火星文化CEO李浩曾断言，直播电商是当下极为稀缺的肉眼可见的“大风口”。这一判断基于两个核心观点：首先，直播相比短视频大大降低了用户参与门槛，使得全民直播成为可能；其次，直播能够将线下与交易相关的场景完全转移到线上，是对传统商业模式的一次“再造”。 回顾互联网时代的每一个“大风口”，其成功都依赖于用户需求和商业价值的共同驱动。在电商领域，这种驱动力尤为明显：对消费者而言，它意味着更低廉的价格；对企业和商家来说，则是直接面对用户的直销模式，省去了传统的经销商环节。然而，随着线上流量逐渐集中在几个大型电商平台，企业的获客成本不断上升且难以直接控制用户，短视频与直播的崛起便为传统企业带来了一次“去中间化”的机会。 在这种背景下，企业如何抓住新风口成为了一个值得探讨的问题。最近，卡思数据重点分析了抖音直播上销售额TOP100的主播数据，并从中寻找到了一些规律。李浩认为，这些数据揭示了一种在抖音中带货的爆火公式，以及商家可以借鉴的三个关键建议。 通过分析卡思数据公布的抖音(30日)销售额TOP100主播的数据，李浩发现以下几个关键点：首先，从主播发布的视频内容类型来看，时尚穿搭类账号占比最高，其次是剧情搞笑和生活记录类；其次，从主播的粉丝体量来看，头部和超头部账号占据了44%的比例，这反映出虽然头部账号拥有官方流量支持，但新进者仍然有机会；再者，视频发布和直播发布频次方面，TOP100主播中有82%每天至少发布一支视频，而43%的账号保持天天开播的状态，显示出他们越努力，收获也越多；最后，从销量和销售额来看，30日带货量超过10万单的主播占比为31%，累计销售额破1000万的账号占比30%，而TOP100主播的平均销售额达到1406万。 综上所述，李浩认为，直播电商不仅提供了一种全新的商业模式，而且为企业提供了一个低成本、高效率的获客渠道。对于企业而言，理解并运用好直播电商的规律，无疑是把握新风口、实现商业价值的关键所在。 05、从TOP主播销售商品的均价来看：53%的主播销售商品的均价为50-100元，其次是15527649518元。而从其主带货/卖货的品类来看，以美妆个护占比最高，其次是服饰用品和食品饮料。 06、最后，我们来看直播间里的活跃买家画像：以女性占比更高(72%)，从年龄分布看：18-30岁用户是为购买主力(占比60.1%)，从地域分布看：多集中于南方省市，以广东、江苏用户最爱在直播间里买买买。 抖音直播带货正在经历的3个变化 • 01 服装商家批量入局，最勤勉也最实干 TOP100卖货账号中，有四分之一的账号带货类目为服饰用品(多为女装)，从他们的内容类型看：以穿搭丨时尚丨种草占比最高，也有部分剧情和小姐姐/小哥哥账号。 进一步分析服装主播背景，他们多分为3类：以淘内网红店铺转型在抖音卖货为主，也有部分线下实体商家、设计师品牌转型线上，此外，少量掌握了服装供应链的传统企业也加速入驻到抖音平台，寻求在新流量平台变现的商机。 与此同时，抖音上的服装主播也称得上的最勤勉、最实干也最投入的组成，30日均视频发布数量为138.7支，均直播次数为33.85次，虽然单场带货销量和销售额在TOP100中偏低，但凭借着高频直播以及强势的内容攻略、以及用户对服装的刚性消费需求，服装主播的销量和销售额仍表现可观。 此外，因开播频度高且单场直播持续时间长，也会增加了官方流量助推机会，提升直播广场曝光率与看播转化率。 不仅如此，服装主播们实际上也是抖音最为值得学习的带货群体，在内容运营、流量运营、粉丝运营和数据运营上都表现得比较优秀，但也面临着人设不清晰、内容同质化高、内容复制搬运等现象。如若不强化人设打造和个性化内容出品，只依赖于高频开播、矩阵号账号建设以及付费买公域流量(DOU+为主)的玩法来保证销量，随着垂类赛道账号增多，后期也会遇到一定的发展瓶颈。 • 02 品牌官抖开启“疯狂店播”模式：24小时直播不打烊，投放也不打烊 随着直播热潮，不少品牌纷纷在抖音开启不打烊直播。全新路虎发现运动版上市期间，在抖音连续30小时不停播;寺库开启抖音24小时直播带货……这样的操作在直播成为一种营销工具的当下越来越普遍。 以寺库为例，在抖音24小时直播模式中，5-6个主播轮番上场带货。这些主播不仅肩负着带货的重任，还承担着预热、引流视频拍摄的任务。这样既保证了视频人设和带货人设的统一，又通过多主播直播降低了用户对主播的关注，将注意力转移到了对“货”的研究上。 为了增加直播间的人气，寺库投放策略十分“豪横”。他们会选择在直播的黄金时段（通常为：17:00-23:00）投放信息流广告和DOU+等助燃直播间，而在其他时段，则会针对正在玩抖音的粉丝进行精准的直播推送，以唤醒、吸引用户进入到直播间里看播。 卡思数据监测了寺库的直播销售数据，在不到半个月的时间里，寺库在抖音上的直播销售额达到了100w+，客单价为6600+。 寺库的“直播+投放”模式，或许也为其他品牌打了个“样”，也通过鲜活的案例证实了抖音用户的消费实力。但这里要提醒的是：想要用此模式玩儿的品牌们切莫在短期内去考核投产比，因为对于像抖音这样的公域流量占绝大比重的平台，直播的价值不仅仅在于卖货，也能在很大程度拉升品牌认知度与公信力，加速品牌官抖粉丝沉淀（30日涨粉4.1w）；与此同时，对于像寺库这样的效果类产品，还能提升APP的下载和活跃，可谓“一箭三雕”。 • 03 带货型主播迅速崛起：相比于商家自播，更注重“人设”打造 相比于服装类主播多以商家自播模式为主，我们发现：在抖音，带货类账号批量崛起，从带货品类看，以美妆、品牌服饰、美食类产品占比居多，此外，家居家纺、小家电也是比较常见的带货品类。 而分析带货主播们的来源，大抵可分为四类： 一、官方操盘的流量名人丨明星，如：陈赫、罗永浩等，无论是招商还是引流都有官方的支持； 二、来自MCN的内容型红人在建立IP后转型带货（如：仙姆SamChak、多余和毛毛姐、祝晓晗、韩小浪等），这类账号也多会参与官方活动，来获得流量助推； 三、为带货而生的账号，最为典型的账号如：@我是不白吃，@我是不白用等（为矩阵号），通过“动画+剧情/搞笑+知识分享”的形式，赤裸裸地为用户种草安利各类好物，却收获了用户惊人的喜爱，据卡思数据追踪，@我是不白吃在近30日内涨粉达到了174.8w。 在本文中，我们将重点探讨第四类账号——通过“高密度发布内容+DOU+投放”模式来吸引粉丝和增加直播间人气的主播。虽然部分豪横的主播可能会采用“秒榜/挂榜卖货”的方式增加粉丝和助燃直播间，但相较于前三种方式，这类主播更注重构建自有的带货人设（如：成功、励志、专业等），并常依托于供应链端（从传统电商、微商转型而来），深谙社群与线上流量的游戏规则。因此，即使粉丝量不高，也能受邀为各大品牌进行带货。 例如，单场销售排名第5位的朱瓜瓜（前4位分别是陈赫、罗永浩、李小璐、王祖蓝）以及@耿轩（带货主品类：服装）、@除草小壮汉（带货主品类：生活日用）、@-张越（带货主品类：美妆个护）等，尽管粉丝量多在百万上下，却堪称为带货界的“扛把子”，频频出现在各大品牌直播间。 抖音爆款直播公式 通过细阅这TOP100主播的内容后，我们可以将其中的共性抽离出一个简明直接的抖音带货爆火公式： 爆款直播=多元渠道引流+高性价比好货+带货人设建构 一、前提做好“场”：尽量“榨干”直播流量来源 对于大多数商家/主播而言，在抖音上开播，最难的并非是内容或者涨粉，而在于抖音“流量”的多元来源。 我们都知道，快手直播的流量更多源于“关注”而非“发现”，且大部分主播长期处于开播状态，与用户保持高强度互动，因而具有天然的“社交粘性”，流量稳定性更高; 而抖音直播流量则多来自于公域流量池，直播流量的来源相对复杂，拥有推荐页，关注页，直播页和同城页4大流量入口，不同的入口，展示方式和推荐逻辑又不尽相同。 因而，在抖音带货，既要用好“推荐页”这个最大的流量池子，做好预热、引流视频，吸引最广域的用户进入到直播间，又要善于做好直播间里的用户互动，通过福利、抽奖、秒杀等形式引导用户互动，提升用户关注转化和商品浏览，以获得直播广场的热门推荐。 以上只是做好内容(含视频内容、直播内容)的基础。此外，作为带货主播，也要用好抖音的信息流广告和直播DOU+等，为直播间引流。相对而言，前者可以设置的用户颗粒度更细，对于价格相对高、转化难度大的商品直播更为实用;后者则相对简单实用，在这里，建议想投放视频内容为直播间助燃的电商们：切记遵循3小时发布原则，即：开播前3小时内发布引流视频。 DOU+，作为抖音的推广工具，提供了一种高效的方式来增加视频曝光率和吸引观众。在投放DOU+时，我们应考虑设置合理的金额和时长，确保有足够的时间让算法为你的视频“打标签”，从而获得精准的用户群体。 首先，关于DOU+的投放，我们建议设置最少100元的最低金额，以及2小时的最短投放时长。这样做的好处在于，一方面给予算法足够的时间来分析并标记你的视频，使其更容易被推送给目标用户；另一方面，也使得你在真正开播时能够快速通过DOU+获得流量高峰，保证直播间的人气。 此外，预热引流视频的准备也是至关重要的。我们建议准备多条预热视频，或者直接拍摄直播花絮配合DOU+投放，这样可以在直播过程中持续吸引观众的注意力，为直播引流提供支持。以我们采集的TOP100主播为例，他们的日均视频发布量达到了4.6支，其中“蔷薇好物”日均视频发布最多，达到了38支，这样的高密度视频发布配合DOU+助燃，为其销量奠定了基础。 核心在于“货”，即商品的选择和呈现。我们需要强调商品的性价比、品质和品牌，因为相比于快手等平台的电商消费，抖音用户的购物行为更加成熟和挑剔。低价并不是唯一能引导用户冲动消费的因素，更重要的是商品的综合实力。例如，“朱瓜瓜”在直播带货时，就十分注重商品的选择和上架顺序，将商品分为引流品、爆品、常销品和清仓品等，以维护直播间的人气和热度。 最后，转化还需要看“人”，即如何构建和维护与观众的关系。随着抖音上的“购物粉”养成，人设建构的重要性愈发凸显。只有真正的“铁粉”或“购物粉”得以养成，才能降低外部引流的价值，而来自于关注池里的用户价值才能上升，成为你忠实的“自来水”。 在抖音上做带货直播，与传统的淘宝、拼多多等平台相比，有着独特的优势和挑战。这里要强调的是，与这些平台相比，抖音上的带货直播不仅仅是简单的商品展示和销售，而是需要主播能够提供真正的价值，满足观众的需求，从而提升用户的停留时间，照顾到所有观看直播的用户。 以艺人@蒋丽莎Lisa为例，她在直播中不仅分享自己的家庭生活和个人喜好，还与粉丝互动，分享生活态度和对感情的看法。这种真诚的交流方式赢得了观众的信任和支持。 另一个例子是“带盐人小关老师”，他在直播卖牛排时，不仅介绍产品，还详细讲解了牛排的烹饪知识和技巧，通过直播的形式为观众提供了一种“仪式感”的体验。这样的内容不仅满足了有购买需求的用户，也让没有购买需求的用户愿意留在直播间，学习更多知识。 此外，抖音平台自身也在不断变化和发展。有媒体报告称，618将成为抖音带货的一个关键时期，届时抖音将不再仅仅是一个通道，而是成为一个独立的电商平台。虽然从数据和主播体量来看，实现这一目标并不容易，但字节跳动公司的强大爆发力仍然值得期待。 最后，火星文化李浩建议商家不要犹豫是否要在新的流量平台上做直播，而是应该积极行动起来。进入市场的时间越晚，难度越大，红利越小。因此，不应该再纠结于是否要做的问题，而应该专注于如何提高效率、效果和投放成本的问题上来。