在百度推广中，我们的基本层级包括：账户、计划、单元、关键词和创意。然而，实际操作过程中，优化的顺序通常是从寻找关键词开始，然后根据分类内容确定单元和计划。接下来，我们将对层级优化进行说明：
- 关键词层面
- 寻找关键词：通过使用后台的“关键词规划师”或助手的“关键词”，可以找到与业务相关的关键词。关注点主要在于搜索出来的关键词的日均搜索量和业务相关性。其他给出的价格可以作为参考，但价值不大。
- 关键词出价：对于第一次建立账户且没有参考的情况下，最好了解同行的平均点击价格。重点转化关键词高于平均点击价格20%，意向不强烈或长尾关键词低于平均点击价格10%-20%。其他关键词按照平均点击价格出价，上线后再根据日数据报告进行排名的具体调整。
- 匹配方式选择：现阶段关键词的匹配方式共有5种，具体情况可以参考《SEM实战案例：讲讲百度竞价推广怎么做的？》。基本情况是匹配越广泛的词出价也会越低。例如，如果我是出国移民机构，通过数据转化观察发现“美国移民”这个词很高。为了获取这个词带来的更多优质流量，我会将这个词进行至少3次的购买：一个设置为精确，出价最高，以占据好的排名位置；一个设置为短语精确，出价低于精确，用于匹配比较精准的周边流量；最后一个设置为短语核心，出价最低，用于覆盖更广阔的潜在客户。（一般很少直接用广泛，广泛匹配对于否定词的要求很高）。 在关键词转化数据优化的过程中，我们通常会根据转化数据对关键词的匹配方式进行相应的调整，以确保每个关键词都能得到最合适的匹配。 直接转化和间接转化 设置转化的方式有很多种，许多软件也提供了支持。然而，基于与账户最契合和最省钱的原则，我主要使用的是百度统计里的事件转化。这种方法可以直接关联到账户的消费关键词和创意，据说还能为质量度加分，对于竞价人员来说是一个不可或缺的工具。 一旦设置了转化，就会生成相关的推广数据。那么，根据ROI来看，消费但未转化的关键词是否就是劣质的关键词呢？其实不然。在我管理过的行业中，很多流量大的关键词起到了助攻的作用。这些效果是由用户行为决定的。 例如： 在实际案例中，“婚纱摄影哪家好”和“婚纱摄影前十强”扮演了间接转化的角色。如果只强调“土豪摄影”，则无法达到转化的目的。 在账户的关键词中，只要找到主力的直接转化关键词和间接转化关键词，优化起来就非常具有针对性，且效果显著。 URL的设置 关于URL的优先顺序，当关键词URL和创意URL不同时，应优先执行关键词的URL。创意千变万化，因此一般我会直接给关键词设置URL，判断其词根，然后链接到相应的网页。当然，我也遇到过一些网站没有地方链接关键词的情况。遇到这种情况，就选择C并链接到首页吧。至少这是我测试过的最高转化方式。理想状态下，应该有至少这4类专属网页：产品介绍（服务流程）、产品价格（服务价格）、公司实力、活动专区。基本上就可以解决90%以上的关键词着陆问题了。对于有些ROI偏低的关键词，尝试更换着陆页面也许能起死回生，前提是有页面可换…… 关键词质量度 质量度的解释可能很高深，但归根结底，决定因素是出价。研究提升质量度不如找出哪些关键词对自己账户有用。实际上，直接在后台查看“有竞争关系的质量度分布”还有一些参考意义。 创意层面 创意层面的分支确实很多，如闪投、蹊径、热点直达等。在这里，我只谈谈最基础的创意。其他的形式留到新样式讨论的时候再说。 PC端创意的撰写 在制定移动端广告计划时，创意的撰写与优化是关键。首先，建议在PC端的计划中至少包含三条长创意和一条短创意，其中长创意应包含描述1和描述2，而短创意则仅包含描述1。为了提高创意的曝光概率，建议在创意中加入3-6个通配符。同时，关注当前热点内容，确保创意内容的时效性。 对于移动端的创意撰写，除了遵循一般原则外，还应特别关注“移动出价比例”的设定。这个比例通常在0.1到10之间变动，并优先于计划层级的设置。通过将PC端和移动端分开评估，可以更有效地监控关键词的表现。例如，作为PC端计划使用时，可以将出价比例设为0.1，以确保移动端的关键词只在电脑端展现；反之，若作为移动端计划使用，则可将出价比例设为10，以实现关键词在不同设备间的差异化展现。通过分析计划的数据报告，可以对推广效果进行深入分析和评估。 此外，否定关键词的设置也是优化移动端广告计划的重要环节。它包括否定关键词和精确否定关键词两种类型。否定关键词主要用于排除与业务不相关的关键词，而精确否定关键词则是针对特定关键词进行精确匹配，确保广告不会出现在这些词汇上。寻找否定关键词的方法之一是通过搜索词报告，找出与业务不相关的关键词根，并将其加入否定关键词列表。常见的否定关键词包括“表”、“下载”和“论坛”等，但具体选择还需结合业务特点和潜在客户的需求来定。 在百度推广的单元层级中，已经对执行顺序进行了详细的描述。如果没有设置，系统默认会采用1:1的比例。 其他设置 这些设置主要在百度后台进行，而百度助手中没有相关设置。主要关注点在于“动态创意设置”，需要定期更新以抓取最新的内容，避免抓取过时的网站或账户信息。其他如精确匹配拓展、搜索合作网络、同台展现等设置，如果预算允许，建议都开启。 在计划层级里，时段、地域和预算等都是根据推广业务来设定的基础内容，这里不再展开讨论。 一点小经验： 优化调整效率化使用百度助手进行调整，与操作EXCEL类似。 当创意枯竭时，可以尝试借鉴外地同行的创意。 关键词效果较好的通常是排在前三的，即使第四也有一定效果。 竞品词往往有意想不到的效果，只能到这里了。 基本优化内容分享至此，下次将分享百度推广的其他功能优化，如闪投、门店管理和恶意点击的规避。也希望有经验的大神多交流优化经验。