文|豹变陈法善 编辑|刘杨 「核心提示」 随着短视频种草逐渐饱和，抖音本地生活业务开始从依赖达人做团购转变为商家账号自营团购。曾经风光无限的探店网红博主，在平台的转型过程中，正在沦为“弃子”。 坐拥十万、几十万粉丝的抖音探店网红，究竟有多赚钱？至少在一年前，这些关注当地“吃喝玩乐”的探店达人，仍然是一个让人羡慕并且十分赚钱的职业。2020年底，抖音上线本地生活团购业务，急需探店达人带节奏。那时候，探店达人属于风口上的弄潮儿，短视频赚佣金、直播带货，达人的流量几乎等于抖音团购流量，一时风光无限。不过，反转来得太快，不到两年的时间，行业快速饱和，让不少达人直呼赚不到钱，选择转型甚至退出的大有人在。 在探店达人困境背后，是抖音团购业务的转型：短视频种草逐渐饱和，从依靠探店达人做团购逐渐过渡到商家账号自营团购。达人们也逐渐从主角变成了配角。目前，抖音电商已经完成类似过渡，从依靠兴趣推荐过渡到货架式的抖音商城，对标淘宝、拼多多。与此类似，在完成相关布局后，抖音团购无论是在实质还是在形式上，正加速成为下一个美团。 探店达人会是抖音团购转型的牺牲品吗？抖音本地生活转型过程中，谁又能从中获益？抖音团购转型，探店达人受伤？“一条视频能赚300都算好了，有的就赚几十块。”抖音探店博主林淑说。坐拥近10万粉丝，平日里出入各色餐厅免费品尝美食，看似光鲜的背后，“林淑们”过得并不如意。北京、湖北、四川等地多位抖音团购达人对《豹变》表示，行业早已过了风口，低门槛让市场成为红海，抖音不给流量，现在根本不赚钱。这些人有的选择转型，有的转行去做电商和“圈子”。 让“林淑们”感觉被抖音放弃的，是逐渐疏远的关系和低迷的流量。2020年，捕捉到抖音团购风口，在金融机构工作的林淑跟朋友一起做了个本地探店抖音号。一开始，抖音本地服务团队也不知道如何玩团购，便跟林淑一起摸着石头过河，探索短视频、直播带货变现，双方开始了短暂蜜月期。那段时间，林淑频繁受邀出入当地抖音团队办公室，一起洽谈商家、策划直播。 在2021年初，抖音官方对探店达人的扶持政策颇为慷慨。根据当时的计划，只要探店达人能够每周发布超过3条含POI（兴趣点）的团购视频、粉丝增长达到100以上或者单条视频带货GMV达到一定门槛，就能获得相应的流量奖励。此外，一些城市的抖音团队还会为商家直播卖团购券提供直播间投流支持，甚至派遣工作人员驻场协助。 然而，随着大量探店号涌入市场，原本蓝海的市场很快就被搅成了红海，负面效应随之显现。林淑团队就是其中之一，他们发现靠探店赚钱变得异常困难。现在，他们不再制作团购视频，因为太多的广告影响了账号的流量。 杭州的潘毅也有类似的经历。他的公司入驻了杭州钱江新城CBD来福士广场，准备在抖音本地生活赛道大展拳脚。但很快，他发现高档办公室并不能体现公司的实力和决心。他孵化了几个探店达人，但现实却让他们感到失望。有实力、有流量的精品店不提供免费探店，需要自己倒贴钱买套餐；有时接到付费探店单子，收入也不足以支付员工工资。 经过一年多的努力，潘毅最终放弃了运营探店业务，转而做起了电商和社群圈子。他表示，这一行门槛太低，中小商家居多，普遍预算不高，导致投产比太低。用户核销率不高，加上官方扶持力度低，无论商家还是服务商，想要赚钱都很难。全职做团购达人很可能入不敷出。以二三线城市为例，1人出镜、1人拍摄剪辑，每月工资合计1万元。现在不少达人收不到探店车马费，纯靠抽佣，哪怕一天出一条视频，也不可能每条都是爆款，又能卖出多少单？每天早出晚归拍素材，晚上熬夜加班剪视频，收入和付出不成正比。 北京的头部探店账号运营王力表示，他公司在北五环外，探店路上动辄几十公里的路程要花两三小时，晚上加班到10点是常有的事，“干这行还得身体好。” 视频上线后，王力为超过50%的退单率苦恼。用户刷视频冲动下单后，往往选择随时退费或到期自动全额退费，对商家没有任何限制。然而，达人的收入主要依赖于核销金额抽佣，而核销金额低则意味着收益减少。 “要看核销金额，不能光看华丽的GMV。”王力表示。 对于达人卖力干活却不赚钱的状况，成都一位MCN机构负责人刘超指出，抖音团购有一部分流量是靠达人带来的。现在探店难做，不是抖音不需要达人，而是不需要那么多达人。很多门店客源就是附近几公里的人，被达人探来探去，早就趋于饱和，系统判定为同质化内容，容易被限流。抖音也在变相逼一些人退出。 “团购达人的盈利模式是靠卖团购券赚佣金。团购券需要有人让利，谁让利对赚钱逻辑影响很大。在抖音团购刚推出时，平台补贴差价给商家，是以补贴的形式吸引商家和用户，烧钱抢占其他团购平台市场份额，商家不用亏损获客，达人也能赚佣金。”刘超说，“补贴推广是一个阶段性目标，目标实现后，补贴必然会减少或停止。团购达人收益就难以持续。” 泛滥的探店团购让达人的劳动逐渐变成“白菜价”。深圳一家培训机构负责人表示，去年他们孵化了4000多团购达人，行业内卷严重，7月一条视频报价20多元，8月降到5元。 “复制”美团 在达人直呼团购带货不赚钱的同时，抖音正大力让商家亲自下场做团购。发力点不是视频，而是图文。业务逻辑的变化，让抖音团购越来越像美团。 目前在抖音搜索框输入“火锅”、“酒店”等关键词，优先展示的不是视频，而是商家列表，每家商家下挂若干团购链接。这跟用户在美团搜索团购餐的使用路径几乎一样，商家靠图文装修店铺，再根据用户评价、消费金额、收藏数、距离来确定排名。 搜索“火锅”，抖音（左）与美团（右）对比 抖音本地服务员工赵军对《豹变》表示：“现在抖音商家主页卖出的团购套餐GMV，占比达到了40%。” 对商家来说，通过店铺首页成交的团购，起到稳定GMV基本盘的作用，而达人团购带货，更侧重给商家带来额外增量。 “之前流量主要靠达人视频，不发视频就没有流量，现在把商家店铺装修好，会有自然流量和搜索流量。抖音有意识地把用户的消费意识从美团迁移到抖音上，搜索展示界面跟美团越来越像。”赵军说。 在抖音平台上，商家对团购业务的态度经历了显著的转变。今年6月1日，抖音开始对其团购业务实行新的收费政策，即向本地生活商家收取交易佣金。这一变化标志着抖音从之前免佣金的策略转向了对商家的盈利要求。 随着暑期的到来，抖音团购迎来了一波高峰。据负责酒旅行业的抖音本地服务员工张亮观察，上半年团购尚未这么火热，但到了七八月份，情况发生了翻天覆地的变化。商家纷纷涌入团购赛道，与抖音降低门槛的策略不无关系。商家运营正从短视频过渡到图文，这为抖音团购的发展奠定了基础。 在抖音来客APP后台，商家只需按照提示上传照片，就能完成店铺装修和视频制作。这种简化的操作流程使得商家几乎可以无缝迁移到美团等平台，从而降低了进入门槛。 赵军认为，商家主页运营图文做团购是内容生态发展的需要，也是商业变现策略的一部分。然而，随着入局的人越来越多，赚钱却变得越来越困难。一方面，商家为了不被竞争对手超越，不得不参与团购；另一方面，高额的投流费用也让许多商家望而却步。 一位湖北连锁足浴店的负责人表示，他们在5月底策划了一场抖音直播团购活动，通过超低价吸引了大量顾客。尽管投入了2万元用于投流，但由于高额的抽成，实际并未获得利润。此外，该店还计划在其他平台保持价格一致，以避免激烈的竞争。 随着抖音团购流量的逐渐饱和，预算充足的大型连锁品牌更容易从中获益。而数量众多的小店则面临被挤压的风险。在这种背景下，商家们必须重新考虑如何在抖音平台上实现盈利。 湖北麦科MCN的一位工作人员表示，大型连锁品牌的直播和短视频带货效果更佳。近期，他们操盘的正新鸡排直播在线人数达到了3000+，而知名度一般的单店则较难取得效果，甚至没有效果。 近期，肯德基热推小食团购套餐，售价30多元。上述足浴直播负责人也参与了团购推广，她表示，肯德基找了很多大号带团购，毕竟这个商户太大了。 抖音本地服务员工赵军表示，从套餐详情看，团购券能在全国7000多家门店分散核销，避免了在单一门店集中兑换，影响用户体验。 此前有酒店找达人带团购券，GMV不错，但是客户在短时间内集中就餐，造成了排队等候过长、菜品质量下降的情况，影响了口碑。现在该酒店一般不找达人带团购，主要在自有账号挂团购券。 赵军认为，直播和找达人带团购成本较高，单店商家不一定承受得了，直播可能也没效果。对这类商家，他会弱化直播和达人探店。 抖音要抢美团的市场是认真的，商家和达人想要捕捉风口也是认真的，只是平台发展变化太快，下一个受伤的会是谁？