在团购版块部分，抖音与美团你来我往，最近在美团APP美食页面下，新增“特价团购”板块，打出“限时补贴，全网低价”的口号，而过去半年，抖音“全网最低价”，已成为大众共识。美团为此做出了什么改变？一起来看看吧。 静悄悄的美团，终于正面迎战抖音了。最近在其App美食页面下，新增“特价团购”板块，打出“限时补贴，全网低价”的口号，而过去半年，抖音“全网最低价”，已成为大众共识。据相关纪要放风，美团已下定决心反击抖音的入侵：到店事业部2023年目标是GTV实现60%增长，收入和利润不做太多要求，主要抓商户数量和交易额。同时，新一轮的组织调整也同步进行——“内部活水”岗位也明显倾斜到店业务，目的是“应对外部市场环境的变化”。但此前，画风完全不是这样的。抖音成功自营外卖业务后，一位内部人士对晚点LatePost惊叹进展之顺利，“几乎没有感受到美团的反击。” 终于现在有了回应，然而市场却更焦虑了。“跟牌”抖音，复刻低价，「利润杀」是板上钉钉的事，而这或许只是开始。至于价格战幅度如何、持续多久，则更让市场揪心。毕竟蛇打七寸，抖音以犀利手法，已经抢了美团部分“现金奶牛”到店酒旅业务。若一旦陷入长久苦战，必将是一个「又错付三年」的结局！正如雪球球友的吐槽：一个多年亏损的公司，投资人还能接受难看财报多久？基于此，本文将以《抖音攻陷美团》《抖音卷美团》的论述为基础，进一步分析美团价格战如何杀利润、具体幅度以及持续周期的情况。 一、学拼多多烧钱买流量，进入杀利润阶段。“现在挺多二人餐都会用美团下单，销量不错。”一位北京的商家接受采访时这样说道。据了解，该款套餐在美团特价团购板块的价格为62.3元，与之相比，抖音的标价为79.9元。也就是说，消费者是冲着便宜去的。众所周知，低价是抖音本地生活的核心之一。比如，晚点Latepost曾提到，抖音采取低价策略是为了防止用户比价后在美团成交，沦为美团的免费导流渠道。而杭州地区的调研显示，超过52%的用户在抖音上购买本地生活（餐饮）团购券，是因为其价格比美团便宜。眼看着用户流失，美团挥起价格大刀守“江山”，其2022Q4电话会议里提到：对到店酒旅业务，2023年的核心战略为巩固竞争优势并稳定市场份额。 在美团的特价团购业务中，采用预算按月滚动的策略，申请费用的条件是单个城市抖音覆盖的Top50品牌。这种策略使得平台能够为入驻到抖音的头部商家提供更低的价格优惠。 此外，美团还采取“佣金返点”的老路，对标抖音给KA商家的返佣和广告优惠，加大对KA商家的激励计划。例如，达到GTV指标的商家可以获得返佣。 对于用户端，美团同样烧钱先行。据36氪报道，2022年多多视频花费的用户补贴接近10亿元。其中，补贴最狠的二季度，额度在3-4亿元。而大手笔投入下，多多视频DAU目前稳定在 1-1.2亿，用户时长稳定在30分钟上下，商业化率达到33%。 美团的短视频业务补贴投入也不小。近期美团招聘官网上，挂出了近80个短视频业务相关的招聘岗位，覆盖产品、运营、数据分析等不同角色。 总的来说，不论是把商家价格打下来、给用户发红包，还是拓展短视频团队，都是美团真金白银要花出去的钱，「利润杀」正在进行。然而，这样强势的增长却是建立在去年GTV低基数上，中间有多少实力成分，至少要到Q3才能看清，目前难以缓解市场的担忧。更让人焦虑的是，如果美团补贴幅度过大，杀利润的惨烈程度恐怕难以想象。 二、补贴抠抠搜搜，如何守江山？有消费者在社交平台吐槽：“不是说全网低价吗，为什么美团酒店还是比抖音贵？”事实确实如此。从一线到三线城市，分别按照价格由低到高随机抽取8家酒店，发现美团都比抖音贵。这价格战莫非“嘴炮战”？光打雷不下雨呀！其实，看一组数据就知道美团的算盘了：专家纪要显示，今年2月，抖音酒旅GTV不到30亿，占比20%，是最拉胯的品类。而且其中很大一部分，由旅游门票贡献。 抖音的酒店业务与美团是错位竞争的。众所周知，美团酒旅起于“农村包围城市”的路线，重心在下沉市场，2021年美团高星酒店间夜量占比仅为16.5%。而抖音主打与旅游配套的高端酒店、网红酒店，据统计，2021年10月-2022年9月期间，抖音旅游万粉达人产生的POI打卡视频中，涉及高档酒店、豪华型酒店及度假酒店占总打卡POI地点的34%。可以推测，美团压根没把未成气候的抖音酒店业务放在眼里，也就不会对酒旅商家进行补贴。 而对美团冲击较大的品类，态度完全不一样。抽样统计可以发现，特价团购下，美团到综、到餐和门票三个品类都做到了比抖音更低价，其中到综品类补贴力度最大。这并不难理解，消费者在到综消费上，基本都是线上货比三家后，再到店选择合适的方案，尤其是婚庆、医美这种单价高的，线下交易占了大头。这意味着商家的需求更倾向于流量，能产生的GTV较少，平台赚广告费要易于赚佣金。而《抖音卷美团》一文中也论述过，抖音的高曝光度恰好切中了到综商家的广告需求，对美团影响更大，因此美团对这一品类的补贴力度也就更大。 这种“抠抠搜搜”的策略，体现在美团补贴的方方面面。以到餐来说，美团虽然在跟牌，但有轻重之分。比如，武汉江汉路步行街特价团购板块中，前30的套餐基本都在100元以下，且平均价格只有14.6元，明显针对抖音的低客单价策略。并且还追着连锁快餐、茶饮、小吃甜点等抖音高渗透品类咬，补贴占比高达80%。 不仅是品类上有区别，地域上也是“有所歧视”。此前，抖音还没大肆进攻低线城市，美团明显想抢先拿下五环外的用户。事实上，美团的讨好已经摆在明面上了。以餐饮团购套餐为例，一二线城市用户得到的补贴，显著低于三线城市用户。可见，美团的价格战，是一场局部的、有选择性的战争。它更多是基于抖音影响较大的品类做精细化补贴，或者是错位竞争，但尚未大规模撒币。正如一位投资人在采访中对此评论，美团“试图用最少的钱，守住最大面积的江山。”但即使是精细化补贴，如果持续周期过长，对利润的影响也是很大的。 在抖音的本地生活业务中，尽管存在竞争，但美团似乎并没有明显的优势。根据国金指数，抖音本地生活的月动销商家数量已达到30万，增速开始放缓，而今年3月份核心餐饮商家数量环比增速仅为1.9%。此外，抖音美食相关创作者的视频发布量、餐饮视频数量及点赞趋势也有所下滑。 抖音本地生活的VV（播放数）占比近三个月都徘徊在9%左右，没有进一步增长的势头。种种表现与《抖音攻陷美团》《抖音卷美团》中的观点不谋而合：在适合商家范围有限、达人探店内卷等条件局限下，抖音在商家拓展、内容创作、流量分配方面，或走到增速变缓的拐点。 以流量分配来说，目前抖音推荐页商业化内容已超过35%，其中本地生活（挂券内容）占比达6.3%，再投广告，用户就烦了。而流量池受限无疑会加剧竞争。毕竟抖音本地生活是“低价爆款逻辑”，即靠流量优势下引爆低价单品，实现薄利多销。 经营儿童游乐场生意的宋老板在新熵的采访中表示：“目前超过7成客户是抖音带来的，但要确保抖音最便宜，否则没有流量，损失很大。”在抖音本地生活商户变多、流量红利减弱的当下，商家想要跑出爆款，只能继续卷价格。但低价或不可持续，抖音生活服务学习中心规则显示，其越来越强调变现——2023年对商家的服务费率返还比例降低，这将导致商家本就少得可怜的利润进一步被挤压。更何况，随着线下客流的恢复，商家也开始回归正常经营了，对超低折扣套餐依赖度降低。比如，一位县城宵夜档老板在新熵的采访中表示：“每天就做这些单子，多了也没精力应付。目前本地客户已足够饱和。” 基于此，抖音和美团的价格差正逐渐收窄。据浙商证券信息，抖音/美团折扣率由去年9月的8.3⁄8.9，收窄至今年2月的8.7⁄8.8；提供3-4折低价团购的24家商户，也骤减至4家。可以说，在商家入驻放缓、流量配比难提升、低价折扣套餐减少的背景下，抖音的本地生活业务已从高增长阶段进入增速合理化阶段。在这个时间点，抖音本地生活，或许变现的重要性逐渐提升，继续蒙眼狂奔价格战的可能性，大大降低。 自美团在3月份推出特价团购板块以来，抖音公开的商家补贴活动仅有一次餐饮商家“百万补贴”。这次补贴的核心在于激励中小商家提高商品丰富度，以促进GMV增长。然而，抖音电商的ROI显然更高，这意味着在商业化内容占比提升空间有限的情况下，导流给受限的本地生活经济性不高。 这笔账摆在面前，抖音如何选择不言而喻。然而抖音毕竟拥有5亿DAU，仅维持现状就足以应对美团的挑战。那些门店规模大、承载能力强、掌握了“流量密码”的KA商家们在抖音上“捷报频传”，如茶百道3月在抖音实现单日销售额破亿，再次刷新纪录。 上文还提到，这类商家正是美团重点补贴的对象，但要打动它们并不容易，可能是个长期而艰难的任务。因此，美团的「利润杀」可能不是一时的。 四、小结 常言道，狭路相逢勇者胜。正式进入价格战模式的美团和抖音，谁能笑到最后？可以预见的是，价格战将反噬到美团的利润表上，拖着美团进入杀利润阶段。不过从目前情况来看，美团只在特定的地区、品类范围内精细化补贴，而不是大规模“烧钱游戏”。并且在抖音本地生活业务拐点已至，无心恋战的当下，割肉程度也相应减小。当然，当对手是实力强大又野心勃勃的抖音时，美团无论如何都不会太轻松。更何况，这些都建立在抖音不会对价格战大力回击的假设下，如果抖音要与美团斗战到底，那么迎接美团的会是一场腥风血雨。