式和目标不同，不同类型的用户运营岗位对应不同的岗位职责。在挑选岗位时，应分析岗位职责和任职要求，而非纠结于具体职责范围。
- 内容运营岗 在新媒体营销中，内容运营是指利用新媒体渠道，用文字、图片或视频等形式将企业信息友好呈现给用户，激发用户参与、分享、传播的过程。 （1）岗位职责：某公司内容运营岗位职责如图1-3所示。归纳分类后，该岗位的工作内容大致包括从内容生产到数据回收的整个过程。 （2）岗位工作内容：内容运营岗包含很多工作内容，大致可以分为以下几部分：内容的采集创造；内容的采集创造是内容运营最初的流程，一般在制作内容（内容形式可以是视频、音频、文字、图片等）之前，内容运营人员会确定好内容的创作方向与主题，明确内容的定位、目标人群、来源等。此处所说的内容大致分为专业生产内容（Professional Generated Content,PGC）和用户生产内容（User Generated Content,UGC），并非所有内容都由内容运营人员输出。很多主打内容分享的平台如小红书、抖音、知乎，都是以UGC为主的，用户在这些平台上生产自己的内容，再借助平台的推送机制，让更多其他用户看见这些内容。 ② 内容的管理与呈现。内容的管理与呈现是指内容运营人员通过某些方式或者手段，选取优质内容展现在用户面前的过程。以知乎为例，每天都有大量的内容在这个平台上产生，但是这些内容的质量肯定是参差不齐的，如何将优质的内容展现在用户的面前，则涉及内容的管理问题。知乎通过赞同、反对、感谢等机制帮助用户筛选优质内容，从而保证整个平台能够良性运营。 ③ 内容的扩散与传播。内容的扩散与传播指通过各种方式将优质内容展现在用户面前，尽可能降低用户触及优质内容的门槛。无论是知乎这样以图文为主的知识分享型平台，还是抖音、喜马拉雅、网易云这样以视频、音频为主的平台，光有优质内容是远远不够的。这些平台要通过各种方式，将优质内容有针对性地推送给目标用户。例如，打开网易云音乐，用户可以发现首页有不同的入口，如每日推荐、歌单、排行榜等，这些入口对应着不同的优质内容。除此之外，用户也会收到网易云音乐发出的推送消息，如一些定制化的歌单推荐等。这些都需要相关人员进行内容的合理的扩散与传播。 ④ 内容的效果与评估。当内容传播出去以后，内容运营人员需要知道内容的推送有没有达到效果，所以需要对推送后的用户行为进行监测，通过数据分析来量化效果。通过对大量数据的分析，内容运营人员能够了解用户对哪些内容感兴趣、哪些方式的内容推送无法引导用户点击。以这些数据作为基础，内容运营人员在接下来的运营工作中可以进行有针对性的调整和优化，以达到更好的效果。 3.活动运营岗 活动运营是指对不同性质的活动进行运营，包括活动策划、活动实施及嫁接相关产业打造产业链等工作。活动运营岗的工作任务就是根据既定目标，通过策划并执行活动，在一定时间段内提升产品数据。 （1）岗位职责 （2）岗位工作内容 活动运营岗的工作内容可以分为活动前期、活动中期、活动后期3个部分。 ① 活动前期。 ● 通过数据分析找到活动的发力点。活动的目的主要包括3类：拉新、促活、冲量。在运营的不同阶段（运营的阶段根据产品的发展、迭代来确定），活动的目的有所不同。假设在经过判断之后，一场活动的目的被设为拉新，活动运营人员可让数据分析师根据通过平台原有的邀请渠道与通过其他渠道获取的新用户量数据，做一份详细的数据分析报告，从而找到活动的发力点，分析通过平台原有的邀请渠道还是通过其他渠道拉新。 活动流程设计： 在活动流程设计快完成的时候，活动运营人员要与团队成员一起分析活动流程是否可行，找到活动流程的问题，并进行解决或者优化。 与产品开发人员商量可行性： 如果活动涉及产品开发，活动运营人员需要与产品开发人员商量，确认能否在活动开始之前完成产品开发。一般来说，开发资源是企业最珍贵的资源之一。活动运营人员在与产品开发人员讨论之后，很可能决定不投入或者少投入开发资源，这时候活动运营人员就需要调整方案，再与产品开发人员沟通。 活动中期：
- 出具活动方案： 活动方案一般包括首页宣传海报以及落地页的文案。文案必须包括3个重要的主体：活动时间、活动内容和活动规则。
- 跟进产品开发进度： 如果活动需要产品开发人员配合，那么活动运营人员需在活动上线之前跟进产品开发进度，保证活动准时上线。
- 协调活动相关方： 这主要是指资源上的配合，包括人力和物力。为了达到活动的最优效果，活动运营人员需要协调好各方人员，比如客服部需要充分理解活动规则，保持对用户的统一输出口径。
- 活动过程中监控数据并及时调整： 在活动过程中，活动运营人员要保持每时每刻监控数据，发现异常数据后应及时做出调整，否则活动很难持续进行。 活动后期：
- 活动收尾工作： 这主要包括公布中奖名单、填写付款审批单、采购奖品、发放奖品等。如果奖品为实物奖品，活动运营人员还需要在奖品寄出之后，告知用户物流单号。
- 活动效果分析和总结： 在整场活动结束之后，活动运营人员需要对整场活动的数据进行分析，总结活动效果。一般来说，很难有完美的活动，活动运营人员多多少少会有环节没有考虑周全，因此需要总结和反思，争取在下一场活动中弥补不足。 新媒体营销人员在撰写微博活动规则时，“转发微博3天”就有可能会被理解为两种意思：第一种是转发一条微博并保留3天，第二种是在3天内每天都将这条微博转发一次。不同的理解会给参与者造成不同的引导，这可能会为企业的网络口碑埋下隐患。 （2）项目管理能力 项目的推进通常需要经过计划、沟通、协作、执行、反馈等步骤，所以新媒体营销人员需要具备项目管理能力。新媒体营销中的项目管理常被等同于活动策划与管理，实际上，新媒体营销中的任何一项工作都需要进行项目管理，就算是发布一篇推广文章，新媒体营销人员也需要进行如下的项目管理。 第一步，制作进度表，规划出文章发布的每个环节的执行者、截止时间等。第二步，整理文章需求并与编辑充分沟通。第三步，撰写文章，随时关注并收集相关素材。第四步，文章完成，与推广专员沟通，布局推广渠道。第五步，监控推广效果，持续优化并做好复盘。以上一系列步骤都建立在统筹规划的基础上。 （3）人际沟通能力 新媒体营销不是一项独立的工作，新媒体营销人员必须进行多方沟通。一方面，新媒体营销人员需要通过内部沟通，将文案需求、设计需求、产品或服务的功能需求等准确传达至相关部门或小组；另一方面，也需要与客户进行沟通，随时了解客户需求并做好沟通反馈。 （4）用户洞察能力 企业新媒体营销的平稳发展得益于日常的稳定运营，而企业新媒体营销的跨越式提升通常来自阶段性的爆发式运营，如一篇浏览量超过10万的文章、一次“刷屏级”的H5推广等。爆发式运营表面上看是出于巧妙的创意或独特的思路，实际上是对用户需求洞察的结果，所以新媒体营销人员需要具备用户洞察能力。 （5）热点跟进能力 新媒体的受众以年轻人居多，因此，新媒体营销人员必须随时关注热点并及时跟进。不过，新媒体营销人员如果一味追求热点本身而不注重企业与热点的关联，就很有可能出现“受众一笑而过却并不买单”的情况。因此在跟进热点时，新媒体营销人员必须将热点与企业定位结合起来。 （6）渠道整合能力 新媒体营销人员只有懂得渠道整合，借助更多资源的力量推进新媒体营销工作，才有可能使营销效果最大化，特别是在营销过程中，多尝试与外部渠道进行跨界创意合作，可能使受众眼前一亮。 （7）数据分析能力 在当今的新媒体营销领域，随着大型互联网公司如百度、阿里巴巴等的崛起，专门设置新媒体数据分析师岗位的企业数量相对较少。因此，许多新媒体营销人员不得不兼任数据分析师的角色，掌握基本的数据分析技术，熟练使用Excel或其他专业工具进行数据预设、过程监控和总结分析。此外，处于管理岗位的新媒体营销经理和总监等，除了需要处理营销数据外，还需要对团队业绩、员工绩效等数据进行分析与考核。 为了提升营销团队的内部沟通效率，新媒体营销人员必须熟练掌握一系列关键词，这些关键词构成了新媒体营销的基础。常见的关键词分为策划、执行和反馈三大类，如表1-1所示。值得注意的是，这些关键词只是新媒体营销的入门词汇，有经验的营销人员需要掌握的关键词远不止这些。 （1）用户画像 构建用户画像的过程是一个“贴标签”的过程。通过分析用户的年龄、性别、消费习惯、生活习惯和浏览习惯等信息，新媒体营销人员可以将用户抽象成标签化的模型，以便进行更有针对性的新媒体推广和用户管理。 （2）产品矩阵 产品矩阵是指针对不同用户群体或同一用户群体的不同需求而设计的系列产品。例如，大众点评网为一般消费者、团购消费者和后台商家分别开发了3个版本的软件，以满足其差异化需求。 （3）营销策划 在开展具体的执行工作前，新媒体营销人员必须先进行营销策划，包括分析目的、确定方式、讨论创意等。如果营销策划出现错误，营销人员执行工作的效果会大打折扣。 （4）KOL 关键意见领袖（Key Opinion Leader, KOL）是指在行业内有话语权的人，如微博“大V”、论坛红人等。KOL通常具有较高专业度，其观点更容易被受众信服。新媒体营销人员可以尝试与KOL合作，借助其影响力为企业品牌助力。 （5）账号矩阵 账号矩阵是指企业高管、企业员工、企业产品等不同模块的账号在互联网上的组合。如图1-5所示。好的账号矩阵可以借助团队的力量放大营销效果。 （6）文案 （7）软文 软文是一种文字广告。与硬性广告相比，软文的精妙之处在于一个“软”字，它将要宣传的信息嵌入文章内容中，影响用户于无形。好的软文既能让用户在文章里找到自己所需的信息，为用户提供价值，又能推广企业的宣传内容，影响用户决策。 （8）工具 （9）粉丝数 （10）曝光量 （11）阅读量 在新媒体营销领域，文章的阅读量是衡量其质量的重要指标之一。通过在文章推送后的12小时、24小时、48小时等时间节点记录阅读量，可以有效评估文章的整体吸引力和用户参与度。 （12）访问量 访问量指的是网站或应用页面被打开的次数，反映了网站的受欢迎程度和用户的浏览行为。高访问量通常意味着更高的用户参与度和更好的曝光度。为了提高访问量，新媒体营销人员应设计吸引人的页面布局，优化用户体验，并利用搜索引擎优化（SEO）技术提升网页在搜索结果中的排名。 （13）跳出率 跳出率是指用户仅浏览一个页面后离开网站的访问次数占总访问次数的比例。这一指标对于衡量网站内容的吸引力和有效性至关重要。高跳出率可能表明内容不符合用户期望或页面设计不佳。为降低跳出率，新媒体营销人员需要提供高质量的内容，确保页面加载速度，并通过分析用户行为数据来优化页面设计。 （14）活跃用户数 活跃用户数指经常使用企业软件、浏览企业网站或关注企业公众号的用户数量。活跃用户数的增加有助于提升企业的知名度和用户忠诚度。通过定期发布有价值的内容、举办有趣的互动活动以及建立有效的沟通渠道，可以持续吸引和维护这些活跃用户。 （15）转化率 转化率是衡量营销活动效果的关键指标，它显示了有多少潜在客户最终转化为实际购买者。为了提高转化率，新媒体营销人员应深入了解目标受众的需求，制定精准的营销策略，并通过数据分析不断优化广告投放和产品推广。 （16）好评率 好评率反映了产品的市场接受度和用户满意度。新媒体营销人员需关注大众点评星级、店铺评论区好评率、百度知道差评比例以及垂直类网站口碑等指标。通过收集和分析这些数据，可以及时发现问题并进行改进，从而提高产品的竞争力和市场份额。 （17）销售额 销售额是衡量营销活动成功与否的重要指标之一。新媒体营销人员应通过跟踪总销售额、分销成本、浏览量、转化率等数据，对营销效果进行综合分析。通过调整营销策略和优化产品组合，可以有效提升销售额和盈利能力。 （18）ARPU ARPU即单个用户平均消费金额，是衡量用户价值的关键指标。通过降低门槛、引入付费用户、改善品牌形象和提高用户认知度等方式，可以有效提高ARPU值。这不仅有助于增加收入，还能增强品牌忠诚度和市场竞争力。 以上关键词是新媒体营销人员必须熟练掌握的核心概念和指标，它们共同构成了新媒体营销的基础框架。通过深入理解和有效运用这些关键指标，可以显著提升营销活动的成功率和效果。 二、多选题
- 与传统媒体相比，新媒体不仅具有信息载体功能，还具有（ ）功能。 A. 信息识别 B. 信息处理 C. 信息制作 D. 信息需求
- 在移动互联网时代，几乎人手一部智能手机，用户行为习惯发生显著变化，（ ）渐成常态。 A. 移动化 B. 碎片化 C. 交互式体验 D. 社会利益
- 新媒体营销的特点有哪些？（ ） A. 精准定位目标客户 B. 拉近与用户的距离 C. 降低宣传成本 D. 提高宣传成本
- 以下选项中哪些是新媒体营销人员的必备能力？（ ） A. 文字表达能力 B. 项目管理能力 C. 人际沟通能力 D. 用户洞察能力 三、简答题
- 什么是新媒体？
- 什么是新媒体营销？
- 新媒体营销人员需要具备的能力有哪些？