开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创 见习作者 | 李楠 编辑 | 金玙璠 最近，抖音正在疯狂推送美食探店视频。抖音向来不甘心只做流量买卖，疯狂发力探店视频的背后，下的是一盘大棋。 探店视频具有很强的地域性，毫无疑问，抖音此举瞄准的本地生活消费，动的不只是美团系的奶酪，更有抢B站流量的野心。 从2018年开始，抖音组建POI（兴趣点）团队，通过LBS定位技术，让用户发布的视频挂上门店POI，由此迈出线上线下打通的第一步；2020年11月推出了“餐饮扶持计划”，为指定商户免费邀请达人探店，并发布探店视频；随后又上线了“探店达人团”板块，并对探店视频进行流量扶持。据抖音探店团的最新一期榜单显示，目前平台已入驻6207名探官。 抖音推探店KOL榜单，以及背后的本地生活业务，想“拉拢”的始终是商家，也就是与美团系争夺“商家”资源。对手自然不会袖手旁观，早期大众点评的内容生态以用户评价的图文为主，如今点开首页，“视频”栏目中是达人探店视频。 随着探店达人和探店内容规模的扩大，抖音开始扶持“探店直播”，给探店达人的变现创造了更多机会，这就意味着，破坏了与B站争夺达人、内容的天平。开菠萝财经发现，同一达人账号在抖音和B站的内容重合度很高，但在抖音上可以获得更大规模的流量，涨粉也更快。 扶持美食博主和B站抢流量，发力本地生活剑指美团地盘，抖音本地生活业务的野心很大，但这也是项高风险的业务。 抖音官网扶持的“探店”只是外在形式，部分美食达人依然展示的是自己的胃口有多大，食量有多惊人。“大胃吃播”式探店还成了抖音探店打卡团流量很高的入住探官。被禁止的“大胃王吃播”，如果在抖音探店中批量“复燃”，探店视频又需要和商家参与的新业务深度捆绑，抖音还能带得动吗？ 跟B站抢达人 “美食探店在抖音火了。” 无数个夜晚，李畅一打开抖音就刷到达人推荐同城美食的视频，不争气的“泪水”瞬间从嘴角流了下来。这时李畅一般先是默默点赞收藏，再选择以一顿宵夜结束难挨的夜晚。 抖音上美食视频主要有三种类型，分别是美食制作、美食吃播和美食探店。前两类比较好理解，达人主要在镜头前展示美食制作或品尝的过程，吸引粉丝围观。 抖音正大力推广探店活动，并推出了美食人气榜。例如，在抖音搜索“探店北京”等关键词，就能看到“北京市美食人气榜”的上榜餐厅，点击可查看餐厅的热度和优惠券。榜单覆盖北上广深等多个热门城市。 美食探店视频主要通过“测评”吸引粉丝，主题一般是“在北京，XXX元就能吃到这么一桌四人餐”、“藏在居民楼巷子里的苍蝇馆子”等。探店达人会对餐厅口味、性价比以及地理位置和服务特色等方面进行点评，用视频记录餐厅打卡的全过程。视频下方一般会载入餐厅的位置和距离，文案还被打上#抖音探店团#标签。 看起来和视频版的大众点评差异不大，不过开菠萝财经发现了抖音探店达人的两个“秘密”。 头部抖音探店达人中，有“大胃王”的影子。 “大胃王”禁播后，吃播结束了野蛮发展史，不少大胃王纷纷转型探店达人，凭借早期积累的粉丝，依旧保持着不错的流量。部分所谓的“探店”只是换了场景的“大胃王吃播”，重点不是菜品好不好吃、餐厅服务如何，而在于出镜达人有多“大胃”，拥有超乎寻常的食量。 曾经热门的“大胃王”浪味仙、密子君和小贝饿了，都入驻了抖音官方的探店团，还出现在最新一期抖音探店团榜单中。 抖音最新一期探店榜单 图源 / 抖音 曾经热门的“大胃王”浪胃仙，目前是抖音探店打卡团流量很高的“入住探官”。她的探店方式是，在视频中变相展示“大胃吃播”：通过“每种菜各来一份”的点单方式探店打卡，参加着“一口气吃2米长的虾滑”、“5分钟吃掉一个巨大汉堡”的免单挑战，自带超大盘子“探店”小龙虾……网友直呼“这胃受得了吗？” 另一位大胃王mini（如今已改名为“梨涡少女mini”），在被央视点名后转型为探店达人，但还是经常靠“大胃王”吃播吸粉。评论区“她这一顿饭够我一个180斤男的一天的食量”、“只看到吃，没看到咽”等留言，更让不少人回忆起“大胃王”的剪辑风波。 开菠萝财经还发现，在美食类视频领域，抖音与B站的达人、内容重合度都很高，还呈现出同一位美食博主，在抖音比B站涨粉更迅速、流量规模更大的趋势。 抖音最新一期探店榜单榜首位置的美食达人“特别乌啦啦”，在抖音和B站同步发布探店视频，目前抖音粉丝量为844.7万，获赞4889.9万，而在B站粉丝数6.4万，获赞3.4万。 美食达人@噗噗叽叽在B站的粉丝数为17.2万，属于腰部级别；而在抖音平台的美食行业排行榜中，@噗噗叽叽排名第六，较上月上升两个位次，拥有1266.3万粉丝和视频平均点赞量70.2万、平均评论2.7万，属于头部级别。 尽管6亿日活的抖音对B站头部美食UP主吸引力不足，但“抖音探店团”扶持计划的出现，无疑让抖音成为吸引B站中腰部及以下UP主的新阵地，同时也展示了抖音从B站手中争夺美食博主的决心。据开菠萝财经观察，部分B站百大美食类UP主已入驻抖音、西瓜视频，目前处于浅运营状态。 除了流量和广告收入外，抖音还通过提供平台支持，帮助美食制作和吃播达人实现新的变现途径。例如，美食达人可以通过制作冰饮时使用品牌方产品来获取广告费，或者直接与商家合作，通过视频挂载商家地址，向消费者展示套餐优惠信息，从而获得宣传费用。 抖音还通过提供丰富的套餐选择和更大的优惠力度，吸引了大量商家入驻。以金掌勺东北菜为例，在抖音平台上提供的4种套餐中，包含3个不同种类的双人套餐和1个4-6人套餐，折扣基本在5折左右，而在大众点评上，最优惠的套餐力度为8.1折。这种差异使得抖音在吸引商家方面更具优势。 抖音的这些举措不仅提高了商家的曝光率，也促使更多美食达人加入抖音平台，进一步推动了抖音在美食领域的发展和竞争。 林凌，作为“抖音探店团”的一员，遵循着抖音官方的规定：只要其粉丝数达到1万，并在近14天内创作并发布一条时长超过15秒、包含餐馆地标并通过平台审核的探店视频，就能获得流量扶持。然而，林凌表示，这种扶持虽然增加了视频的曝光机会，但并不能直接带来收入。 随着抖音推出新扶持计划——达人直播，林凌开始尝试通过到店直播推荐套餐和销售团购券（单人/多人套餐或优惠券）来赚取佣金。她解释说，这种方式类似于淘宝电商带货，销量越高，赚得越多。据林凌介绍，抖音平台为缺乏直播经验的达人提供团队指导，并提供流量支持，这使得团购券的销量通常较高。 林凌认为，与之前“探店视频”的流量奖励相比，“探店直播”更能带来真金白银的收入。她表示，这样的“抽佣”是大众点评无法提供的。 对于抖音为何对探店达人如此慷慨，有业内人士分析称，抖音的目标并非扶持达人本身，而是扶持商家、帮助商家更好地进行宣传和销售。抖音选择达人作为中间人，看重的是他们的粉丝基础，这有助于帮助商家更好地做宣传并达成交易。抖音则能够通过达人和商家建立联系，但这也不是终点，抖音的最终目的是扶持商家而打造生态闭环。 抖音本地生活业务的逻辑链条逐渐显现：用“流量”哺育“达人”，用“达人”哺育“商家”，用“商家”哺育“新业务”，环环相扣。 2020年10月，抖音推出了“探店打卡团”这一新功能，旨在扶持探店达人，并试图打造一个线上种草的本地美食内容生态。紧接着，在2021年2月，抖音上线了涉及北上广深等热门城市的“优惠团购”、“热门榜单”等功能，为线下消费市场打开了新的入口。据Tech星球报道，抖音近期成立了针对外卖业务的团队，并在抖音APP内开展了测试，名为“心动外卖”的外卖业务，大概率会邀请抖音内的餐饮商家入驻，由商家自主提供配送服务。同时，也不排除成为一个聚合模式的外卖平台，与饿了么或美团进行外卖业务导流合作。 从上述动作来看，抖音似乎正在试图通过各种方式来吸引和留住商家，从而进一步推动其本地生活业务的发展。这其中，“邀请抖音内的餐饮商家入驻”的策略再次印证了，“留住商家”才是抖音的目的。 与此同时，抖音也在与其他平台展开激烈的竞争，比如与B站争夺流量、与美团争夺商家资源。手握流量、内容和消费入口的抖音，试图将线上种草和线下消费的渠道整合到一个日活6亿的平台中，培养消费者边种草边消费的消费习惯。这种策略或许正是抖音本地生活业务备受关注的原因。 然而，抖音本地生活业务的发展并非没有挑战。一方面，美食达人频繁翻车的事件已经引起了公众的关注，如“大胃王”吃播浪费食物被央视痛批，以及一些达人为流量而违反法律法规，甚至有些“假探店真广告”让消费者线上种草、线下踩雷。这些事件无疑给抖音带来了不小的压力。 另一方面，规范引导美食达人产出优质内容，似乎成了抖音本地生活业务生态得以良性循环的关键一环。只有确保美食达人能够提供真实、有价值的内容，才能让抖音的本地生活业务真正实现长远发展。 那么，你会在抖音刷美食视频吗？