在直播带货的激烈竞争中，多平台主播们面临着前所未有的挑战。今年“6·18”年中大促期间，各大主播和头部MCN机构纷纷跨平台布局，试图在多个平台上取得好成绩。然而，随着新平台的崛起，他们发现GMV（商品交易总额）同比出现了30%的下滑。尽管商家和直播机构不再为“二选一”的问题烦恼，但他们必须谨慎权衡直播平台之间的隐形壁垒，计算投入与产出的最佳方案。 隐形壁垒是一道“墙”，它保护着每个平台的独特核心竞争力。例如，抖音更适合打爆品，而淘宝天猫则更适合做品牌力。每个平台都有其独特的强属性，这要求主播们在迥异的流量玩法、用户画像和算法逻辑中寻找最优解。 然而，突破壁垒并非易事。主播们需要在众多平台之间找到平衡，避免在发展初期模糊品牌的自身定位。过度的多平台布局可能会导致发展受阻，甚至出现赔本赚吆喝的情况。 对于主播们来说，适应新考核机制是一个更大的挑战。虽然抖音等平台的考核标准和算法机制与淘宝有所不同，但主播们仍需学习并适应这些差异。例如，抖音直播间常常会出现只播一个产品的5小时情况，而在淘宝直播间则几乎不可能出现。这使得抖音主播需要更长时间地专注于产品讲解，过程可能显得枯燥且机械。 此外，不同平台的时薪也有所差异。以抖音为例，主播的时薪大约为300元/小时，而淘宝主播的时薪则普遍高于这个数字。这种差异意味着，抖音主播的薪资通常比淘宝主播要高。 面对这些挑战，主播们需要不断学习和适应，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。同时，商家和直播机构也需要密切关注市场动态，以便更好地支持主播们的发展。 尽管抖音直播间的时薪高出一倍，但许多主播在尝试了抖音直播后，仍选择回归淘系。“并不是所有人都适合抖音直播间的。”自由电商主播沈梦圆在抖音直播第一场之后，就清楚地认知到了这一点。 去年，如罗永浩、刘畊宏夫妇、东方甄选、遥望科技等一大波抖音头部主播入淘宝直播，开启了主播与直播机构跨平台迁徙的大幕，一时间赚足了外界眼球。为了争夺商家资源，过去，平台常常在“6·18”“双11”期间撕破脸皮，怒斥对方“二选一”。2018年“双12”，抖音与淘宝全面展开购物车链接功能的合作，双方经历着短暂的蜜月期。根据《抖音购物车双十二“剁手”战报》，抖音在12月12日全天为淘宝和天猫带来了超过120万订单，抖音Top 50的账号为淘宝天猫促成了超过1亿元的成交额。但两者的蜜月期很快出现了僵局。2019年，抖音开通抖音小店，正式开启电商商业化进程。2020年，抖音宣布直播间不再支持第三方来源的商品挂车。淘宝也立刻反击，在布局短视频、商业化的同时，曾一度限制抖音广告数据的回传。2021年3月15日，市场监督管理总局颁布《网络交易监督管理办法》，明确指出禁止电商平台“二选一”。至此，平台无法用简单粗暴的“二选一”逼迫品牌方做出选择。外部监管政策趋严，加上流量大盘到顶，抖音与淘宝两大巨头间更趋向于在合作中绵里藏针。例如淘宝强化内容和用户黏性，抖音则发力货架并声称做全域电商。但明面上，用户在抖音短视频上依然能偶尔刷到跳转淘宝的商品链接，而淘宝也在引入更多抖音主播。然而，从业者们也心知肚明，尽管没了“二选一”，平台与平台之间仍然有一堵隐形的墙，无法轻易跨越。这道墙既构成品牌、主播们赖以生存的法则，也是平台维系核心竞争力的护城河。“抖音相对来说是一个适合冲量的平台。”国货美妆品牌净界之花主理人叶媛向记者坦言，对于很多利润相对较高，且客单价相对较低的品牌商家来说，做好抖音确实已经足够潇洒了，“但是对于像我们这一部分品牌来说，淘宝天猫对消费者的品牌认知教育是无法替代的”。叶媛表示，相对抖音，淘宝和天猫由于自身的搜索机制，流量较为精准，因此针对目标客群的品牌教化更为深入。“平台也有各自的强属性，比如抖音适合打爆品，但淘宝天猫适合做品牌力，两条路都有各自适合的品牌，如果一味地多平台布局，反而会在发展初期模糊品牌的自身定位。”叶媛说。流量倾斜有门槛盲目跟风难奏效 在抖音头部MCN机构井唐文化副总胡恒义看来，虽然淘宝曾尝试通过“灌流量”的方式与抖音的超头部主播合作，但这仅限于抖音内部。对于许多MCN机构而言，跨平台经营带来的增量是有限的。只有那些拥有高黏性粉丝群体的大主播，如李佳琦、辛巴等，他们的跨平台直播才能为平台带来显著的增量。然而，大多数情况下，新起直播间还是依赖于平台本身的流量结构和客户群体，真正跟随主播跳槽的粉丝并不多见。 记者注意到，5月31日罗永浩在京东的首场直播观看人数仅为871.6万，点赞数为187.3万，而在隔天，“交个朋友”京东直播间的点赞数急剧下降至6.2万，观看数也缩减到70万以下，仅是前一天的十分之一不到。这一现象表明，各个平台的发展路径已经非常明确，MCN机构想要跨平台布局，必须直接从旧平台中“搬运”直播间至新平台，这几乎是不可能的。 另一方面，传统的电商平台如天猫、京东等，其格局基本稳定，对于新兴品牌来说，突破重围的难度依然很大。相比之下，抖音的大盘增量以及直播间拉新率、投入产出比都较高，但在服务商家的基础设施建设上，显然不如传统电商。 尽管如此，各大平台仍在加速相互借鉴和学习的过程。例如，京东在“6·18”开始前一个月重新升级App，将百亿补贴、秒杀和9.9包邮放在首页入口，而淘宝则宣布加强全平台内容化，提出“内容即商品”的口号。据抖音内部人士透露，由于抖音纯电商客户占比提高，流量推送越来越精准，流量成本也相应上升。 胡恒义指出，多数MCN机构并不想跨平台经营，但态度会越来越谨慎。平台通过算法机制筛选用户客群等方式，迫使品牌和商家更加谨慎地做出选择。机构可能会采用更“轻”的方式尝试跨平台经营。 在当前的电商环境中，快手和淘宝两大平台的销售巨头辛巴与李佳琦依然稳固地占据了他们的主要阵地。然而，相较于之前将重心转移到其他直播平台的争议风波，直播机构和电商平台似乎正在寻找一种更为稳健的发展策略。据记者观察，在“6·18”购物节期间，一个名为“淘宝李佳琦直播间”的账号通过抖音投放了信息流广告，点击该用户头像或链接后可以直接跳转至淘宝的李佳琦直播间。这一举措表明，尽管面临激烈的市场竞争和舆论压力，直播机构和电商平台仍在探索如何在保持原有优势的同时，有效应对新的挑战。