美团在第三季度的财报中表现出了对抖音进攻本地生活市场的压力和反击的决心。报告显示，美团Q3营收达到765亿元，同比增长22.1%，而经调整后的溢利净额为57亿元，同比大幅增长62.4%。这些数据超出了市场预期，显示出公司强劲的增长势头。 然而，美团的核心本地商业板块，包括餐饮外卖、美团闪购以及到店和酒旅业务，其经营利润为101亿元，同比增长8.3%，但经营利润率却下降至17.5%，较去年同期的20.1%下降了2.6个百分点。这一变化主要是由于高额的补贴率所致。 美团的营销增速首次超过佣金增速，表明公司正在积极反击抖音的进攻，尤其是在到店和酒旅业务上。数据显示，本季度佣金收入达210亿元，同比增长近30%；广告营销收入约114亿元，增速为31.6%。这表明，尽管面临竞争压力，美团通过降佣和返佣策略成功吸引了更多商户。 成本方面，销售及营销开支为169亿元，同比增长55.3%，占收入的22.1%，显著增加。为了应对抖音的挑战，美团不得不持续投入大量资金进行补贴，并通过直播和短视频等新兴渠道加大营销力度。 根据海通国际研报，今年抖音的总交易额（GTV）预计达到2000亿元，而美团则高达6000亿元，约为1:3的比例。这种巨大的体量差距使美团面临巨大压力，如果继续放任不管，可能重蹈“淘宝和拼多多”覆辙。 面对抖音的强势进攻，美团开始加大反击力度。不仅推出了与抖音价格相当的特价团购服务，还大力推广官方直播，覆盖范围扩大到200多个城市。据公开报道，抖音在生活服务领域的增速已放缓，而美团的市场份额仍稳居首位。 11月中旬，字节跳动官方确认了抖音本地生活负责人朱时雨的职位调整：抖音集团商业化部门负责人浦燕子将兼任生活服务业务负责人，原负责人朱时雨将被调任至“增长与商业解决方案”部门。这一变动被市场解读为抖音将对美团发起新一轮的挑战。 美团一直以战斗精神著称。王兴曾言：“美团这个公司永远离破产只有6个月时间”，从最初的“千团大战”，到与阿里、百度的外卖争斗，再到酒旅战争，美团打了无数场仗。在王兴看来，商业领域从来不存在成败之分，只有生死之别。美团所处的赛道无疑是斗兽场，只有杀出重围才有下一个机会。 新一轮大战一触即发。 一、争夺商户 面对抖音的进击，美团目前的解法是“以牙还牙”，拼补贴、拼低价，自建直播流量渠道。本地生活的逻辑和如今的电商很像。消费下行后，用户的消费心智有了很大改变，比起对平台的忠诚度，用户的行为更趋向于“哪里便宜去哪里”。商户的逻辑更简单，哪里生意好做去哪里，即哪个平台有流量、哪个平台抽佣更低。 抖音抓住了缺口，在进军本地生活业务初期，主打低价，确保商户在抖音上的团购价格一定优于美团。低价供给的确可以在短时间内撬动用户需求，越来越多用户到店消费时，开始习惯打开抖音查价格，而这一习惯之前属于美团。 抖音通过单品爆单的形式，吸引了一批商家和用户，又逐渐发展到更多商家加入，相当于把当年美团的地推逻辑搬到了线上，而且成本更低。为了夺回团购的供给优势，美团今年下了很大力气。 《中国企业家》从接近美团的人士了解到，今年美团的地推不仅要负责拉新，还要对标抖音做低价团购。“比如商户如果把抖音套餐下架，美团这边就可以在佣金上给一定的减免。如果两个平台都上架，最好是一样的套餐、一样或者更低的价格。” 今年2月，针对餐饮到店消费，美团上线了“特价团购”板块，目前仍在美团APP首页首屏的位置给予了最大的入口，背后实则是对商家的大力补贴。但一些商户并不接受“一种套餐、两个渠道”的方式，原因是美团和抖音的用户核销逻辑不同。美团的用户更倾向于计划性消费，想吃饭了，就去美团、大众点评上找店铺。抖音则更偏好于冲动性消费——用户没有吃饭的计划，刷短视频时不小心刷到了直播或者特价团购，出于性价比，先抢券、再消费。这导致商户在两个平台挂套餐的逻辑也不一样，美团流量少，但利润可以做得更高，抖音则是通过几款价格极其优惠的套餐打爆品，压缩利润换销量。 美团必须承认，商户需要抖音的流量优势，这是美团难以比肩的。但美团的壁垒抖音也很难打破，那就是复购。 商户对两个平台的需求很明确，抖音做拉新，美团做长效经营。一旦抖音停止大规模补贴，还能持续吸引消费者在平台上下单吗？这就需要打个问号了。 二、反击腹地 有媒体曾报道过，多位美团员工称，2022年内部面对拥有7亿流量的抖音时，态度是悲观的。他们认为自己没有什么好方法能反击。不过通过半年摸索以及上半年交易额增长带来的信心，上述人士认为，“抖音的到来是好事情，我们发现业务上还是有很多可以做的”。比如直播，今年开始，集团在很短时间内便建立起了一个各业务都能调用的直播中台。 美团把对流量的迫切需要摆在了台面上。今年以来，美团陆陆续续招聘短视频和直播业务相关的岗位，目前已经放出了一百多个岗位需求。财报中，美团把“直播”和“短视频”视为二季度内成功推出的营销工具，美团的动作也频频围绕直播展开。 今年2月，美团APP首页底部Tab栏开始内测“看看赚”短视频功能，给予了大量的流量倾斜。彼时，“看看赚”只有基础的上下划动的短视频浏览模式，内容以生活搞笑、生活小技巧、美食生活、影视剪辑类为主。到了7月，美团短视频功能已经能够支持用户自己拍摄、上传短视频。7月初，美团在50%用户的APP首页更新上线了直播一级入口，8月，美团短视频业务开始在上海、深圳、广州、成都等一线城市测试。10月，美团调整了APP首页Tab栏的功能布局，将中间位置改为短视频功能的流量入口，这也是美团首次将短视频置于一级流量入口。 推广店播，美团一开始也是用地推的逻辑去做，以城市为单位，由当地的团队拿当地商家的团购单在直播间带货。据了解，最近两个月，尤其是对于连锁品牌，美团开始在总部做全国性的直播，将流量集中起来爆单。可见美团与上一年的被动状态完全不同，除了对核心领域的严防死守，也反将抖音一军，试图攻入对方腹地。 三、增长焦虑 摆在美团眼前还有更大的困境。本地生活是美团的核心，但对抖音而言，只是探索商业化增长的方向之一。比起与抖音的竞争，美团更焦虑的是未来增长的天花板。新业务依旧亏损，显然难以承担起更大想象空间。 本季度财报显示，美团在新的业务板块（包括美团优选和美团买菜在内）实现了显著增长。该分部的收入达到188亿元，同比增长15.3%，而经营亏损为51亿元，同比收窄24.5%，经营亏损率也持续改善至27.2%。截至9月底，美团优选已累积了4.9亿名交易用户。 在互联网大动荡的2022年，为了求稳，美团不得不忍痛断臂止血，优化了美团优选业务，叫停自营打车，持续收缩亏损的重资产业务，省钱为王。目前看来，美团还是舍不得放弃美团优选。 闪购或许是美团寻找的解法。财报显示，在闪购业务上，订单量、商家规模及用户规模均显著提升，尤其是在低线城市，核心用户的购买频次加速增长。第三季度，美团闪购与近400个零售品牌建立合作关系，年活跃商家数同比增长30%。美团闪购日订单峰值在今年8月突破1300万单。美团也布局了前置仓——美团闪电仓现已突破5000家，有效补充了传统的线下零售供给。 今年5月，美团迈出了国际化业务的第一步：美团在中国香港推出的外卖平台KeeTa正式上线，预计年底覆盖整个香港地区。KeeTa在香港沿袭了美团的补贴策略，不仅推出号称“十亿激赏”的新用户下单和运费减免等优惠，而且面向骑手提供的薪资也相对其他外卖平台更高。 美团的优势在于用算法来提高外卖配送的效率，如果将模式成功复制到香港，啃下这块硬骨头，未来或许可以在全球推进。不过，王兴表示，对香港市场积极探索的同时也会保持审慎投入，“它对公司盈利表现的影响十分有限”。此前有消息称，美团也正在考虑进军东南亚，想要收购Delivery Hero在东南亚地区的Foodpanda业务，目前消息还未被证实。 一方面要守住外卖和到店板块的基本盘，争夺本地生活的红海市场，另一方面还要讲出新故事，美团一刻也无法松懈。不过，这个组织的好处是业务相对集中，整个公司指哪儿打哪儿，在一众互联网大厂中，美团和拼多多“集中力量办大事”的能力位居前列。在其他新经济巨头创始人纷纷退居二线时，王兴选择继续坚守岗位。“几千年来，战争从拼人，拼粮草，到拼弹药，拼燃油，再到将来可能拼能量块，但是有一点始终没有变，那就是拼信息。”美团面临的竞争，从来没有消失过。